Головна Підприємництво

Маркетинг у кризу: як COMFY, UKRNAFTA та INTERTOP змінюють ринок

12 жовтня 2026 10:00 8 хвилин читання

Втрата складських комплексів на сотні мільйонів гривень, руйнування роздрібних точок, логістичні колапси та зниження купівельної спроможності — умови, в яких український ритейл будує свої стратегії. Споживачі стають виваженими, а межа між лояльністю до бренду та вибором дешевшої альтернативи звузилася до 15% цінової різниці.

Утім, навіть під час найгостріших фаз кризи лідери ринку демонструють кратне зростання продажів, запуск нових бізнес-моделей та глибинну перебудову операційних процесів.

Під час панельної дискусії «Говорить ринок» у межах Netpeak Talks,трансляція якої відбулася на YouTube-каналі Media Stream, топові управлінці COMFY, UKRNAFTA, INTERTOP та дослідницької компанії Gradus Research розкрили точні цифри, власні антикризові алгоритми та практичні висновки для бізнесу.

Читайте також: Як VARUS будує цифрову інфраструктуру: від логістики до полиці

Поведінка споживачів 2026: як купує український споживач

Трансформація споживчих звичок перестає бути тимчасовим явищем і перетворюється на новий стандарт ринку. За даними трекінгових досліджень Gradus Research, які презентувала Business Development Director компанії Олександра Титаренко, у поведінці покупців сформувалися три ключові тренди:

Раціональність і прагматизм: 25% українців обирають товари виключно за найнижчою ціною через фінансові обмеження. Ще близько 25% поводяться як жорсткі «смарт-шопери» — вони мають достатній дохід, але їхні звички налаштовані на постійний пошук вигідних пропозицій.
Зниження ролі бренду: Якщо у 2024 році 66% опитаних називали бренд вирішальним фактором під час вибору товару, то зараз цей показник упав нижче 50%. Майже половина респондентів (близько 50%) зізналися, що за останні 3–4 місяці придбали абсолютно нові для себе марки, що створює вікно можливостей для нових lovemarks.
Парадокс «життя тут і зараз»: Раціональний підхід до базового кошика поєднується з емоційними та імпульсивними покупками — від дрібних смаколиків до нових смартфонів — як компенсаторним механізмом для підтримки ментального стану.

Межі лояльності підтверджує Chief Marketing & E-commerce Officer INTERTOP Ukraine Антон Бокий. За даними аналітики компанії, якщо ціна у конкурента нижча на 10%, клієнт ще залишається з брендом, але різниця у 15% змушує споживача перейти до іншого продавця, навіть якщо той працює у сірій зоні.

Оптимізація бізнесу та Lean: антикризовий досвід INTERTOP

Втрата двох складських комплексів, на одному з яких згоріло товару на 450 млн грн, а також руйнування магазинів у Кривому Розі (ТРК «Сонячна Галерея») та Запоріжжі змусили INTERTOP переглянути кожну ланку операційної діяльності.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Для збереження стійкості компанія впровадила системний Lean-менеджмент та жорсткий фільтр витрат. Усі маркетингові та ініціативні проєкти, що не дають вимірюваного фінансового ефекту «тут і зараз», були зупинені. INTERTOP прокартував бізнес-процеси, прибрав внутрішні втрати та скоротив тривалість операційних ланцюжків.

Завдяки цьому e-commerce напрям INTERTOP у вересні виконав план продажів на 99,5%, попри повну відсутність основного складу. Базові показники утримання аудиторії компанії:

Понад 1 млн активних покупців на рік;
90% чеків оформлюються із застосуванням програми лояльності;
Річний відтік клієнтської бази залишається на рівні близько 20%.

Для пошуку точок зростання компанія розробила Opportunity Index, оцифрувавши міграційні потоки, рівень доходів та динаміку закупівлі. Це дозволило виявити регіональний потенціал у Вінниці (де три наявні магазини не закривали попит), Хмельницькому та Ужгороді. Крім того, вивірена медійна кампанія, запущена в березні, розкачала попит і забезпечила перевиконання планів онлайн-продажів у квітні, травні, червні, липні та серпні.

Стратегії ритейлу у кризу: феномен зростання UKRNAFTA

Трансформація державних активів на прикладі UKRNAFTA демонструє, як поєднання цінового фактора, логістики та довіри забезпечує ринок. За 9 місяців мережа реалізувала 1 млрд літрів пального — більше, ніж за весь минулий рік, збільшивши свою частку ринку з 6% до 14%.

Як зазначила директорка з маркетингу UKRNAFTA Наталія Хомік, вирішальний зсув відбувся під час паливної кризи в лютому-березні. Коли ринок стрімко підвищував ціни, компанія працювала з мінімальною маржою, утримуючи вартість пального на базисному рівні. Це сформувало потік нових клієнтів.

Після обстрілів АЗК у київському регіоні компанія повністю змінила маркетингову та безпекову модель:

1
Захист інфраструктури та людей: Навколо АЗК звели габіони — насипні споруди з піском для блокування уламків при влучаннях.
2
Перегляд комунікацій: Відмовилися від BTL-проєктів, масових заходів, спонсорства та розміщення реклами в Telegram-каналах на тлі новин про руйнування.
3
Оптимізація сервісу: Скоротили промо супутніх товарів (кава, хот-доги) для прискорення обслуговування на касах і розвантаження заправок.
4
Безконтактні рішення: Впровадили заправку через NaftaPay без черги та вимикають стели з цінами під час повітряних тривог як сигнал про призупинення роботи.

За даними дослідження Four Service, вибір АЗК на 41% визначається якістю пального, на 27% — швидкістю та ненав'язливістю сервісу, на 13% — допомогою ЗСУ (специфічний фактор для паливного сегмента) та на 10% — атмосферністю і чистотою. Понад 360 АЗК мережі продовжують функціонувати як Центри незламності.

Трансформація в маркетплейс: стратегічний досвід COMFY

Знищення центрального складу COMFY стало каталізатором для операційної перебудови та перерозподілу бюджетів у Performance-інструменти.

Директорка з маркетингу COMFY Тетяна Василенко наголошує: якщо у загальних категоріях споживачі оптимізують витрати, то в сегменті побутової техніки та електроніки вони залишаються лояльними до перевірених брендів. Презентації нових iPhone та флагманських девайсів стабільно супроводжуються високим попитом.

Ключовим стратегічним кроком COMFY став запуск власного маркетплейсу. Масштабна цільова віха ритейлера до 2027 року передбачає залучення понад 300 партнерських продавців та розширення асортименту на 500 тисяч товарів.

Модель збереження сервісних стандартів COMFY включає:

Єдиний контакт-центр: Усі звернення та супровід замовлень маркетплейсу проходять виключно через внутрішню службу підтримки COMFY;
Фокусний асортимент: Залучаються мерчанти лише у категоріях, дотичних до техніки та електроніки;
Контроль якості: Діє процедура відключення продавців у разі зниження рейтингу, високого відсотка невикупу або скарг на якість товару.

Також ритейлер зафіксував зміну сезонного планування: українці більше не чекають настання холодів чи блекаутів, а заздалегідь закуповують пауербанки, автономні зарядні станції та системи зв'язку (Starlink).

Висновки для бізнесу: ключові стратегії ритейлу 2026

Досвід найбільших українських компаній показує, що стійкість бізнесу визначається не вичікувальною позицією, а високою швидкістю прийняття рішень та оптимізацією процесів.

Баланс медійного та Performance-маркетингу: Повне скорочення охоплювальних бренд-комунікацій на користь суто конверсійних інструментів дає короткостроковий результат, але з часом знижує ефективність перформансу через вимивання знання про бренд.
Швидкість аналітики: Стандартні довготривалі дослідження поступаються місцем бліцопитуванням (20–24 години), які дозволяють зафіксувати реальні зміни у поведінці покупців тут і зараз.
Пріоритет безпеки та сервісу: Безпека клієнта, функціональність та швидкість обслуговування стають важливішими за традиційні елементи сервісу.

Перебудова бізнес-моделей, впровадження Lean-підходів та адаптація під нові потреби споживачів дозволяють лідерам ринку не лише зберігати операційну ефективність, а й закладати основу для подальшого масштабування.