WOM-маркетинг: як рекомендації впливають на продажі

Маркетологи вміють рахувати згадки бренду, відгуки, охоплення інфлюенсерів, промокоди та тональність коментарів. Але частина рекомендацій, які реально приводять клієнтів, не залишає цифрового сліду. Digital-агенція UAMASTER у своєму блозі пояснює на основі досліджень WOM, чому розмова з колегою, порада родича чи рекомендація сусіда можуть впливати на продаж не менше, ніж онлайн-відгуки та сотні згадок у соцмережах.

WOM-маркетинг має чотири типи рекомендацій

Професори Коен Пауелс і Зейнеп Акшехірлі у дослідженні Free and paid word-of-mouth from physical to digital, AI and beyond, опублікованому 25 квітня 2026 року в Journal of the Academy of Marketing Science, пропонують ділити рекомендації за двома ознаками: де відбувається комунікація — онлайн чи офлайн — та чи отримує людина винагороду.

Звідси чотири типи WOM:

Винагорода — не обов’язково гроші. Це може бути безплатний продукт, знижка, бонус або інша вигода.

Онлайн-рекомендації можуть створювати хибну картину WOM-маркетингу

Онлайн-WOM легко вимірювати: аналізувати тональність, теми, авторів, платформи та зв’язок із продажами. В офлайн-розмови немає URL, UTM-мітки чи кліку, який можна записати в систему атрибуції.

Звідси ризик: бізнес починає сприймати вимірювану частину рекомендацій як усю картину.

Дослідження 500 брендів у 15 галузях показало, що і онлайн-, і офлайн-WOM були пов’язані з продажами. Однак сильно корелювали між собою вони переважно для високотехнологічних брендів. Для більшості інших категорій зв’язок був близьким до нуля.

Причина — у різних мотивах. В онлайні люди можуть демонструвати смак, обізнаність або приналежність до певної групи. В особистій розмові сильніше працюють довіра, турбота, взаємність і бажання дати пораду під конкретну ситуацію.

Тому мода, подорожі, технології, алкоголь, фітнес і преміальні товари природно отримують більше публічного онлайн-WOM. Страхування, медицина, ремонт житла та побутові послуги частіше потребують приватної рекомендації з контекстом.

Це не універсальне правило: результати окремих досліджень можуть суперечити одне одному. Категорія дає лише стартову гіпотезу, а реальний баланс каналів бізнесу потрібно перевіряти на власному ринку.

Органічні рекомендації клієнтів дають довіру, але не повну картину

Підписуйтеся на наші соцмережі

Органічний онлайн-WOM може масштабуватися, довго залишатися доступним через пошук та впливати на людей за межами особистого кола автора. Водночас «органічний» не означає ані позитивний, ані репрезентативний: особливо активно пишуть люди з дуже сильним позитивним або негативним досвідом.

Наприклад, відгуки на ROZETKA — оцінки, фотографії та коментарі — частково замінюють покупцеві пораду знайомого. Проте їх добровільно залишає лише частина клієнтів, а правила платформи й модерація впливають на доступний контент.

Схожий механізм працює з тематичними магазинами «Сільпо»: незвичайний інтер’єр або конкретна страва можуть спонукати покупців самостійно створювати контент. Але за кількістю таких публікацій неможливо визначити, скільки людей прийшли після особистої рекомендації.

Офлайн-WOM ще складніше побачити. Для клініки, ремонтної компанії, освітнього бізнесу, юридичних послуг чи локального B2B потік клієнтів може виникати через просте «мені тут добре зробили». Якщо такі звернення в аналітиці записують як direct або phone, роль рекомендацій системно занижується.

Офлайн-рекомендація при цьому не гарантує об’єктивності. Людина може помилятися, спиратися на застарілий досвід або радити знайомого з особистих причин. Її перевага — у силі соціального зв’язку та можливості дати пораду з урахуванням ситуації конкретної людини.

Інфлюенсер-маркетинг і WOM: охоплення не дорівнює довірі

Оплачений онлайн-WOM дозволяє швидко отримати охоплення, вибрати аудиторію, встановити строки та відстежити частину результатів.

Проте контроль має ціну. Якщо рекомендація звучить як рекламний сценарій, не відповідає звичному контенту автора або приховує комерційний зв’язок, вона може сприйматися як менш переконлива.

Водночас дослідження, на які посилаються Пауелс і Акшехірлі, показують, що оплачений WOM може збільшувати продажі та запускати подальші органічні розмови. Результат залежить від відповідності автора продукту, категорії, форми винагороди, прозорості та реального досвіду використання.

Реферальна механіка monobank демонструє іншу сліпу зону. Банк бачить код або посилання та може порахувати залучення, але не бачить усієї комунікації перед конверсією. Один користувач просто надсилає лінк, інший пояснює умови, показує застосунок і допомагає зареєструватися.

У звіті це можуть бути однакові referrals, хоча роль людської довіри суттєво різниться. Тому класифікувати варто не лише технічний спосіб конверсії, а й саму комунікацію між людьми.

WOM-аналітика: чому кількість згадок — слабкий KPI

Тисяча згадувань може означати хвилю рекомендацій, скандал, реакцію на рекламу або нейтральні повідомлення. Сам обсяг розмов мало говорить про їхній бізнес-ефект.

WOM варто оцінювати щонайменше за чотирма вимірами: обсягом, тональністю, поширенням між людьми та темами розмов.

Для органічного онлайн-WOM корисні social listening, відгуки, UGC, пошукові запити й аналіз незалежних авторів. Власні публікації бренду, оплачений контент, автоматичні репости й дублікати варто відокремлювати, якщо завдання — оцінити саме органічні розмови.

Для paid online WOM до охоплення, переглядів та engagement потрібно додавати якість аудиторії, переходи, промокоди, post-view і post-click поведінку, brand lift та результати контрольних груп.

Офлайн-рекомендації вимірюють непрямо: через post-purchase surveys, питання «Як ви вперше про нас дізналися?» і «Хто вплинув на вибір?», інтерв’ю, дані call-центру та CRM. NPS недостатньо: готовність рекомендувати не дорівнює фактичній рекомендації.

Для реферальних програм окремо варто контролювати шахрайство, канібалізацію органічних рекомендацій і випадки, коли бонус отримує клієнт, який прийшов би й без винагороди.

Генеративний ШІ змінює WOM-маркетинг і рекомендації

Генеративний ШІ створює одразу три нові проблеми.

По-перше, системи можуть масово генерувати відгуки, коментарі та сценарії для інфлюенсерів. Вартість створення WOM-подібного контенту падає, а відрізнити реальний досвід від синтетичної реклами стає складніше.

По-друге, ШІ сам стає посередником. Замість знайомого або пошукової системи користувач може запитати AI-асистента, який ноутбук купити, яку клініку обрати чи якому сервісу довіряти. Але модель формує відповідь із доступного цифрового корпусу, де онлайн-WOM представлений значно краще за приватні офлайн-розмови.

По-третє, віртуальні інфлюенсери розмивають саме поняття автора рекомендації: персонаж може рекомендувати продукт, не маючи звичайного особистого досвіду його використання.

Досліджень генеративного ШІ та spatial WOM поки недостатньо, тому прогнози щодо їхнього впливу мають попередній характер.

Як бізнесу побудувати WOM-маркетинг: 5 практичних кроків

WOM-стратегію варто починати не з чергової кампанії з інфлюенсерами, а з пошуку рекомендацій, які вже впливають на продажі. Практично це можна зробити у п’ять кроків.

У результаті бізнес отримує не один умовний показник WOM, а карту того, хто, кому, де і чому рекомендує продукт та як рекомендація пов’язана з бізнес-результатом. Це дозволяє відрізнити інформаційний шум від рекомендацій, які справді впливають на вибір.

Найцінніший маркетинговий контакт не обов’язково має лайк, промокод або UTM-мітку. Рішення про покупку може початися з приватної розмови, якої немає в жодному рекламному кабінеті. Тому сильний WOM-маркетинг — не гонитва за максимальною кількістю згадок, а розуміння того, де виникає довіра, як вона переходить між онлайн- та офлайн-каналами і в який момент перетворюється на реальний бізнес-результат.