Smart-підхід до заявок: як оптимізувати лідогенерацію для зростання продажів
У маркетингу кожна заявка здається перемогою, але не всі вони мають однакову цінність. Одні контакти залишаються «нерелевантними» у CRM, інші ж стають реальними клієнтами і приносять прибуток. Саме тому важливо розрізняти, де просто звернення, а де кваліфікований лід – потенційний майбутній клієнт.
Але як налаштувати свою систему так, щоб Google та Meta навчилися приводити саме тих людей, які готові купувати? Спільно з Володимиром Домшевським, Senior PPC Specialist iProspect Ukraine, ділимось конкретними інструментами, які допоможуть оптимізувати кампанії під реальні продажі.
Почнемо з бази – хто такий лід
Кваліфікований лід – це потенційний клієнт, який зацікавився продуктом, залишив коректні контактні дані та готовий до подальшої взаємодії. Але одразу важлива ремарка: часто лідом вважають лише безпосередньо покупця або угоду, що відбулася після 14-денного періоду повернення. Це помилка.
Навіть якщо угода не відбулася, інтерес все одно був – проблема може бути у ціні чи комунікації. Тому метрики як-от CPA або CR не завжди відображають реальну картину. Краще аналізувати результат через призму повного користувацького шляху: від першого контакту до фінального рішення.
Якісні дані в CRM = правильні рішення в маркетингу
CRM (Customer Relationship Management) – це система для збереження, організації та аналізу взаємодії з потенційними клієнтами. У контексті лідогенерації вона є ключовим інструментом, адже дозволяє зрозуміти, які заявки перетворюються на реальні продажі і які канали залучення працюють найефективніше.
Але щоб покращити якість заявок, клієнту недостатньо просто встановити CRM-систему. Дані потрібно збирати комплексно дані та по багатьох параметрах:
1. Повну UTM-мітку (utm_source, utm_campaign, utm_content тощо);
2. GCLID / FBCLID (автоматичну мітку, яка зрозуміла рекламним акаунтам);
3. Дату й час звернення;
4. Категорії статусу лідів (новий, дубль, якісний, неякісний, в роботі, купив).
Без цієї інформації наступні кроки у покращенні якості неможливі.
Підписуйтеся на наші соцмережі
До прикладу, у Performance Max ми часто тестуємо кілька аудиторних сигналів одночасно. І часто загальної статистики недостатньо, щоб зрозуміти реальну ефективність у розрізі сигналів. Тому для кожної групи додаємо статичний параметр utm_term із її назвою. Це допомагає відстежувати конверсії у GA4 та CRM за групами та оцінювати якість заявок окремо.
Lead to sale journey у Google Ads
Для налаштування цього процесу потрібне регулярне отримання інформації про статус лідів (або ж доступ до CRM). Критично важливо збирати повну інформацію по кожній заявці: GCLID (унікальний ідентифікатор кліка), час конверсії, контактні дані та статус ліда. Без цих даних подальша оптимізація під кваліфіковані ліди неможлива.
Технічне налаштування починається з увімкнення автоматичної помітки GCLID в Google Ads та перевірки правильності збереження цих даних в CRM системі. Далі потрібно створити файл Google Sheets для обміну даними між системами.
Коли усе готово, створюємо у рекламному акаунті подію «Перспективний покупець», налаштовуємо імпорт даних про конверсії з Google Sheets, а також надаємо системі доступ до нашого документа. Готово, файл можна наповнювати даними про нові кваліфіковані звернення.
І останнє, не менш важливе: після налаштування передачі даних необхідно забезпечити їх регулярне оновлення. Для цього створюється розклад імпорту з таблиці, яка синхронізується з CRM. Оптимально – оновлювати дані щодня, якщо є можливість автоматизації. За потреби синхронізацію можна виконувати вручну.
Щоб перевірити коректність процесу, потрібно:
1. Впевнитися, що в цілі Google Ads надходять дані про конверсії;
2. Переконатися, що кількість конверсій не дорівнює нулю;
3. Пам’ятати, що частина подій може не синхронізуватися з Google – це нормально, особливо якщо дані застарілі.
У рекламному кабінеті з’являється інфографіка шляху користувача до конверсії (у вкладці Огляд), яка дає змогу краще зрозуміти, як саме відбувається перехід від кліку до звернення.
Далі – на основі даних про кваліфікацію лідів ми можемо не лише оцінювати їхню якість, а й використовувати цю інформацію для оптимізації кампаній. Якщо кількість якісних конверсій перевищує 50 на місяць, є сенс переводити кампанії на оптимізацію за подією «Кваліфікований лід». Таким чином рекламні кампанії навчатимуться залучати саме якісні звернення.
Як і у класичній роботі з кампаніями, тут варто детально аналізувати якість звернень у розрізі каналів, інструментів чи аудиторних сегментів, масштабуючи більш якісні напрямки та висуваючи гіпотези з коригування менш ефективних.
Для зручнішого контролю варто створити окрему таблицю або дашборд, де відображатиметься динаміка кваліфікованих лідів за різними інструментами. Такий підхід дає змогу глибше оцінювати ефективність маркетингових активностей і орієнтуватися насамперед на вартість кваліфікованого ліда, а не лише на кількість заявок чи CPA.
Наприклад, кампанії з лідогенерації в Meta можуть мати нижчу загальну якість, але при цьому забезпечувати найменшу вартість кваліфікованого ліда серед усіх каналів – і саме цей показник варто брати за основу у прийнятті рішень.
Lead to sale journey у соціальних мережах
Як і в Google Ads, рекламний кабінет Meta надає можливість роботи з офлайн-конверсіями та кваліфікованими лідами, використовуючи їх для оптимізації кампаній. Для налаштування передачі необхідно створити нове джерело подій в Events Manager під назвою «Офлайн конверсії», налаштувати саму подію та організувати передачу даних вручну через вивантаження у форматі CSV або інтегруватися через API.
Це дозволить алгоритмам Meta навчатися на реальних підтверджених лідах і підвищити якість залучуваного трафіку, адже система зрозуміє різницю між звичайними заявками та тими, що конвертуються в продажі.
Meta/TikTok Leads
Попри те, що лідогенерація в соцмережах зазвичай приносить багато дешевих заявок, значна частина з них нерідко виявляється неякісною – через випадкові заповнення та ботів. Для підвищення якості можна використати кілька стратегій оптимізації:
1. Додавання закритих запитань, таких як вибір міста, моделі товару, бюджету або зручного часу для зворотного дзвінка, допомагає частково відсіяти незацікавлених користувачів. Відкриті запитання, які вимагають введення інформації вручну, ще ефективніші, адже дозволяють легко виявити ботів, які зазвичай на будь-які питання вводять лише номери телефонів.
2. У налаштуваннях лід-форми Meta можна обрати тип форми під назвою «Більша мотивація». Він передбачає додаткове поле для перевірки введеної інформації та вимагає від користувача зробити свайп для підтвердження. Тобто, знижує кількість випадкових заповнень форми.
3. Також у налаштуваннях форми є опція управління можливістю поширення лід-форми органічно між користувачами. Хоча додатковий шеринг теоретично міг би привести більше лідів, він також дає можливість конкурентам «юзати» вашу форму для відправлення спам-заявок через ботів.
Додаткові інструменти для оптимізації якості звернень
Коригування форми на сайті. Якість ліда формується ще до натискання кнопки «Надіслати заявку», тому сама форма є ключовою точкою взаємодії з потенційним клієнтом. Важливо перевірити зручність автозаповнення даних, правильність валідації полів (щоб система не пропускала помилкові email-адреси або неповні номери телефонів), оптимальну кількість запитань та загальну логіку форми.
Додаткова верифікація. Можна використати два інструменти. reCAPTCHA як точку контролю на вході воронки, але налаштування складності мають відповідати типу трафіку – надто сувора капча знижує конверсію, надто проста збільшує частку неякісних лідів. Для високовартісних B2C та B2B сегментів можна використовувати SMS-підтвердження (OTP), яке з високою точністю відсіює спамні заявки та значно підвищує достовірність ліда, хоча може суттєво знизити загальну конверсію.
Кваліфіковані ліди – це не цифри в аналітиці, а реальні можливості для бізнесу
Оптимізація заявок під реальні продажі – це не просто технічне налаштування, а зміна філософії роботи з рекламою. Як тільки система запрацює і покаже справжніх покупців, а не просто «клікерів», ви отримаєте головне – передбачуваність. А це вже зовсім інший рівень управління компаніями. Головне – не зупинятися на досягнутому. Якість заявок – це не одноразове налаштування, а постійний процес оптимізації.