Де шукати аудиторію, коли класичні інструменти вже не дивують

Ще кілька років тому для більшості рекламних кампаній було достатньо стандартного набору каналів: Google, Meta, YouTube та display-реклама.

Сьогодні цього дедалі частіше недостатньо. Користувачі переходять на Premium-підписки, проводять більше часу у стрімінгових сервісах, месенджерах і нішевих платформах, а конкуренція за їхню увагу лише посилюється. У результаті навіть зі збільшенням рекламних бюджетів бренди нерідко отримують схоже охоплення та стикаються зі зниженням ефективності кампаній.

Саме цій темі був присвячений виступ CEO Newage. Олександра Рольського на конференції UKRAINIAN CREATIVE STORIES 2026 — «Всі рекламуються однаково: де шукати аудиторію, коли класичні інструменти вже не дивують».

У цій статті ми зібрали та розширили ключові ідеї виступу: розглянемо, чому традиційний digital-мікс уже не забезпечує максимального охоплення, де сьогодні шукати нову аудиторію та які нестандартні рекламні платформи можуть стати точками зростання для брендів.

Чому класичний digital більше не покриває всю аудиторію

Ще донедавна для більшості брендів медіаплан виглядав доволі передбачувано: основна частина бюджету розподілялася між YouTube, Meta та display-рекламою. Такий підхід справді працював, адже дозволяв швидко охопити значну частину інтернет-аудиторії. Однак сьогодні digital-середовище суттєво змінилося, а разом із ним — і звички користувачів.

Перший фактор — скорочення активної інтернет-аудиторії України. За оцінками newage., якщо до лютого 2022 року активна платоспроможна аудиторія віком 14–70 років становила близько 24,2 млн осіб, то станом на лютий 2026 року вона скоротилася до приблизно 17,6 млн. Це означає, що рекламодавці конкурують за значно меншу кількість потенційних споживачів, ніж кілька років тому.

Другий виклик — стрімке зростання популярності Premium-підписок. За результатами спільного дослідження Kantar та newage., майже половина українських користувачів (47%) користується хоча б однією платною підпискою. Для багатьох із них це означає перегляд контенту без реклами, що автоматично скорочує рекламне охоплення навіть за незмінного бюджету.

Ситуацію ускладнює й те, що більшість брендів продовжує використовувати практично однаковий набір рекламних інструментів. Типовий медіамікс складається з відеореклами на YouTube, кампаній у Meta та банерної реклами, тоді як інші платформи отримують залишкові бюджети або взагалі не розглядаються. У результаті користувачі постійно бачать схожі рекламні повідомлення в одних і тих самих середовищах, а конкуренція за їхню увагу лише зростає.

Водночас значна частина аудиторії вже проводить час не лише в YouTube чи соціальних мережах. Стрімінгові сервіси, музичні платформи, месенджери та інші цифрові екосистеми поступово стають звичними каналами споживання контенту. Якщо рекламна стратегія обмежується лише кількома класичними платформами, бренд ризикує втрачати контакт із користувачами саме там, де вони проводять дедалі більше часу.

Саме тому сьогодні головне питання вже не в тому, як збільшити рекламний бюджет, а в тому, де ще можна знайти свою аудиторію. Часто точки зростання знаходяться не в масштабуванні звичних кампаній, а в перегляді самого підходу до медіапланування та використанні платформ, які поки що залишаються поза увагою більшості рекламодавців.

Скільки людей взагалі можна охопити рекламою

Потенційне рекламне охоплення не дорівнює загальній кількості користувачів інтернету. Людина може активно користуватися платформою, але не бачити рекламу через Premium-підписку, особливості монетизації сервісу або відсутність доступних рекламних форматів. Крім того, аудиторії різних платформ значною мірою перетинаються, тому просте додавання їхніх показників не дає реального розміру охоплення.

Як раніше згадувалось, станом на лютий 2026 року в Україні налічується близько 17,6 млн активних платоспроможних інтернет-користувачів віком від 14 до 70 років. Ще близько 3 млн осіб належать до вікових груп до 14 та понад 70 років, які в межах дослідження не враховувалися як основна платоспроможна аудиторія.

При цьому поведінка користувачів розподілена між великою кількістю платформ. За результатами дослідження Kantar і newage., найпопулярнішими серед опитаних були:

У категорії музичних сервісів YouTube Music використовували 18% респондентів, Spotify — 9%, а Apple Music — 5%. Серед відеостримінгових платформ найбільші показники мали:

Ці показники демонструють, що аудиторія не зосереджена в одному або двох каналах. Один користувач може одночасно дивитися YouTube, спілкуватися в Telegram, слухати Spotify та користуватися стримінговими сервісами. Саме тому велика кількість користувачів окремої платформи ще не гарантує відповідного додаткового охоплення.

47% користувачів мають Premium-підписки хоча б на одному цифровому сервісі. На окремих платформах це значна частина всієї аудиторії: наприклад, із приблизно 15 млн користувачів YouTube близько 3,1 млн є Premium-користувачами.

Це не означає, що Premium-аудиторія повністю недоступна для рекламодавців. Частину таких користувачів можна знайти на інших платформах.

Отже, реальний reach залежить не лише від загального розміру інтернет-аудиторії. На нього впливають перетин користувачів між платформами, частка платних підписок, доступність рекламного інвентарю та набір каналів у медіаплані. Щоб нарощувати унікальне охоплення, брендам недостатньо просто збільшувати частоту показів у Meta або YouTube. Потрібно визначати, яку частину аудиторії вже охоплено, де виникають прогалини та які додаткові платформи можуть забезпечити справді новий контакт із користувачем.

Де сьогодні шукати нову аудиторію

Розширення медіаміксу не означає, що бренду потрібно повністю відмовлятися від YouTube, Meta або Google Ads. Класичні канали й надалі забезпечують масштаб, зручні інструменти таргетингу та прогнозоване розміщення.

Нестандартні платформи варто розглядати як доповнення до основного медіаміксу. Вони допомагають знайти аудиторію в іншому контексті.

Twitch

Twitch часто сприймають виключно як платформу для трансляцій відеоігор. Насправді її контент значно ширший: користувачі дивляться кіберспортивні турніри, розмовні трансляції, музичні ефіри та взаємодіють зі стримерами в режимі реального часу. Найпопулярнішою категорією на платформі є Just Chatting.

Платформа має близько 3,9 млн українських користувачів. Основу аудиторії становлять люди віком 18–34 роки: 52% припадає на групу 18–24, ще 29% — на користувачів 25–34 років. Водночас 87% аудиторії платформи не дивиться ефірне телебачення, тому через Twitch можна охопити людей, до яких складно дістатися традиційними відеоканалами.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Кому підходить. Насамперед брендам, які працюють із молодою digital-аудиторією: виробникам техніки, сервісам, банкам, автомобільним, entertainment- і lifestyle-брендам. Twitch також особливо актуальний для кампаній, пов’язаних із геймінгом, кіберспортом або молодіжною культурою.

Формати реклами. Хоча офіційна реклама Twitch в Україні поки що недоступна, бренди можуть ефективно працювати з платформою через партнерські інтеграції. Це можуть бути рекламні інтеграції у трансляціях, брендоване оформлення стримів, згадки ведучих, розіграші, спеціальні проєкти та інші активації, реалізовані спільно зі стримерами або кіберспортивними студіями.

Переваги. Головна особливість Twitch — високий рівень залучення. Глядачі не просто дивляться трансляцію, а спілкуються в чаті, реагують на події та обговорюють інтеграції. За досвідом newage., рекламні розміщення на платформі можуть стимулювати обговорення бренду, збільшувати трафік на сайт та позитивно впливати на інші показники взаємодії. Орієнтовне охоплення через Stream Advisor становило 150–200 тис. користувачів, а через Maincast — 500–600 тис., хоча ці показники суттєво залежать від гри, турніру та рівня інтересу аудиторії.

Обмеження. Twitch не завжди підходить для масового охоплення всіх вікових груп. Крім того, ефективне розміщення часто потребує адаптації комунікації до культури платформи: стандартні рекламні підходи можуть працювати менш ефективно, ніж нативні інтеграції, органічно вписані в контент стримера.

Spotify

Spotify дозволяє контактувати з аудиторією в принципово іншому контексті — під час прослуховування музики, подкастів, тренувань, поїздок або роботи. Це робить платформу корисним доповненням до медіаміксу, у якому вже переважають візуальні формати.

В Україні free-версією Spotify користуються близько 2,2 млн людей, а 94% цієї аудиторії мають вік від 18 до 44 років. Важлива особливість платформи полягає в тому, що приблизно 90% користувачів дослуховують аудіорекламу до кінця.

Кому підходить. Брендам, які працюють із молодою та середньою віковою аудиторією та хочуть доповнити відеорекламу аудіоконтактом або охопити користувачів у моменти, коли вони не дивляться на екран.

Формати реклами. На платформі доступні 30-секундні аудіоролики між треками, Video Takeover, Opt-In Video або Sponsored Session, display- та overlay-формати, спонсорські плейлисти й Homepage Takeover. Реклама може запускатися через Spotify Ad Studio або DSP, зокрема через Display & Video 360, а відстеження кампаній — через Campaign Manager 360.

Переваги. Spotify дає змогу таргетувати аудиторію не лише за базовими характеристиками, а й за жанром, виконавцем, плейлистом і контекстом прослуховування. Наприклад, бренд може відрізняти користувачів, які слухають музику під час тренування, від тих, хто вмикає спокійні плейлисти для роботи.

Платформа також має відносно доступний поріг входу: мінімальний денний бюджет від €15 та загальний бюджет кампанії від €250.

На практиці Spotify рідко використовується як основний рекламний канал. Найкращі результати він зазвичай демонструє як інструмент підтримки, який доповнює відеокампанії аудіоконтактом і допомагає збільшити кількість точок взаємодії з брендом.

У кампанії, представленій під час виступу, Spotify забезпечив 1,16 млн охоплення, 3,239 млн показів і середню частоту 2,8. За результатами Brand Lift, запам’ятовуваність реклами зросла на 4,9%, а вплив аудіоформату на запам’ятовуваність становив 7,3%. Платформа виконувала роль підтримувального каналу та доповнювала візуальні формати аудіоприсутністю бренду.

Обмеження. Реклама доступна переважно користувачам без платної підписки. Крім того, аудіоролик має працювати без опори на візуальний ряд, тому для Spotify потрібно окремо адаптувати креатив і швидко передавати назву бренду та основне повідомлення.

OTT- і CTV-платформи

OTT- і CTV-сервіси дають змогу показувати рекламу під час перегляду відеоконтенту через інтернет. До цього середовища належать онлайн-телебачення, стримінгові платформи та застосунки, які користувачі відкривають на Smart TV, смартфонах, комп’ютерах або інших підключених пристроях.

На відміну від класичного digital, OTT і CTV дозволяють контактувати з аудиторією у середовищі професійного відеоконтенту, який користувачі найчастіше переглядають на великому екрані. Саме тому такі платформи дедалі частіше використовують як digital-доповнення до телевізійних кампаній або для побудови відеоохоплення поза YouTube.

За результатами дослідження аудиторія Київстар ТБ становить близько 2,1 млн користувачів, MEGOGO — 3,4 млн, а Sweet.tv — 1,7 млн. Водночас значна частина користувачів має платні підписки, тому доступність рекламного інвентарю залежить від конкретного сервісу та його моделі монетизації.

Кому підходить. Брендам, яким потрібен великий екран і висока якість контакту: FMCG, ритейлу, банкам, фармацевтичним, автомобільним і телеком-компаніям. Такі платформи можуть бути особливо корисними для рекламодавців, які традиційно використовують телебачення, але прагнуть додати точніший digital-компонент.

Формати реклами. Найчастіше використовуються відеоролики до або під час контенту, заставки, брендовані добірки й спонсорські інтеграції. Конкретний набір форматів, таргетингів і мінімальних бюджетів залежить від платформи та домовленостей із її рекламним партнером.

Переваги. Реклама демонструється у середовищі професійного відеоконтенту, часто на великому екрані та з увімкненим звуком. OTT/CTV може доповнювати телевізійне охоплення, допомагати контролювати частоту та охоплювати користувачів, які дедалі рідше дивляться лінійне телебачення.

Обмеження. Точність таргетингу, можливості вимірювання та доступний рекламний інвентар залежать від конкретної OTT- або CTV-платформи. Базові медійні метрики, як-от охоплення, покази чи частота, зазвичай доступні, тоді як можливості вимірювання конверсій, зокрема через Campaign Manager 360, можуть бути обмеженими. Крім того, обсяг доступного рекламного інвентарю є динамічним і значною мірою залежить від популярності контенту — спортивних трансляцій, прем'єр чи інших спеціальних подій, що може призводити до його короткострокових коливань.

Telegram

Telegram є однією з наймасовіших цифрових платформ в Україні. За результатами дослідження Kantar і newage., ним користуються 78% опитаних, а розрахункова аудиторія платформи становить близько 14 млн людей. Крім того, у Telegram можна знайти приблизно 2,5 млн із 3,1 млн Premium-користувачів YouTube, яких уже неможливо охопити стандартною рекламою на самому YouTube.

Кому підходить. Практично всім категоріям бізнесу, але особливо брендам, які працюють із новинами, фінансами, технологіями, освітою, e-commerce, entertainment та суспільно активною аудиторією.

Формати реклами. Бренди можуть використовувати офіційні рекламні оголошення Telegram, прямі розміщення у тематичних каналах, нативні публікації, інтеграції з авторами, спецпроєкти та власні брендовані канали. Вибір формату залежить від завдання.

Переваги. Telegram дозволяє працювати не лише з широкою, а й із вузькою тематичною аудиторією. Розміщення у релевантному каналі відбувається в контексті, який користувач обрав сам, а повідомлення сприймається як частина контентної стрічки.

Обмеження. Якість каналів і достовірність їхньої статистики можуть суттєво відрізнятися. Під час прямих розміщень потрібно перевіряти реальні перегляди, динаміку аудиторії, частку рекламного контенту та можливі накрутки. Крім того, Telegram уже активно використовують рекламодавці, тому сам факт присутності на платформі ще не гарантує помітності.

Інші платформи, які варто тестувати

Нестандартний медіамікс не обмежується Twitch, Spotify чи стримінговими сервісами.

Uklon. Ядро аудиторії сервісу становлять міські жителі 18–45 років, зокрема користувачі з вищим рівнем доходу. Платформа забезпечує близько 3 млн унікального охоплення щомісяця та використовує власні first-party дані: географію, вік, стать, частоту поїздок, тип оплати, інтереси й клас автомобіля. Серед переваг — верифіковані користувачі, низький рекламний клатер та відсутність одночасної конкуренції між брендами однієї категорії.

У кейсі newage. Uklon допоміг отримати додаткові 100 тис. унікального охоплення серед чоловіків-власників автомобілів — аудиторії, яку не вдалося охопити через інші майданчики.

Viber. Платформа має понад 9,3 млн користувачів і охоплює широкий віковий зріз — від студентів до старшої аудиторії. Доступні Chat List Ads, банери після дзвінків, реклама у вкладці Calls, desktop display і video, брендовані стікери та AR-лінзи. Мінімальний бюджет стартує від €100, а CPM оцінюється приблизно у €1,15–2,55.

Threads. Аудиторія платформи становить близько 3,15 млн користувачів. Серед них помітну частку займають IT-фахівці, креатори та молоді професіонали. Реклама може показуватися у форматах image, video, carousel та Advantage+ Catalog, але розміщення запускається разом з Instagram Feed. Поріг входу відносно низький: реклама в середньому на 40% дешевша, ніж в Instagram, а CPM становить близько €0,5–2.

Roblox. Платформа орієнтована насамперед на Gen Alpha, Gen Z, творців і геймерів. Її місячна активна аудиторія оцінюється у 2–5 млн користувачів, а щоденна — у 300–800 тис. Roblox підтримує банери, відео, Sponsored Experiences, Portal Ads, Search Ads і Rewarded Video. Бренд також може створити власний віртуальний світ, у який користувачі заходять і взаємодіють із ним, а не просто бачать оголошення.

Кожен із цих каналів має менший масштаб, ніж YouTube або Meta. Проте їхня цінність полягає не в тому, щоб самостійно замінити класичні платформи. Вони допомагають отримати додаткове унікальне охоплення, знайти конкретний сегмент і контактувати з ним у менш перевантаженому рекламному середовищі.

Таргетинг 2.0: нові джерела даних для пошуку аудиторії

Люди користуються десятками цифрових сервісів щодня. Вони слухають музику, замовляють доставку, купують товари, викликають таксі, дивляться стріми, оплачують покупки та користуються мобільним зв'язком. Кожна така взаємодія залишає цифровий слід, який значно точніше описує реальну поведінку людини, ніж анкета з інтересами.

Саме тому сьогодні дедалі більшої цінності набувають нові джерела даних, які дозволяють працювати не з припущеннями, а з реальними поведінковими сигналами.

Дані операторів зв'язку

Мобільні оператори накопичують величезний масив анонімізованих даних про поведінку своїх абонентів. Це не лише базова інформація про місце перебування користувача, а й значно ширший набір сигналів.

Наприклад, оператор може бачити:

Це дозволяє будувати аудиторії за реальною цифровою поведінкою користувача. Наприклад, замість широкого сегмента «цікавиться автомобілями» можна знайти людей, які регулярно читають профільні автомобільні ресурси або порівнюють пропозиції дилерів.

Саме такий підхід newage. використала у кейсі для агро- та мототехніки. Кампанія була спрямована на користувачів, які щонайменше тричі на місяць відвідували профільні сайти або сайти конкурентів. У результаті конверсія виявилася у 3,4 раза вищою, а CPA — на 40% нижчим, ніж у стандартної банерної кампанії.

Ритейл-дані

Ще одним цінним джерелом інформації стають великі ритейлери та маркетплейси.

На відміну від рекламних платформ, вони знають не лише, що людина переглядала, а й що вона реально купує. Саме ця інформація дозволяє будувати набагато точніші сегменти.

Наприклад, ритейл-мережі можуть аналізувати:

Наприклад, Fozzy Media Group охоплює понад 10 млн користувачів щомісяця. Їхні дані дозволяють знаходити покупців певних категорій товарів, працювати з регулярними споживачами продукту або, навпаки, виключати зі сегмента вже лояльних клієнтів конкурентного бренду. Це дає можливість запускати рекламу на аудиторію з підтвердженим купівельним досвідом, а не лише на людей із потенційним інтересом.

Логістичні сервіси

Цікавим джерелом даних стають і логістичні компанії.

Наприклад, додаток Нової пошти щомісяця використовують близько 8,3 млн людей. Такі сервіси можуть формувати аудиторії на основі реальної активності користувачів.

Наприклад, можна виділити:

Це дозволяє працювати з аудиторіями, які практично неможливо побудувати за допомогою класичних інтересів у рекламному кабінеті.

Саме тому дедалі більше рекламних кампаній переходять від таргетингу за широкими інтересами до використання поведінкових даних із різних цифрових екосистем.

Сьогодні перевагу отримують не ті бренди, які просто купують більше реклами, а ті, які знаходять свою аудиторію там, де конкуренти її ще не шукають. Саме тому нестандартні платформи вже перестають бути інструментом для експериментів і дедалі частіше стають невід'ємною частиною ефективної медіастратегії.

У newage. ми допомагаємо брендам знаходити нові точки контакту зі своєю аудиторією. Аналізуємо, які платформи використовують потенційні клієнти, підбираємо оптимальний медіамікс та інтегруємо нестандартні рекламні канали, щоб розширити охоплення, підвищити знання про бренд і зробити рекламні кампанії ефективнішими.

Команда newage. працює з широким спектром digital-платформ — від Google Marketing Platform і Meta до Spotify, Twitch, OTT/CTV, маркетплейсів, транспортних сервісів та інших рекламних екосистем. Ми також використовуємо альтернативні джерела даних, щоб знаходити аудиторії за реальними поведінковими сигналами, а не лише за стандартними інтересами.

Якщо ви хочете розширити рекламне охоплення, протестувати нові канали або знайти аудиторію, яка ще не взаємодіє з вашим брендом, зв'яжіться з командою newage. Ми допоможемо розробити медіастратегію, яка працюватиме саме для ваших бізнес-цілей.