Чорна п'ятниця втратила довіру? Чому покупці не вірять знижкам

Чорна п'ятниця роками працювала за простою формулою: обмежений час, велика знижка, відчуття вигідної покупки. Але тепер сам напис «-50%» уже не гарантує уваги покупця. Споживачі дедалі частіше перевіряють, чи справді товар подешевшав, порівнюють пропозиції різних магазинів і не поспішають купувати лише через таймер на сайті.

За дослідженням Boston Consulting Group, оприлюдненим 4 листопада 2026 року, лише 54% довіряють тому, що рекламовані ціни справді нижчі. Кожен п'ятий активно не довіряє таким пропозиціям. 22% споживачів планують витратити менше або пропустити сезонні розпродажі, вважаючи, що знижки доступні протягом усього року 

Дослідження охопило 10 220 споживачів віком від 18 до 75 років із десяти країн: США, Канади, Австралії, Німеччини, Франції, Чехії, Румунії, Польщі, Італії та Данії. Результати вказують на проблему, яку ритейлери частково створили самі: постійні розпродажі та непрозоре ціноутворення послабили довіру до знижки як маркетингового аргументу.

Як маркетинг знецінив знижки

Black Friday задумувалася як подія з обмеженою в часі можливістю придбати товари дешевше. Згодом розпродажі почали з'являтися задовго до останньої п'ятниці листопада й тривати після неї. До календаря акцій додалися сезонні розпродажі, дні брендів, розпродажі до свят, Cyber Monday та спеціальні пропозиції для учасників програм лояльності.

У результаті покупець звик бачити перекреслені ціни й великі відсотки знижок майже постійно. Якщо товар можна придбати зі знижкою в будь-який місяць, сама акція перестає бути приводом для термінової покупки. А якщо ціна регулярно змінюється, стає складніше зрозуміти, скільки товар насправді коштує.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Проблему посилюють механіки, які створюють враження більшої вигоди, ніж є насправді. Наприклад, перед розпродажем продавець може підвищити ціну, а потім повернути її до попереднього рівня, позначивши різницю як знижку. Інший варіант — порівнювати акційну ціну не з тією, за якою товар нещодавно продавали, а з рекомендованою виробником або іншою довідковою ціною, не пояснюючи походження останньої.

Масштаб проблеми показують перевірки європейських регуляторів. Під час моніторингу Black Friday та Cyber Monday 2025 року Єврокомісія разом із національними органами захисту прав споживачів перевірила 314 онлайн-продавців. У 30% випадків компанії неправильно зазначали знижки. Ще 34% продавців порівнювали ціни, але 60% із них недостатньо чітко пояснювали, звідки взялася початкова ціна.

Перевірка також виявила інші маніпулятивні механіки: 18% продавців використовували прийоми тиску на покупців, зокрема таймери зворотного відліку та повідомлення про дефіцит товару. Більше половини таких випадків регулятори визнали оманливими, наприклад, коли заявлена нестача товару була неправдивою.

Чому прозорість цін стає конкурентною перевагою?

У Європейському Союзі продавці, оголошуючи зниження ціни на товар, мають зазначати попередню ціну — найнижчу, за якою продавали його протягом щонайменше 30 днів до початку акції. Це правило покликане унеможливити ситуації, коли ціну штучно підвищують перед розпродажем, щоб потім показати нібито значну знижку.

Вимога не означає, що будь-яке порівняння з рекомендованою виробником ціною заборонене. Але продавець має чітко пояснювати, яку саме ціну використовує для порівняння, щоб покупець міг оцінити реальну вигоду пропозиції.

Для брендів прозорість може стати не просто способом уникнути претензій, а інструментом конкуренції. Якщо компанія показує історію ціни, пояснює умови акції та не приховує обмежень, їй простіше довести реальну вигоду пропозиції. Це особливо важливо для покупців, які звикли перевіряти ціни в кількох магазинах перед оформленням замовлення.

Дослідження BCG також показує, що довіру до пропозиції формують не стільки рекламні обіцянки, скільки репутація продавця та можливість перевірити інформацію. Найвищий показник чистої довіри — по 65% — отримали репутація ритейлера та гарантія повернення коштів або безкоштовного повернення товару. Перевірені відгуки покупців набрали 59%, а зрозуміле порівняння звичайної та акційної ціни — 58%.

Натомість повідомлення про дефіцит товару в реальному часі отримали лише 8%, згенеровані штучним інтелектом підсумки відгуків — 4%, а рекомендації інфлюенсерів — 3%. Тобто додатковий рекламний тиск не обов'язково переконує покупця. Значно важливішими стають докази, які він може перевірити самостійно.

Чи може Black Friday повернути довіру покупців?

Проблема не в самій моделі розпродажів. Покупці й надалі шукають вигідні пропозиції: за даними BCG, очікуваний мінімальний розмір знижки, який вони вважають достатнім для хорошої покупки, навіть трохи знизився — приблизно з 32% у 2025 році до 30% у 2026-му. Водночас великі відсотки вже не компенсують сумнівів щодо початкової ціни.

Змінюється і поведінка споживачів. За даними BCG, 56% покупців уже використовують генеративний АІ або планують залучати його до покупок. Найбільше вони довіряють таким інструментам для порівняння цін у різних продавців і характеристик товарів. Отже, брендам доведеться враховувати, що покупець може перевірити рекламну обіцянку ще до переходу на сайт магазину.

Для бізнесу це означає зміну самої логіки промокампаній. Замість постійного збільшення відсотків знижки варто працювати з доказовістю пропозиції: показувати реальну історію ціни, чітко пояснювати умови акції, не використовувати штучний дефіцит і забезпечувати зрозумілу політику повернення. Якщо знижка діє лише на окремі товари, це також має бути очевидно до оформлення замовлення.

Black Friday не обов'язково втрачає значення як торгова подія. Але її маркетингова цінність дедалі менше залежить від гучності рекламних обіцянок. У ситуації, коли покупці навчилися перевіряти ціни, конкурентною перевагою стає не найбільший відсоток на банері, а здатність бренду довести, що пропозиція справді вигідна.