Як українські підприємства розподіляють маркетинговий бюджет, щоб зростати у важкі часи.
Бізнес-сезон, якого всі так чекали.
Станом на осінь 2026 я спостерігаю таку ситуацію. В Україні є галузі, що зараз переживають скруту, а інші — завдяки великому попиту серед клієнтів активно розвиваються.
Внутрішній туризм на заході України, альтернативна енергетика, послуги з відбудови об’єктів та АІ-стартапи — їх зростання підтримує хвиля споживчого тренду.
Набагато складніше працювати в традиційних сферах.
Кількість конкурентів стає щільнішою, а вартість залучення клієнта зростає.
Навіть власники маркетингових агенцій діляться в кулуарах конференцій, що проектів стало менше, і замовники скорочують бюджети.
Я працюю в форматі фракційного директора з маркетингу в декількох українських компаніях. В той же час я керую 2 сімейними бізнесами. Тому добре розумію підприємців.
Хочу показати тему економії на маркетингу з незвичної сторони.
А як правильно — переглянути витрати на маркетинг чи переглянути бізнес-модель?
Звісно, коли власник бізнесу аналізує фінансовий результат, і цей результат його не влаштовує — найпростішим рішенням виглядає зменшити витрати на маркетинг.
Так у нього складається враження, що він контролює ситуацію, і далі все має налагодитись.
А давайте зробимо крок назад і спробуємо усвідомити, що відбувається на вашому ринку? Це гостра криза чи традиційний “низький сезон”?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Криза
Ознаки: попит впав різко і до критично низьких позначок. Або є серйозні проблеми з постачальниками, партнерами, і щоб їх розв’язати — потрібно більше 1 місяця.
Приклад: у мого клієнта, туристичної агенції “Полечу, куди хочу!” навесні 2026 року через війну в Ірані різко впав попит на подорожі. Ми всі зусилля спрямували не на маркетингові проекти, а на допомогу туристам, які перебували на Близькому Сході. Аби пошвидше повернути їх додому.
У нас було два варіанти — змінювати бізнес-модель, або перечекати.
Вибрали другий. Переглянули, з яких каналів залучити нових клієнтів найвигідніше, припинили тимчасово інші маркетингові проекти, і витримали цей “шторм” аж до відновлення попиту влітку.
Тобто скорочення маркетингових витрат до мінімально необхідних, в часи кризи та з метою втримати позиції — дієва стратегія.
Нюанс у тому, що такий метод підходить, якщо криза триває не довше 2-3 місяців.
Якщо вона затяжна — доведеться міняти бізнес-модель. Шукати інший ринок, сегменти цільової аудиторії, оновлювати продукт під актуальний попит і знову інвестувати у нові канали просування. Тобто витрачати на маркетинг, якщо компанія хоче залишитись на ринку — все одно доведеться, і доволі немало.
Інакше вона приречена.
Низький сезон.
Він, як і криза, теж буває різним за тривалістю, і маркетинг-бюджет має підлаштовуватись під його особливості.
Для продукту, який продається лише 1-3 місяці в рік, а потім на нього попит взагалі відсутній — доцільно інвестувати в просування перед стартом високого сезону. А по його закінченню — повністю припиняти вкладення.
Для продукту, який продається 9 місяців у році добре, а 3 — значно гірше, можна зекономлений маркетинговий бюджет перенаправити у підвищення операційної ефективності команди.
А якщо ми говоримо про той же туризм (подорожі на море за кордон), то я, аналізуючи P&L мого клієнта, бачу, як роками працює наша смілива стратегія:
- у високий сезон попит настільки великий, що немає сенсу багато вкладати в маркетинг, тому що відділ продажів і так завантажений на 100%.
- коли попит знижується, з’являються ресурси команди для нових маркетингових проектів, які працюють на підвищення впізнаваності бренду і підвищення лояльності власної клієнтської бази. Таким чином у високий сезон кожен наступний “пік” доходу стає вищим за минулорічний, на третину, а то і вдвічі.
Який % від обороту потрібно реінвестувати в маркетинг?
Я шукала відповідь на це питання роками, а виявилось — не існує однієї правильної цифри.
Коли малий чи середній бізнес орієнтується на великий, особливо світовий — це хибне порівняння.
Наприклад, за даними річного звіту NIKE, Inc., у фінансовому 2025 році компанія витратила на створення попиту — бренд-маркетинг і спортивний маркетинг — 4,689 млрд доларів за виручки 46,309 млрд доларів, тобто близько 10,1% виручки.
Тобто якщо власник малого чи середнього бізнесу міркує, що відповідно до розмірів його бізнесу треба витрачати на маркетинг умовно 2-3%, у порівнянні з NIKE, це рішення може бути хибним. Тому що цих коштів може бути просто недостатньо, щоби продукт знали і купували.
В маркетинг потрібно інвестувати такий % від обороту, який дозволяє компанії реалізувати бізнес-ціль. І мати середньорічну бажану рентабельність у грошовому еквіваленті.
А якщо наявна система маркетингу не приводить компанію до бізнес-цілі, потрібно зробити всього 2 дії: маркетинг-аудит і аудит бізнес-моделі.
Точно знайдуться точки росту, що приведуть до змін.
Це я перевірила на власному підприємницькому досвіді.
Бажаю всім українським підприємцям приймати економічно правильні рішення, і ставитись до маркетингового бюджету, як до інвестиційного капіталу.