7%, 38% і 55%: чи потрібне продавцю ораторське мистецтво
Ось так іноді звучать переговори, коли продавець не впевнений у собі. «Вам зручно розмовляти? А коли я можу перетелефонувати? Може, вам потрібен цей курс з маркетингу?» Клієнт відповідає, що не потрібен. «А можу отримати вашу пошту?» І клієнт диктує пошту, в якій слово «собачка» стоїть поруч із «не телефонуй сюди ніколи».
Довіра до продукту в такій розмові падає зі швидкістю міжгалактичних польотів. Продавець — це обличчя компанії. Кажуть, що зустрічають по одягу, а в продажах зустрічають по перших секундах розмови. Тому питання про голос, інтонацію й енергію продавця — не про красу, а про гроші. Нижче я розбираю, чи потрібне продавцю ораторське мистецтво, і де воно починає шкодити.
Слова, голос і вайб
Чому сильний, упевнений голос такий важливий? Експерти стверджують, що словами передається лише 7% інформації, інтонацією — 38%, а невербальними засобами, тобто вашим вайбом, — 55%. Я наводжу ці цифри так, як їх прийнято цитувати, і не збираюся стверджувати, що вони точно описують кожну розмову. Але висновок із них практичний: навіть якщо продавець каже правильні слова, це лише 7%, і розмову можна програти ще до того, як він дійшов до аргументів.
Водночас зважайте на другу межу: що занадто — те не здорово. Коли я кажу про впевненість, я не маю на увазі гучного, награного ентузіазму, після якого клієнт хоче закрити розмову. Є різниця між впевненістю і тиском.
Продавець як актор
Продавець — це актор, який знає, де створити трохи негативної емоції, десь позитивної, де передати свій підхід, а де просто бути раціональним і нічого не відігравати. Це непроста робота. Інколи треба дати клієнту відчути трохи болю, щоб він усвідомив, що не можна залишати все як є.
Але й тут важливо не передозувати клієнта. Іноді продавець піддається власним емоціям, починає дуже багато розповідати, і виникає проблема оратора. Багато продавців хочуть бути ораторами: стати за трибуну й говорити до аудиторії.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Харизматичний лідер і відділ продажів
У кожному освітньому проєкті є харизматичний лідер, який виступає на вебінарах чи у відеорекламі. Коли він класно говорить, навчає й заряджає, продавці дивляться на нього і що роблять? Правильно: повторюють. І по телефону роблять те саме.
Але продажі — це не ораторське мистецтво. Продажі — це діалог, у якому треба щось сказати, а далі замовкнути й слухати. Техніка мовчання — одна з найпотужніших в продажах. Тому лекція у слухавці дає зворотний ефект: клієнт мовчить і думає про своє, а менеджер вважає це інтересом.
Оратор у продажах: потрібен чи ні
Продавці, які тренують ораторську майстерність, звісно, мають перевагу над тими, хто її не тренує. Ораторське мистецтво — один з інструментів, який можна використовувати під час переговорів і продажів. Ви тренуєте інтонацію, а вона, як ми вже бачили, передає 38% інформації.
Ідеальне поєднання — ораторські навички разом із техніками продажів. Але якщо ви спитаєте мене, що головне в продажах, я відповім: знання продукту й психології покупки, а вже потім ораторська майстерність.
Для продуктів, пов'язаних з емоціями, наприклад цікаве навчання чи подарунки, голос та інтонація іноді важливіші. Тому деякі продавці йдуть не на ораторську майстерність, а просто займаються з тренером з голосу. До речі, експерти інфопродуктів, власники бізнес-шкіл, блогери — класні актори. Це не означає, що вони щось вигадують. Вони вміло подають інформацію, і вам приємно на них дивитися. У такому форматі ораторське мистецтво не заважає.
Тренування голосу й енергії
Тренування голосу я проходив сам. Воно виглядає дивно: ви видаєте різні звуки, окаєте, акаєте, мугикаєте, ричите й так далі. Але це дає результат.
Щодо енергії, яка невербально передає клієнтові 55% інформації, вона складається з упевненості. Упевненість поділяється на психологічну впевненість у собі та володіння інструментами: знаннями про продукт, технікою продажів та іншим.
Є й психологічні техніки, які допомагають увійти в ресурсний стан, але вони діють короткий час. Якщо вас цікавить довга перспектива, іноді варто звернутися до психотерапевта. Проте є й прості вправи. Наприклад, у деяких відділах продажів працюють стоячи.
Мій власний набір
Особисто я комбіную все, що тут згадав: тренуюся голосом, ходжу на акторську майстерність, читаю книжки про продажі, відвідую тренінги й, так, віджимаюся. Іноді я намагався натиснути на клієнта, задавити його харизмою. Іноді недограв або був занадто скромним. Це нормально: пропорції в кожного свої.
Тут з'являється ще одне поняття — автентичність. Простими словами, це бути собою. Насправді це непросто, бо існують обмежувальні переконання, психотравми та професійно деформована поведінка. Це не ви, це просто напрацьована звичка, яка не дає конверсії. Навіть якщо у вас є все: акторська майстерність, знання психології покупки, чудовий голос, але ви не автентичні, ви просто вигоряєте. Яка тоді може бути енергія?
Практичний крок на цей тиждень
У продажах немає правила «великий оратор дорівнює великий продавець». Це комбінація навичок, акторської майстерності, розуміння продукту й психології, і питання тільки в співвідношенні цих пропорцій.
Запишіть п'ять своїх розмов з клієнтами. Послухайте перші тридцять секунд кожної й дайте собі відповідь на на два запитання: чи чути в голосі впевненість і скільки часу ви говорили, перш ніж замовкнути й вислухати клієнта. Одну з цих розмов дайте послухати колезі й зіставте оцінки.
Сергій Герус — тренер з продажів, бізнес-консультант. sergey-gerus.com