Як піарник «навчив» жінок курити сигарети: кейс, який змінив ринок назавжди

На початку ХХ століття в США жіноче публічне куріння було соціально неприйнятним і вважалося чимось вульгарним та аморальним. Для тютюнових компаній це означало одне: половина ринку була недоступна. І тоді за роботу взявся племінник Зиґмунда Фройда — піарник Едвард Бернейз.

Torches of Freedom — сигарети як символ емансипації

У 1929 році компанія American Tobacco Company найняла на роботу піарником Едварда Бернейза. Бернейс розумів: щоб жінки почали курити, потрібно не рекламувати продукт, а зробити з нього символ. 

Для цього він вирішив використати одну з найвідоміших світських подій того часу — щорічний традиційний Великодній парад в Нью-Йорку. Особливо популярним парад був серед міської еліти: заможні містяни приходили в святковому одязі, були присутні фотографи і газетярі. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Але Бернейс не хотів покладатися на долю (будуть журналісти чи ні, з відомих чи дрібних газет). Тому заздалегідь запросив тих медійників, які працювали для провідних газет і повідомив, що під час параду відбудеться несподівана акція із соціальним підтекстом. Більше жодних деталей він не розкрив, тож преса прибула вже в режимі очікування сенсації. 

План Бернейса був старий, як Абу-Касимові капці — він повністю зрежисував подію за заздалегідь продуманим сценарієм. Для цього найняв жінок і дав їм інструкції, коли та як запалювати сигарети під час урочистої ходи.

31 березня 1929 року під час Великоднього параду П’ятою авеню пройшли молоді жінки, які синхронно запалили сигарети. Для публіки це виглядало як імпульсивний жест, але насправді кожен крок був спланований. Фотографи отримали потрібні кадри, а газети — гарячий контент.

Наступного дня американські журналісти висвітлили нечувану подію в пресі, поетично назвавши сигарети «Torches of Freedom», тобто «смолоскипами свободи». Сигарета в жіночих руках стала майже політичним жестом. Образ миттєво закріпився: куріння серед жінок почало сприйматися суспільством не як маргінальна звичка, а як символ жіночої незалежності, модерності та рівності з чоловіками. PR-кампанія Бернейса, який створив інфопривід насамперед для медіа, спрацювала, адже тютюнові бренди від цього виграли.

Маркетинг змінює соціальні норми

Цей кейс став класикою у сфері публічних комунікацій. Він показав, що маркетинг може зробити з табу не табу, змінити гендерну норму і легітимізувати нову поведінку. Піарник Бернейс фактично використав хвилю жіночого руху, щоб розширити ринок тютюну. 

Жінки курили і раніше, але непублічно і не масово, оскільки це вважалося непристойною поведінкою. Саме маркетинг перетворив куріння на норму та частину масової культури. 

До речі, у 1960–70-х роках кампанії виробників сигарет стали ще прямішими. Наприклад, бренд Virginia Slims свого часу мав слоган «You’ve come a long way, baby», що перекладається як «Ти пройшла довгий шлях, люба». 

Це був не просто слоган, а частина довгострокової стратегії, адже він використовувався у телерекламі, друкованій рекламі і став центральним меседжем Virginia Slims на тривалий час. Щоправда згодом слоган розкритикували, назвавши його маніпулятивним маркетингом та прикладом того, як тютюнові компанії експлуатували феміністичні ідеї. Але наратив «сигарети — це жіноча свобода і незалежність» глибоко просочився в суспільну свідомість, бо маркетинг не просто продавав продукт, а зробив його стилем життя.

Кейс «Torches of Freedom» важливий не лише історично. Він показує, що бренди можуть змінювати соціальні норми, комерційні інтереси можуть маскуватися під соціальний прогрес, а емансипація — використовуватись як інструмент продажу. Сьогодні подібні механізми працюють і в інших індустріях — від б’юті до алкоголю і навіть фінтеху.