Український PR: досвід трансформації, впливу та перемог на світовій арені

У сучасному світі, де інформація поширюється зі швидкістю світла, а репутація компанії чи навіть цілої країни може бути створена або зруйнована за лічені години, роль Public Relations (PR) набуває особливого значення. В одному з недавніх випусків на каналі MIND UA СЕО агенції комунікацій «ВАРТО» Наталія Холод та PR-директор компанії NEQSOL Holding в Україні Михайло Шуранов глибоко занурилися у світ українських комунікацій, обговоривши їхню еволюцію, виклики та унікальний досвід, набутий в останні роки. Ця стаття детально висвітлює найважливіші ідеї з цієї розмови, пропонуючи глибокий аналіз та практичні поради для всіх, хто прагне ефективно використовувати силу піару.

Яка модель комунікацій краще: інхаус чи аутсорс? Чи може піар бути «тимчасовим»?

Дилема вибору між внутрішнім PR-відділом (інхаус) та залученням зовнішньої PR-агенції (аутсорс) є однією з фундаментальних для будь-якої організації, яка прагне ефективних комунікацій. Фахівці у цій сфері підкреслюють, що немає універсальної відповіді, адже обидві моделі мають свої переваги та недоліки, а найкраще рішення часто полягає у їхньому симбіозі.

Робота із зовнішньою агенцією дає неперевершені переваги, пов'язані з різноманітністю досвіду. Агентства працюють з безліччю клієнтів з різних галузей, що дозволяє їхнім спеціалістам постійно змінювати сфери, занурюючись у специфіку нових бізнесів. Це формує широкий кругозір, розвиває креативність та здатність до нестандартних рішень. Агентська модель дозволяє принести у комунікації елемент епатажу та сміливості, чого часто бракує у більш консервативних корпоративних структурах. Агенція стає своєрідним простором свободи, де кожен новий клієнт – це можливість для нового підходу та особистісного зростання.

З іншого боку, інхаус-відділ забезпечує глибинне занурення у внутрішні процеси компанії. Навіть якщо комунікаційна функція формально не виділена, вона завжди присутня у життєдіяльності організації. Завдання інхаус-спеціаліста – не лише реалізовувати комунікації, але й поступово вибудовувати розуміння їхньої важливості серед керівництва та власників. Це довгострокова робота з формування корпоративної культури відкритості та публічності, яка вимагає глибокого розуміння місії та цінностей компанії.

Оптимальним підходом для більшості великих та середніх компаній є поєднання цих моделей. Внутрішній PR-фахівець, який глибоко розуміє компанію зсередини, може ефективно управляти щоденними комунікаціями, бути першим «голосом» організації та координувати внутрішні процеси. Зовнішня агенція ж, у свою чергу, надає стратегічний «гелікоптерний погляд» на ринок, приносить свіжі ідеї, вузькоспеціалізовану експертизу (наприклад, у кризових комунікаціях або виході на нові ринки) та додаткову гнучкість ресурсів.

Важливо розуміти, що PR не може бути тимчасовим інструментом, який можна «увімкнути» чи «вимкнути» за потреби. Це безперервний, системний процес, який вимагає постійної уваги та ресурсів. Запорукою успіху є наявність чітко розробленої комунікаційної стратегії. Хоча її розробка може здатися дорогою на початковому етапі, у довгостроковій перспективі вона дозволяє значно заощадити кошти та уникнути хаотичних, розпорошених і неефективних дій. Комунікація – це постійне відкриття компанії світу, і цей процес не має кінця.

Періоди розвитку українського ринку PR

Український PR пройшов захопливий шлях еволюції, який можна розділити на кілька ключових етапів, що відображають трансформацію професії від інтуїтивних спроб до стратегічного партнерства.

Приблизно двадцять-двадцять п'ять років тому вітчизняний ринок PR був справжнім «диким заходом». Це був період становлення, коли чітке розуміння PR як окремої функції ще не сформувалося. Часто піар змішувався з пропагандою, особливо у політичній сфері. Фахівці, яких тоді було небагато, «придумували» підходи та інструменти на ходу, спираючись на власну інтуїцію та базові навички. Яскраві приклади того часу включали несистемні медіа-кампанії та відсутність довгострокових стратегій. Переважно до PR потрапляли люди, які добре писали та володіли англійською мовою, часто починаючи свій шлях з перекладачів або асистентів, поступово освоюючи нову для себе сферу. Важливою подією цього періоду став прихід на ринок України іноземних фахівців, які принесли західні підходи та базові елементи маркетингу, заклавши основи для подальшого розвитку.

Наступний етап ознаменувався періодом активного навчання та копіювання. Українські піарники прагнули наздогнати світові тренди, активно переймаючи досвід західних колег. Вони вивчали успішні міжнародні кейси, намагалися адаптувати їх до місцевих реалій. Це був час появи перших теоретичних навчальних програм у вищих навчальних закладах, а також впровадження міжнародних сертифікаційних програм, таких як британські Chartered Institute of Marketing та Chartered Institute of Public Relations. Ці програми допомогли систематизувати до того хаотичні знання та навички, підвищивши професійний рівень фахівців.

З приходом на український ринок міжнародних корпорацій, вимоги до PR-функції значно зросли. Ці компанії приносили з собою не лише капітал, а й свої глобальні стандарти та підходи до комунікацій. Це стимулювало перехід до інтегрованих комунікацій, де PR вже не розглядався ізольовано, а тісно переплітався з маркетингом, прямим маркетингом, рекламою та іншими інструментами просування. Український PR почав відходити від ролі «доброго школяра», що лише виконує завдання, і набувати стратегічного значення, активно впливаючи на розвиток бізнесу та його сталу діяльність.

Сьогодні Україна перебуває на унікальному етапі передачі власного досвіду. Український ринок став своєрідним «пілотним майданчиком» для міжнародних компаній, де тестуються нові методи просування, а найкращі практики, набуті в екстремальних умовах, експортуються до Європи та світу. Досвід кризових комунікацій під час повномасштабного вторгнення є безпрецедентним і вже детально вивчається, вноситься у міжнародні підручники та наукові дослідження. Українські фахівці активно діляться своїми знаннями, пишуть книги, які стають навчальними посібниками за кордоном. Це свідчить про надзвичайну силу та професіоналізм українського комунікаційного середовища.

Вдалі та невдалі кейси в комунікаціях. Чого вони навчили? Долання кризи – заслуга чи недогляд піарника?

Практика комунікацій сповнена як блискучих успіхів, так і болючих поразок, кожна з яких містить цінні уроки. Важливо також розібратися, чи є долання кризи заслугою піарника, чи її виникнення вже є його недоглядом.

Один з досвідчених фахівців пригадав негативний кейс великої міжнародної мережі швидкого харчування. В інформаційному полі з'явилася недостовірна інформація про заборону її діяльності у європейській країні. Перша реакція компанії була ігнорування, оскільки загроза здавалася незначною, а внутрішні бюрократичні процеси сповільнювали реакцію. Ця помилка у швидкій оцінці потенційного розголосу та несвоєчасна реакція призвела до широкого поширення неправдивих чуток. Урок цього кейсу очевидний: у сучасному інформаційному просторі проактивність та миттєва реакція на будь-який негатив є критично важливими. Затримка з відповіддю лише підживлює кризу.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Проте, ця ж компанія має і позитивний приклад, який демонструє стратегічний підхід до комунікацій. Вона однією з перших у світі відкрила свою офіційну сторінку у популярній соціальній мережі. Передбачаючи хвилю запитань та потенційного негативу, було прийнято стратегію «прийняття негативу». Протягом перших трьох місяців компанія активно збирала всі скарги та питання від споживачів. Всі ці запити були ретельно опрацьовані, а зібрана інформація використана для створення внутрішнього Q&A для керівників закладів та розробки екскурсій для споживачів. Це перетворило початковий негатив на зростання довіри та лояльності аудиторії. Це яскравий приклад того, як будь-який початок публічних комунікацій неминуче пов'язаний з хвилею критики, яку можна ефективно перетворити на інструмент для зміни ставлення аудиторії.

Інший приклад з практики піар-агенції ілюструє негативний досвід з особистим піаром клієнта. Була зроблена спроба «зачистити» негативну репутацію клієнта в короткі терміни. Під тиском клієнта піарники погодилися на видалення однієї «жовтої» публікації, яка шкодила його іміджу. Проте це призвело до появи п'яти нових, ще більш негативних публікацій. Цей випадок показує, що репутація будується довго і наполегливо, і її не можна просто «увімкнути» чи «вимкнути». Спроби швидко замаскувати проблеми без вирішення їхньої першопричини лише погіршують ситуацію. Це наочний урок про необхідність довіряти професіоналам, дотримуватися довгострокової комунікаційної стратегії та розуміти, що не всі «проблеми» можна «видалити».

У контексті долання криз виникає питання: це заслуга чи недогляд піарника? Загальновизнано, що робота піарника – це постійна підготовка до кризи. Якщо комунікаційний фахівець у компанії якісно готується, він здатний «знищити» кризи ще на підході, не давши їм розростися. Однак, якщо криза все ж виникла і її «прогавили» на початкових етапах, навіть якщо піарник проявив майстерність у її контролі та мінімізації наслідків, це вже може бути наслідком недогляду. Ідеальна ситуація, коли піарник запобігає виникненню кризи або вирішує проблему точково та швидко, не допускаючи її масштабування до рівня, коли вже вся організація змушена боротися з нею. Цей баланс між проактивною підготовкою та реактивним управлінням є одним з ключових викликів у професії.

Чим комунікації відрізняються від реклами?

Хоча PR та реклама часто розглядаються як суміжні сфери, вони мають принципові відмінності у своїх цілях, підходах та впливі. Розуміння цих відмінностей є критично важливим для ефективного управління репутацією та просуванням.

Реклама – це, по суті, платне розміщення інформації, де компанія контролює зміст, форму та місце розміщення повідомлення. Її основна мета – це пряме стимулювання продажів, збільшення впізнаваності продукту чи послуги через повторювані, контрольовані повідомлення. Реклама звертається до чітко визначеної цільової аудиторії, яка є потенційними споживачами. Вона надає компанії повний контроль над тим, що, коли і де буде сказано.

Комунікації, або Public Relations, мають значно ширший спектр завдань і орієнтовані на формування довгострокових, довірчих стосунків з різноманітними аудиторіями. На відміну від реклами, PR не завжди є платним розміщенням, він часто ґрунтується на взаємодії з медіа, лідерами думок, співробітниками, партнерами та іншими зацікавленими сторонами. Головна мета PR – це управління репутацією, формування позитивного іміджу, побудова взаєморозуміння та довіри. Комунікації взаємодіють з усіма, кого може зачепити діяльність організації, а не лише з потенційними клієнтами. Це означає розширене розуміння стейкхолдерів: не лише споживачі, а й співробітники, акціонери, регулятори, громадські організації, місцеві громади, конкуренти. PR працює з переконанням та аргументацією, а не просто з прямим закликом до дії, як реклама. Він формує контекст та наратив, у якому функціонує компанія.

Як змінилося ставлення до PR після 24 лютого 2022-го? Як бізнес комунікує про війну на закордон?

Повномасштабне вторгнення стало переломним моментом для українського PR, кардинально змінивши ставлення до цієї функції та її роль у суспільстві та бізнесі. На відміну від попередніх криз, коли комунікаційні бюджети скорочувалися одними з перших, війна змусила бізнес усвідомити стратегічну, життєво важливу роль PR. Приклад комунікацій керівництва країни показав усьому світу, як PR може стати потужним інструментом для мобілізації міжнародної підтримки та отримання допомоги. У період, коли традиційна реклама стала недоречною або навіть аморальною, комунікації залишилися єдиним ефективним способом взаємодії з аудиторією та партнерами.

Українські компанії, такі як великі телекомунікаційні оператори, поштові служби чи енергетичні гіганти, стали яскравим прикладом стійкості та незламності бізнесу. Вони не лише продовжували працювати в умовах війни, а й активно транслювали це світові. Український бізнес отримав безпрецедентний «Top Voice» в англомовному середовищі. Лідери думок цих компаній, їхні керівники та комунікаційні команди стали важливими спікерами для західного світу. Вони системно інформували міжнародну спільноту про реальні події, жорстоку агресію росії, використовуючи для цього корпоративні сторінки у професійних соціальних мережах, таких як LinkedIn, та співпрацюючи з провідними західними медіа, включаючи Forbes, CNN, BBC. Таким чином, бізнес активно долучився до інформування світу про війну, доповнюючи дипломатичні та політичні зусилля.

Проте, важливою є і етична складова комунікацій у кризових умовах. Один з керівників великої телекомунікаційної компанії підкреслив неприпустимість використання трагічних подій, наприклад, загибелі співробітників, для отримання розголосу. Це демонструє глибоке розуміння принципу «restriction» (самообмеження) в журналістиці та комунікаціях – необхідно утримуватися від розголошення інформації, яка може морально зачепити близьких або стати інструментом для маніпуляцій.

Цінність українського кризового досвіду для міжнародної спільноти є величезною. Українські PR-фахівці активно виступають на міжнародних конференціях та форумах, ділячись унікальним знанням, що змушує світ краще зрозуміти Україну та переосмислити підходи до кризових комунікацій. Це відкриває нові можливості для України продовжувати доносити свої меседжі, використовуючи цей підвищений інтерес. Українські галузі – IT, агросектор, енергетика, металургія – стають потужним голосом України на Заході, доповнюючи політичну складову комунікації та формуючи позитивний інвестиційний імідж країни.

Вихід на експортні ринки: як комунікувати у 2025 році?

Вихід українських компаній на європейські та інші експортні ринки є стратегічним кроком для розвитку, проте він вимагає глибокого розуміння локальних особливостей та перегляду комунікаційних підходів. У 2025 році, коли перша хвиля емоційної підтримки «українського прапорця» вже згасла, українським компаніям доведеться доводити свою конкурентоспроможність та цінність продукту чи послуги нарівні з місцевими гравцями.

Важливо розуміти, що не існує єдиного «ринку Європи». Кожна країна – чи то Італія, Франція, Німеччина, Польща чи Велика Британія – має свої унікальні культурні особливості, споживчі звички, медіаландшафт та менталітет. Комунікаційна стратегія, ефективна в одній країні, може бути абсолютно неефективною в іншій. Для успішного виходу на локальні ринки потрібен не лише переклад матеріалів, але й глибока культурна адаптація та розуміння місцевих тонкощів.

Багато українських компаній, таких як поштові оператори, спочатку орієнтувалися на українських споживачів, які переїхали за кордон, відкриваючи відділення у містах з високою концентрацією української діаспори. Це є логічним першим кроком. Проте для роботи з місцевою аудиторією необхідна допомога локальних комунікаційних партнерів. Місцеві агенції розуміють менталітет, споживчі звички та особливості медіапростору своєї країни, що дозволяє вибудовувати ефективні комунікації, які резонують з локальною аудиторією.

Ефективною стратегією є співпраця за схемою «лідуюча українська агенція + місцева агенція-партнер». Українська агенція розробляє загальну стратегію та контролює її виконання, а місцевий партнер забезпечує адаптацію та реалізацію на конкретному ринку. Часто це може бути частина міжнародних асоціацій незалежних агенцій, що дозволяє отримати доступ до мережі перевірених партнерів. Збереження позитивного іміджу України як країни, в яку варто інвестувати, залишається ключовим завданням, яке вирішується завдяки репутаційним комунікаціям українського бізнесу. Вони є продовженням державної комунікації, показуючи стійкість, інноваційність та надійність українських компаній.

PR-фахівець нового часу: ключові компетенції, як ним стати та виклики комунікаційника

Трансформації у світі, особливо ті, що відбулися після 2022 року, вимагають від PR-фахівця нового набору компетенцій та постійної адаптації. Щоб стати успішним комунікаційником у новітній час, необхідно володіти широким спектром навичок і мати особливий підхід до роботи.

Насамперед, це швидка реакція та проактивність. У сучасному світі інформація поширюється миттєво, і запізнення з відповіддю може призвести до значних репутаційних втрат. Уміння передбачати можливі проблеми та реагувати на них до того, як вони переростуть у кризу, є критично важливим.

По-друге, ключовою компетенцією є розуміння, що PR – це безперервний процес. Це не одноразова акція чи кампанія, яка закінчується після досягнення мети. Насправді, це постійна взаємодія з аудиторією, формування іміджу та підтримка репутації, що вимагає щоденної праці. Відсутність системності призводить до розпорошення зусиль та втрати контролю над інформаційним полем.

Третя важлива компетенція – це здатність будувати комплексні комунікаційні стратегії та переконувати керівництво у їх важливості. Це означає не просто реагувати на запити, а формувати порядок денний, ініціювати комунікаційні дії, які відповідають довгостроковим цілям бізнесу.

Четверта, і часто недооцінена, компетенція – це розширене розуміння стейкхолдерів. Сучасний піарник взаємодіє не лише з цільовою аудиторією, на яку націлена реклама. Спектр зацікавлених сторін включає співробітників, партнерів, інвесторів, регуляторні органи, громадські організації, місцеві громади, і навіть конкурентів. Кожна з цих груп вимагає особливого підходу та адаптованих повідомлень.

Нарешті, повага до будь-якої аудиторії – фундаментальний принцип. Навіть найменша проблема, висловлена однією людиною, може швидко перерости у велику кризу, якщо її проігнорувати. Етичність та відповідальність у комунікаціях – це не просто модні слова, а базові принципи, які мають лягти в основу роботи сучасного піарника. Це включає правдивість, прозорість та відмову від маніпулятивних практик.

Як сформувати команду в PR: люди, ролі, навички?

Формування ефективної PR-команди вимагає ретельного підбору людей з відповідними ролями та навичками. Ідеальна команда поєднує різні компетенції. Потрібні стратегічні мислителі, які можуть розробляти довгострокові плани та бачити «велику картину». Обов'язкові також тактики, здатні втілювати ці стратегії у конкретні дії: написання текстів, організація подій, взаємодія з медіа. Важливі аналітики, які можуть відстежувати ефективність кампаній та аналізувати інформаційне поле. Медіа-рілейшнс спеціалісти, які мають широку мережу контактів та вміють будувати відносини з журналістами, є незамінними. Останнім часом зростає потреба у спеціалістах з цифрових комунікацій, які розуміються на соціальних медіа, SEO та контент-маркетингу.

Ключові навички для членів команди включають відмінні письмові та усні комунікативні здібності, критичне мислення, вміння швидко адаптуватися до змін, стресостійкість та емпатію. Важливо також, щоб команда була здатна до співпраці, оскільки PR часто перетинається з маркетингом, продажами, юридичним відділом та вищим керівництвом.

Ключові виклики та дилеми комунікаційника

Робота комунікаційника сповнена викликів та етичних дилем. Однією з найважливіших є Долання кризи – заслуга чи недогляд піарника? Як вже згадувалося, ідеальний сценарій – це запобігання кризі. Але якщо вона все ж виникла, комунікаційник часто опиняється на передовій, працюючи в умовах високого тиску та обмеженого часу. Успішне подолання кризи, безумовно, є свідченням майстерності та професіоналізму, але воно також може вказувати на те, що проблему не вдалося «знищити на підході». Ця дилема підкреслює важливість проактивного PR та постійної підготовки.

Інші виклики включають інформаційне перевантаження та фейки. У сучасному світі, де кожен може стати джерелом інформації, піарникам доводиться працювати в умовах постійного інформаційного шуму та боротися з дезінформацією. Важливою дилемою є баланс між інтересами компанії та суспільним благом, особливо в умовах соціальної відповідальності. Також існує постійний виклик вимірювання ефективності PR – як кількісно оцінити вплив на репутацію та довіру, які є нематеріальними активами. Нарешті, етичний вибір у складних ситуаціях, коли потрібно вирішувати, чи публікувати певну інформацію, яка може зашкодити репутації, але є правдивою, або як реагувати на неправдиві, але поширені чутки.

Шлях українського PR – це історія вражаючої трансформації. Від хаотичних початків до високого рівня професіоналізму та міжнародного визнання. Досвід українських комунікаційників у період повномасштабного вторгнення є унікальним і вже стає предметом вивчення у світі. Це свідчить про те, що українські фахівці не лише адаптувалися до найскладніших умов, а й виступили піонерами у розробці нових підходів до кризових комунікацій. Майбутнє українського PR – за подальшою інтеграцією у світову спільноту, активним діленням досвідом та розширенням впливу українського бізнесу на глобальній арені. В умовах постійних змін та викликів, професія піарника залишатиметься однією з найважливіших для формування сприйняття, репутації та успіху як окремих організацій, так і країни в цілому.

Глосарій ключових понять

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.