Дитяча книжка проти логіки ринку: чому «Ранок» продовжує інвестувати у збитковий сегмент

Український книжковий ринок зараз шукає нові точки економічної опори. Один із помітних трендів цього року — видавництва розширюють портфелі дорослою літературою, зокрема книжками для аудиторії 18+. Причина зрозуміла: дорослий читач має вищу купівельну спроможність, а окремі сегменти показують значно кращу економіку.

Але на цьому тлі цікаво подивитися на іншу стратегію. «Ранок» продовжує інвестувати в дитячу книжку, хоча саме цей сегмент сьогодні має складну економіку: дорожчає друк, скорочуються тиражі, а кількість дітей в Україні зменшується через війну та вимушену міграцію.

Чому видавництво не робить очевидного з бізнесової точки зору кроку — не скорочує дитячу лінійку на користь прибутковіших категорій? І чи можна взагалі розглядати дитячу книжку лише як комерційний продукт? Що стоїть за цим рішенням і чому воно має сенс не лише з погляду місії, а й довгострокової економіки, пояснює Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок», провідний експерт книговидавничої галузі

- Цьогоріч українське книговидання проходить крізь помітну трансформацію. Провідні видавництва одне за одним анонсують розширення портфелів у бік дорослої літератури, зокрема сегменту 18+. З бізнесової точки зору це раціональний крок: авдиторія дорослих читачів платоспроможна, попит на цю нішу зростає, а окупність подібних проєктів часто приваблива. Я щиро поважаю кожне рішення колег по галузі, адже воно продиктоване реальними викликами ринку і бажанням утримати бізнес на плаву в надзвичайно складний для країни час. Різноманіття стратегій робить нашу галузь живою і стійкою, і кожен видавець має повне право обирати власний шлях розвитку. Це нормальна і здорова еволюція ринку.

Наш вибір: залишатися з наймолодшими

Видавництво «Ранок» тримає інший курс. Попри війну, попри економічні втрати останніх років, попри логіку, яка підказує сфокусуватися на прибутковіших нішах, ми продовжуємо системно видавати книжки для наймолодших читачів, для віку 0+. Скажу відверто, сегмент дитячої книжки сьогодні залишається одним із найскладніших з погляду економіки. Собівартість друку зростає, тиражі скорочуються, а платоспроможність родин з маленькими дітьми часто обмежена воєнними обставинами. І попри це ми свідомо і послідовно вкладаємо ресурси саме сюди.

Бізнес і місія поруч

У світі, де майже кожне рішення зважується через призму окупності, хочеться сказати просту річ. Бізнес і місія здатні існувати поруч. «Ранок» будує фінансово стійку компанію, і водночас залишається видавництвом з ідеєю. Ідея проста і вона в тому, що звичка читати формується у перші роки життя, і саме дитяча книжка закладає фундамент, на якому згодом виростає доросла авдиторія, освічене суспільство, кваліфіковані фахівці. Хто зустрів у дитинстві якісну книжку, теплий текст, цікаву історію з живими ілюстраціями, той із високою ймовірністю залишиться відданим читачем на все життя. А це покоління варте того, щоб про нього дбали сьогодні.

Є й цілком практичний доказ того, чому читання в ранньому віці має значення. Систематичний огляд і метааналіз 2025 року, який охопив 46 досліджень і понад 56 тисяч дітей дошкільного віку, показав стійкий зв'язок між спільним читанням удома та розвитком дитини. Найсильнішим він виявився саме для мовлення: зв'язок із мовними навичками становив r = 0,381, а з розвитком словникового запасу r = 0,314. Частота спільного читання також була пов'язана з кращим активним словниковим запасом дітей.

Це важлива деталь. Книжка для маленької дитини працює ще задовго до того, як вона сама навчиться читати. Коли дорослий читає з дитиною, пояснює незнайоме слово, ставить запитання про героя чи просить переказати історію, дитина отримує значно багатше мовне середовище. Саме з таких щоденних маленьких практик поступово складається здатність розуміти складніші тексти, висловлювати власну думку і вчитися далі.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Це фундамент майбутньої освіченості нації, а отже і фундамент майбутньої економіки. Країна, яка сьогодні інвестує в дитячу книжку, інвестує у власний людський капітал на десятиліття вперед.

Цифри нашої реальності

Реальність, у якій ми працюємо, складна. За оцінками Національного інституту стратегічних досліджень і Центру економічної стратегії, станом на січень 2026 року за кордоном перебуває близько 5,6 мільйона українських біженців, і майже третина з них, приблизно 1,7 мільйона осіб, це діти віком до 18 років. Частка дітей серед тих, хто покинув Україну, залишається стабільно високою від початку повномасштабного вторгнення. Кожна дитина, яка опинилася за кордоном, це майбутній читач, який може повернутися додому, а може вивчити іншу мову і обрати іншу книжкову полицю. Попит на українську дитячу книжку і підручники в таких умовах природно скорочується. Ринок звужується буквально на очах усієї галузі.

В українських умовах питання раннього читання має ще один вимір. За даними UNICEF, на початку 2025 навчального року 4,6 мільйона українських дітей стикалися з освітніми бар'єрами. Наприкінці попереднього навчального року понад третина учнів не навчалася повноцінно в класах, а 11% покладалися виключно на онлайн-освіту. Для дошкільнят ситуація особливо складна, адже саме в цьому віці закладаються базові навички навчання, а перерви в розвитку можуть мати довгий хвіст.

Логічний бізнес-висновок у цій ситуації очевидний: скоротити виробництво, перенаправити ресурси туди, де попит стабільніший або зростає. Ми обрали інший шлях. Саме тому, що дітей у країні стає менше, кожна дитина, яка залишається в Україні або планує повернутися, заслуговує на якісну книжку рідною мовою. Саме тому, що виклик такий серйозний, відповідь галузі має бути системною і послідовною. Це наша принципова позиція, і ми готові її відстоювати роками, а не кварталами.

Погляд демографині і ставка на якість

Українська соціоекономістка і демографиня Елла Лібанова, директорка Інституту демографії та досліджень якості життя імені Михайла Птухи НАН України, послідовно наголошує на одній тезі. Україну за будь-якого сценарію розвитку подій очікує депопуляція, і головним завданням країни стає якість людського капіталу, що набуває переваги над простою кількістю населення. За її словами, українці мають довше залишатися здоровими і працездатними, а держава повинна готувати більше інженерів, технічних фахівців і будівельників, здатних відновлювати економіку після завершення війни. Лібанова також підкреслює роль громадянського суспільства і суспільної єдності як одного з головних ресурсів країни.

Ця теза резонує з філософією нашого видавництва напряму. Інженерів, фізиків, будівельників і технічних фахівців, потрібних Україні для відбудови, сьогодні виховують у дитячих садках і початкових класах. Цікавість до науки, звичка читати, вміння формулювати власну думку, усі ці якості закладаються задовго до вступу в технічний заклад вищої освіти. Дитяча книжка про космос, про фізичні явища, про професії, про історію рідної землі, це перша цеглинка у фундаменті майбутнього фахівця. Освічена дитина сьогодні, це кваліфікований інженер, лікар, будівельник або вчений завтра. Якість людського капіталу, про яку говорить Елла Лібанова, починається саме з дитячої книжкової полиці і шкільного підручника.

Суспільна єдність, яку демографиня називає одним із головних ресурсів країни, теж бере початок у дитинстві. Спільні історії, спільні книжкові герої, спільна мова спілкування об’єднують покоління. Дитяча книжка формує не лише індивідуального читача, вона формує спільний культурний код нації. Саме тому видавництво, яке продовжує друкувати книжки для наймолодших попри складні часи, робить внесок у щось значно більше за власний прибуток. Воно робить внесок у майбутню єдність суспільства.

Усвідомлюю, що рішення продовжувати видавати дитячу літературу у форматі, який часто балансує на межі рентабельності, виглядає непрактичним з погляду класичного бізнес-плану. І все ж уся команда «Ранку» переконана в правильності цього курсу. Місія видавництва завжди була ширшою за фінансові показники, адже починали ми з того, що друкували книжки для власних дітей, тож сьогодні ця місія звучить особливо голосно. Ми готові нести цю відповідальність далі, разом з колегами по галузі, з батьками, бібліотеками і школами, заради покоління, яке зараз вчиться читати перші слова.

Інвестиція на десятиліття вперед

Чи виправдана така позиція з погляду інвестора або акціонера? Скажу чесно, що короткостроково, ні, але довгостроково, це найважливіша інвестиція, яку може зробити видавнича компанія в країну, де вона працює. Ми бачимо дитячу книжку не як окремий продукт у портфелі, а як інфраструктурний проєкт, подібний до школи, бібліотеки або дитячого майданчика. Держава будує дороги і мости для економіки завтрашнього дня. Видавництво, яке продовжує друкувати книжки для наймолодших, будує людський капітал для тієї самої економіки. Це саме той випадок, коли приватний бізнес добровільно бере на себе частину функції, яку в мирний і заможний час бере на себе держава повністю.

Війна особливо гостро показала ціну освітніх розривів. UNICEF наголошує, що тривалі перерви в навчанні впливають не лише на академічні результати дітей, а й на їхній соціально-емоційний розвиток. За оцінкою організації, українські діти пережили вже кілька років серйозно перерваного освітнього процесу спочатку через пандемію COVID-19, а з 2022 року через повномасштабну війну.

Саме тому сьогодні важливо підтримувати будь-які прості щоденні практики, які повертають дитині відчуття послідовності й передбачуваності. Читання разом із дорослим одна з таких практик. Вона може відбуватися вдома, у бібліотеці, у школі чи в укритті й не потребує складної інфраструктури.

Виклики галузі та наш баланс

Галузь книговидання загалом переживає перевірку на стійкість. Папір і поліграфічні послуги подорожчали в рази, логістика ускладнилася, частина друкарень і складів постраждала від обстрілів, а платоспроможний попит усередині країни просів через мобілізацію і скорочення доходів родин. У таких умовах кожне видавництво шукає власний баланс між виживанням бізнесу і збереженням культурної місії. Дехто знаходить цей баланс у розширенні дорослого сегмента, і це абсолютно виважене рішення для конкретної компанії. 

Ми шукаємо свій баланс інакше, компенсуємо збитковість дитячого напрямку іншими, комерційно успішнішими проєктами, свідомо перерозподіляючи ресурси всередині компанії заради збереження повної лінійки книжок для дітей різного віку, від картонних книжок для наймолодших до підручників і науково-популярних серій для підлітків.

Час, який працює на майбутнє

Ми не знаємо, якою буде Україна через десять чи п'ятнадцять років. Не знаємо, скільки дітей повернеться, якою буде демографія, яким стане ринок праці і які професії будуть потрібні найбільше. Але ми точно знаємо, що ці діти будуть дорослими. І від того, що вони отримують у перші роки життя, залежатиме значно більше, ніж їхня любов до книжок.

Тому для «Ранку» дитяче книговидання залишається частиною довгої стратегії. Ми хочемо, щоб українська дитина мала свою книжку, свою мову, свої історії і можливість рости читачем незалежно від того, де вона сьогодні живе і скільки разів її родині довелося починати життя заново.

Можливо, це не найпростіша бізнесова стратегія. Зате ми добре розуміємо, навіщо її обрали.