Як українські підприємства розподіляють маркетинговий бюджет, щоб зростати у важкі часи.

Бізнес-сезон, якого всі так чекали.

Станом на осінь 2026 я спостерігаю таку ситуацію. В Україні є галузі, що зараз переживають скруту, а інші — завдяки великому попиту серед клієнтів активно розвиваються. 

Внутрішній туризм на заході України, альтернативна енергетика, послуги з відбудови об’єктів та АІ-стартапи — їх зростання підтримує хвиля споживчого тренду. 

Набагато складніше працювати в традиційних сферах. 

Кількість конкурентів стає щільнішою, а вартість залучення клієнта зростає.

Навіть власники маркетингових агенцій діляться в кулуарах конференцій, що проектів стало менше, і замовники скорочують бюджети.

Я працюю в форматі фракційного директора з маркетингу в декількох українських компаніях. В той же час я керую 2 сімейними бізнесами. Тому добре розумію підприємців. 

Хочу  показати тему економії на маркетингу з незвичної сторони. 

А як правильно — переглянути витрати на маркетинг чи переглянути бізнес-модель? 

Звісно, коли власник бізнесу аналізує фінансовий результат, і цей результат його не влаштовує — найпростішим рішенням виглядає зменшити витрати на маркетинг. 

Так у нього складається враження, що він контролює ситуацію, і далі все має налагодитись. 

А давайте зробимо крок назад і спробуємо усвідомити, що відбувається на вашому ринку? Це гостра криза чи традиційний “низький сезон”?

Підписуйтеся на наші соцмережі

Криза

Ознаки: попит впав різко і до критично низьких позначок. Або є серйозні проблеми з постачальниками, партнерами, і щоб їх розв’язати — потрібно більше 1 місяця. 

Приклад: у мого клієнта, туристичної агенції “Полечу, куди хочу!” навесні 2026 року через війну в Ірані різко впав попит на подорожі. Ми всі зусилля спрямували не на маркетингові проекти, а на допомогу туристам, які перебували на Близькому Сході. Аби пошвидше повернути їх додому. 

У нас було два  варіанти — змінювати бізнес-модель, або перечекати. 

Вибрали другий. Переглянули, з яких каналів залучити нових клієнтів найвигідніше, припинили тимчасово інші маркетингові проекти, і витримали цей “шторм” аж до відновлення попиту влітку. 

Тобто скорочення маркетингових витрат до мінімально необхідних, в часи кризи та з метою втримати позиції — дієва стратегія. 

Нюанс у тому, що такий метод підходить, якщо криза  триває не довше 2-3 місяців.  

Якщо вона затяжна — доведеться міняти бізнес-модель. Шукати інший ринок, сегменти цільової аудиторії, оновлювати продукт під актуальний попит і знову інвестувати у нові канали просування. Тобто витрачати на маркетинг, якщо компанія хоче залишитись на ринку — все одно доведеться, і доволі немало. 

Інакше вона приречена. 

Низький сезон. 

Він, як і криза, теж буває різним за тривалістю, і маркетинг-бюджет має підлаштовуватись під його особливості.

Для продукту, який продається лише 1-3 місяці в рік, а потім на нього попит взагалі відсутній — доцільно інвестувати в просування перед стартом високого сезону.  А по його закінченню  — повністю припиняти вкладення. 

Для продукту, який продається 9 місяців у році добре, а 3 — значно гірше, можна зекономлений маркетинговий бюджет перенаправити у підвищення операційної ефективності команди. 

А якщо ми говоримо про той же туризм (подорожі на море за кордон), то я, аналізуючи  P&L мого клієнта, бачу, як роками працює наша  смілива стратегія: 

Який % від обороту потрібно реінвестувати в маркетинг? 

Я шукала відповідь на це питання роками, а виявилось — не існує однієї правильної цифри. 

Коли малий чи середній бізнес орієнтується на великий, особливо світовий — це хибне порівняння. 

Наприклад, за даними річного звіту NIKE, Inc., у фінансовому 2025 році компанія витратила на створення попиту — бренд-маркетинг і спортивний маркетинг — 4,689 млрд доларів за виручки 46,309 млрд доларів, тобто близько 10,1% виручки.

Тобто якщо власник малого чи середнього бізнесу міркує, що відповідно до розмірів його бізнесу треба витрачати на маркетинг умовно 2-3%, у порівнянні з NIKE, це рішення може бути хибним. Тому що цих коштів може бути просто недостатньо, щоби продукт знали і купували. 

В маркетинг потрібно інвестувати такий % від обороту, який дозволяє компанії реалізувати бізнес-ціль. І мати середньорічну бажану рентабельність у грошовому еквіваленті. 

А якщо наявна система маркетингу не приводить компанію до бізнес-цілі, потрібно зробити всього 2 дії: маркетинг-аудит і аудит бізнес-моделі. 

Точно знайдуться точки росту, що приведуть до змін. 

Це я перевірила на власному підприємницькому досвіді.

Бажаю всім українським підприємцям приймати економічно правильні рішення, і ставитись до маркетингового бюджету, як до інвестиційного капіталу.