Що таке Marketing as a Service і чому за ним майбутнє?
Або чому класичні маркетингові агенції вимруть як динозаври
Скажу не популярну думку: ринок маркетингових послуг в Україні — це набір тактичних задач без чіткого розуміння стратегічного напрямку. Поясню.
На моїй практиці часто відбувається так, що власник бізнесу з оборотом у кілька мільйонів доларів на рік, з великою командою, з продуктом приходить до агенції з запитом: “Нам потрібно вести Instagram чи Tik-Tok”, або “Нам потрібно запустити рекламу”. Не “нам потрібно зрости на 30%”. Не “ми хочемо зайняти нову нішу”. А саме так.І я його розумію. Бо в його парадигмі маркетинг — це щось, що хтось робить руками. Пости, креативи, рекламні кампанії. Замовив послугу — отримав одиницю роботи. Як пачка чіпсів.
Але маркетинг — не чіпси. І поки ми ставимось до нього як до набору тактичних задач, бізнес буде отримувати рівно те, за що платить — набір тактичних задач. Без стратегії, без системи, без результату.
Як це працює зараз — і чому це не працює
За даними досліджень, понад половина B2B-компаній і до 80% малих бізнесів делегують маркетинг зовнішнім партнерам. Аутсорс — це не виняток, це норма. Але формат цього аутсорсу в більшості випадків залишається фрагментованим.
Типова картина виглядає так. Компанія наймає одну агенцію для ведення соцмереж. Іншу — для контекстної та таргетованої реклами. Фрілансер-копірайтер пише тексти. Ще хтось робить дизайн. Може, є ще підрядник на сайт.
П’ять виконавців. Жоден не знає, що робить інший. У кожного свої задачі, свої дедлайни, свої звіти. Маркетинг-директор, якщо такий є, бо зачасту це або власник малого бізнесу або простий маркетолог, витрачає половину часу на координацію між ними. А друга половина йде на те, щоб пояснити кожному контекст, який решта і так мала б розуміти.
Відсутність єдиної стратегії та єдиної відповідальності за результат. Кожен виконавець зробив свою частину – і начебто все ок. Але бізнес не зростає. І ніхто не може пояснити чому, бо ніхто не дивиться на картину в цілому.
Пастка “я знаю, що мені потрібно!”
Є проблема, про яку мало говорять, хоча вона зустрічається постійно.
Клієнт приходить до агенції і каже: “Мені потрібно запустити рекламу в Google”. Або: “Я знаю, що відео зараз працює Tik Tok — зробіть нам його”.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Агенція слухає, киває і робить. Бо клієнт платить — клієнт вирішує. Агенція перетворюється на руки, які виконують замовлення. Ніхто не ставить запитання: а це взагалі правильна дія? Чи вона рухає компанію до цілі? Чи може, проблема зовсім в іншому — в конверсії на сайті, у відсутності воронки, у тому, що продукт не так позиціонований?
А коли результату немає, клієнт каже: “Агенція погана, не вміє робити свою роботу”. Хоча агенція зробила рівно те, що їй сказали. Вона виконала замовлення. Просто замовлення було неправильним.
Це не вина клієнта. І не вина агенції. Це вада моделі, де агенція — виконавець, а не партнер. Де вона не ставить під сумнів задачу і пропонує інше рішення.
Що ж таке Marketing as a Service
Marketing as a Service (MaaS) — це підписна модель, в якій бізнес отримує не окрему послугу, а маркетингову команду. Команду, яка інтегрується в його процеси і працює на досягнення його бізнес-цілей.
Не на виконання задач. На досягнення цілей. Різниця — принципова.
Як це виглядає. Бізнес має ціль — наприклад, збільшити дохід, вийти на новий ринок або побудувати системну лідогенерацію. MaaS-команда The Seeds бере цю ціль, перетворює її в маркетингові задачі, формує план на квартал, визначає KPI і починає реалізацію. Кожна дія прив’язана до результату. Якщо дія не рухає до цілі — вона не потрапляє в план.
За фіксовану місячну підписку клієнт отримує крос-функціональну команду: стратег, імейл-спеціаліст, проджект та маркетинг-менеджер, дизайнер, перфоманс-спеціаліст, аналітик, копірайтер, операційний менеджер, pr та інфлюенс-менеджер. Склад варіюється залежно від етапу. Але всі працюють в одному контурі, з одними даними, заради одного результату.
Це не аутсорс маркетингових рук. Це партнерство, де маркетингова команда стає частиною бізнесу клієнта.
“Але ж усі агенції кажуть, що працюють на результат”
Майже кожна агенція комунікує з клієнтами, що орієнтується на бізнес-задачі. Давайте подивимось, як це виглядає на практиці.
Є акаунт-менеджер, є план, є місячні звіти. Але фокус залишається на артефактах та їх кількостях — кількість постів, кількість рекламних кампаній, кількість графічних матеріалів. Клієнт оцінює агенцію за те, чи вчасно здали роботу і чи добре вона виглядає. Чи рухає ця робота компанію до цілі — це питання, яке ставлять раз на рік, коли вже пізно.
Фрілансер отримує задачу. Написати текст, зробити дизайн, налаштувати рекламу. Зробив — здав — отримав оплату. Чи працює цей текст на бізнес-ціль? Це не його запитання. Задача закрита.
В MaaS-моделі робота починається з бізнес цілі. Ціль декомпозується в маркетингові задачі. Задачі плануються на квартал. Щомісяця — перегляд результатів і корекція. Щоквартально — рев’ю цілей. MaaS-команда має мандат сказати: “Розробка відео не те, що нам потрібно на даному етапі. Замість цього ми маємо зробити…”.
Це і є та важлива різниця, як побудована щоденна робота.
Чому за MaaS майбутнє
-
1
Передбачуваність витрат.Одна фіксована підписка замість рахунків від кількох підрядників щомісяця. Для бізнесу, який планує бюджети — це інша якість планування.
-
2
Швидкість запуску.Побудова внутрішнього маркетингового відділу — це три-дев’ять місяців найму, онбордингу, побудови процесів. MaaS дає готову команду і процеси за кілька тижнів.
-
3
Доступ до експертизи.Жоден маркетолог не може бути одночасно стратегом, дизайнером, аналітиком і перформанс-спеціалістом. MaaS дає доступ до крос-функціональної команди, яку малий чи середній бізнес просто не може утримувати у штаті.
-
4
Гнучкість масштабування.Потрібно більше ресурсу — збільшуємо. Потрібно змінити фокус — перебудовуємо спринт. Без звільнень, без найму, без місяців адаптації.
-
5
Глибока інтеграція.MaaS-команда The Seeds працює в системі клієнта — CRM, аналітика, проєктний та операційни менеджмент. Не зовнішній підрядник у своєму паралельному всесвіті. Ми – частина команди.
Це не наша фантазія. На глобальному B2B-ринку цей зсув вже відбувається. Підписні моделі маркетингового партнерства витісняють проєктні. Агенції, які залишаються у форматі “дайте задачу — зробимо”, поступово втрачають клієнтів, які хочуть більшого.
MaaS — не для всіх
Якщо компанії потрібно зробити лого, запустити одну рекламну кампанію або отримати дизайн для презентації — це разовий проєкт. Тут підписка не має сенсу.
Якщо бізнес на стадії ідеї, без продукту і без перших продажів — MaaS теж передчасний. Спочатку потрібно зрозуміти, чи є попит, а вже потім масштабувати маркетинг.
MaaS працює для бізнесів, які вже мають продукт, аудиторію і амбіції зростання, але не мають маркетингової машини. Для тих, хто втомився від фрагментованого маркетингу з кількома виконавцями і хоче одного відповідального партнера. Для тих, хто готовий мислити кварталами, а не тижнями.
Якщо ваш бізнес на тій стадії, де маркетинг — це вже не “щось зробити в соцмережах”, а стратегічна функція зростання — варто подивитись на MaaS ближче.
Ігор Близнюк, COO в The Seeds | Маркетингова агенція
Наш інстаграм