Як змінився український eCommerce у 2026
Український eCommerce у першій половині 2026 року продемонстрував парадоксальну картину: доходи в більшості великих категорій зростають, але залучати якісний трафік стає дедалі складніше.
Про це йдеться у досліджені маркетингової агенції Promodo, яке отримала SPEKA.
Одночасно змінюється поведінка покупців, поширюється оплата частинами, а штучний інтелект поступово перебудовує сам принцип пошуку товарів. Частина користувачів уже отримує відповідь від AI без переходу на сайт магазину.
Такі тенденції зафіксувала маркетингова агенція Promodo у дослідженні українського ринку eCommerce за перше півріччя 2026 року. Компанія аналізувала сім великих категорій українського онлайн-ритейлу та порівнювала їхні показники з аналогічним періодом 2025 року.
Попри війну, енергетичні ризики та складну логістику, українці продовжують купувати онлайн. Але для бізнесу головне питання тепер звучить інакше: як отримати не просто більше відвідувачів, а більше покупців.
Український eCommerce зростає, але бізнес планує обережніше
Перше півріччя 2026 року український онлайн-ритейл розпочав після важкої зими та енергетичної кризи. Через невизначеність компанії обережніше витрачали гроші на рекламу та нарощували активність разом із відновленням попиту.
Ситуацію ускладнювали ризики для логістики та складської інфраструктури. У другій половині року до цього додаються потенційні проблеми з електропостачанням і опалювальним сезоном.
Для ритейлу це особливо важливо, оскільки саме друга половина року традиційно є найактивнішою через Black Friday та передноворічний сезон.
Тобто український бізнес заходить у найважливіший період року одночасно з високим попитом і високою невизначеністю.
89% українців обирають смартфон для онлайн-покупок
Одна з найпомітніших змін стосується способу здійснення покупок.
За даними дослідження Promodo, 89% українців віддають перевагу покупкам зі смартфона.
Це означає, що мобільна версія магазину перестає бути просто додатковим каналом продажів. Для значної частини аудиторії саме смартфон є основним місцем взаємодії з брендом.
Водночас є проблема: 73% українців хоча б раз залишали онлайн-покупку незавершеною.
Для бізнесу це означає, що залучити користувача на сайт недостатньо. Потрібно ще й максимально спростити шлях від перегляду товару до оплати.
Повільна сторінка, складна форма, відсутність зручного способу оплати або необхідність створювати акаунт можуть стати причиною втрати клієнта.
Розтермінування стає частиною конкуренції
Ще одна тенденція — поширення оплати частинами.
За даними дослідження, використання розтермінування може збільшувати частотність покупок у середньому на 15–20%.
При цьому українці дедалі частіше використовують оплату частинами не лише для дорогої техніки чи великих покупок.
Тобто спосіб оплати поступово перетворюється на частину самої торгової пропозиції.
Умовно кажучи, покупець порівнює вже не лише дві ціни на один товар. Він може порівнювати:
- ціну;
- доставку;
- бонуси;
- програму лояльності;
- швидкість оформлення;
- можливість оплатити частинами.
Для українського eCommerce це означає зміщення конкуренції з класичної реклами безпосередньо в checkout — останній етап перед покупкою.
AI починає змінювати саму природу трафіку
Найцікавіша тенденція 2026 року — стрімке зростання AI-трафіку.
За даними Promodo, у червні в категорії «Одяг та взуття» зростання AI- та бот-трафіку перевищило 200%.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Але тут є важливий нюанс.
Не кожен перехід із джерела, пов'язаного зі штучним інтелектом, означає реального покупця. Частина такого трафіку може припадати на ботів, які сканують сайти.
Google Analytics уже дозволяє окремо бачити переходи з AI-асистентів, зокрема ChatGPT, Gemini та Claude. Водночас це не означає, що вся така активність є трафіком від реальних людей.
Для онлайн-магазинів це створює нову проблему: старі метрики трафіку стають менш показовими.
Раніше маркетолог міг побачити зростання відвідувань і зробити висновок, що кампанія працює.
Тепер важливіше знати, хто саме прийшов на сайт, що зробив після переходу та чи приніс цей візит гроші.
Органічний пошук втрачає позиції
Паралельно змінюється ще один фундаментальний канал залучення клієнтів — Google organic.
У першій половині 2026 року органічний трафік скоротився у чотирьох із семи досліджених категорій: електроніці, зоотоварах, аптеках та ювелірних виробах.
Одна з причин — розвиток AI-функцій пошукових систем.
Користувач дедалі частіше може поставити запит, отримати готову відповідь, порівняння або рекомендацію прямо у пошуковій видачі й не перейти на сайт.
Це принципово змінює SEO.
Брендам уже недостатньо просто посісти перше місце в пошуку. Їм потрібно бути присутніми у відповідях, які генерують AI-системи.
Саме тому для eCommerce дедалі важливішими стають власні канали комунікації — мобільні застосунки, програми лояльності, персоналізовані пропозиції та push-повідомлення.
Ця тенденція добре узгоджується з попередніми дослідженнями Promodo: у першому півріччі 2025 року агенція вже фіксувала стрімке зростання трафіку від AI-агентів, хоча тоді його частка залишалася невеликою.
Електроніка стала одним із головних переможців
Найкращу динаміку серед окремих категорій продемонструвала електроніка.
У першому півріччі 2026 року дохід у категорії збільшився на 56% у гривні та на 50% у доларах.
Кількість покупок при цьому зросла на 25%.
Попит підтримували ноутбуки, зарядні станції та інша техніка, яка допомагає українцям залишатися автономними.
Це показовий приклад того, як війна та пов'язані з нею побутові ризики впливають на структуру споживання.
Для українського покупця техніка — це не лише комфорт чи розваги. Частина товарів безпосередньо пов'язана зі стабільністю роботи, навчанням, зв'язком та автономністю.
Одяг та взуття: більше відвідувачів, але менше конверсій
Категорія одягу та взуття також повернулася до позитивної динаміки.
Дохід збільшився на 14% у гривні та на 9% у доларах.
Але водночас трафік зріс набагато сильніше — на 37%.
І тут виникає головний парадокс: коефіцієнт конверсії знизився на 22%.
Тобто українські онлайн-магазини одягу отримали значно більше відвідувачів, але частина цієї аудиторії не перетворилася на покупців.
Саме в цій категорії особливо помітний вплив AI- та бот-трафіку.
Це хороший приклад того, чому в eCommerce у 2026 році просто показник відвідуваності вже не може бути головним критерієм успішності.
Зоотовари показали протилежну тенденцію
У категорії зоотоварів ситуація була майже протилежною.
Трафік скоротився на 13%, але дохід зріс на 13% у гривні.
Ще важливіше — коефіцієнт конверсії збільшився на 16%.
Іншими словами, магазин може отримувати менше відвідувачів, але заробляти більше.
Причина значною мірою пов'язана зі специфікою категорії: зоотовари мають високий потенціал повторних покупок.
Клієнт, який уже купував корм чи інші товари для домашнього улюбленця, може повертатися знову без необхідності щоразу шукати новий магазин.
Для бізнесу це ще один сигнал: утримання клієнта може бути важливішим за нескінченне нарощування рекламного трафіку.
Що це означає для українського бізнесу
Головний висновок дослідження можна сформулювати просто: українці не перестали купувати онлайн.
Навпаки, у багатьох категоріях eCommerce продовжує зростати.
Але змінюється середовище, в якому бізнес повинен отримувати цей попит.
Одночасно відбуваються чотири процеси:
AI змінює пошук. Користувачі дедалі частіше отримують відповідь без переходу на сайт.
Мобільний досвід стає критичним. 89% покупців віддають перевагу смартфону.
Трафік стає складніше оцінювати. Частину AI-активності формують боти, а не потенційні покупці.
Лояльність стає ціннішою. Власні канали дозволяють повертати клієнта без повторної оплати кожного контакту через рекламні системи.
Що буде з українським eCommerce у другій половині 2026 року
Друга половина року стане для онлайн-ритейлу своєрідним тестом на стійкість.
З одного боку — Black Friday та передноворічний сезон, які традиційно створюють найбільший попит.
З іншого — війна, ризики атак на логістичну та складську інфраструктуру, можливі перебої з електроенергією та невизначеність щодо опалювального сезону.
Тому бізнесу доведеться планувати коротшими циклами та швидше реагувати на зміни.
Одного великого рекламного бюджету вже недостатньо.
Компаніям потрібно одночасно працювати над конверсією, повторними продажами, мобільним досвідом, програмами лояльності, власними каналами комунікації та присутністю у відповідях AI.
І головне — навчитися відрізняти трафік від реального попиту.
Дослідження українського eCommerce Promodo показує важливу зміну: у 2026 році боротьба за покупця переходить із питання «як привести більше людей на сайт?» у значно складніше питання — «як зробити так, щоб правильний користувач дійшов до покупки?»
Саме це може стати головним викликом українського онлайн-ритейлу до кінця 2026 року.