Маркетинг Nike і виключення з S&P 100: фатальні помилки бренду

Втрата місця у списку найвпливовіших корпорацій планети рідко буває випадковістю — зазвичай це результат довготривалих стратегічних прорахунків. 21 вересня 2026 року спортивного гіганта Nike виключили із престижного індексу S&P 100, а його місце займе Palo Alto Networks. Креативний директор Brain Tank Андрій Франчук у матеріалі для видання MMR розібрав цей кейс і пояснив, чому зміна маркетингових пріоритетів призвела до падіння показників та які висновки з цього має зробити бізнес.

Маркетингова стратегія Nike: ілюзія швидких продажів

У 2020 році з приходом нового СЕО Джона Донахью Nike вирішив менше продавати кросівки через чужі магазини й зосередитися на власних каналах: фірмових точках, сайті та застосунку.

У маркетингу це означало зсув фокусу з побудови впізнаваності бренду на стимулювання прямих продажів. Завдання змінилося з «змусити мільйони людей захотіти Nike» на «знайти людей, які вже хочуть Nike, і перетворити їхній інтерес на покупку».

Витрати на створення попиту скоротилися з $3,75 млрд у 2019 році до $3,11 млрд у 2021-му. Як наслідок, глобальний виторг Nike у 2025 році зменшився з $51,4 млрд до $46,3 млрд — приблизно на 10%. Хоча на ринок впливала пандемія, основною причиною стало урізання бюджетів на розвиток бренду на користь перформанс-реклами.

Ціна економії: як маркетинг Nike втратив молодь і зірок

Зміна пріоритетів призвела до втрати зв'язку з новим поколінням покупців. Навесні 2023 року під час опитування понад 5 600 американських підлітків із середнім віком 16 років 61% назвали Nike улюбленим брендом взуття, а 33% — одягу.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Проте конкуренти швидко перехоплювали ініціативу: New Balance подвоїв свою частку до 8%, а HOKA за рік додала 2,8 процентного пункту й увійшла до трійки лідерів серед заможних підлітків США. Молодь почала обирати інші бренди, оскільки Nike втрачав ідею, яка робила його чимось більшим за просто виробника взуття.

Економія позначилася й на роботі з амбасадорами. Зірка футболу Кіліан Мбаппе, який співпрацював із Nike майже 20 років, перейшов до швейцарського бренду On. Він підписав контракт на 10 років і став акціонером компанії.

Реформи 2026 року: як інвестиції в бренд повертають попит

У 2026 році Nike повернувся до попередньої стратегії та збільшив витрати на створення попиту до $4,8 млрд (+1% за рік).

Показовим кроком стало повернення бренду на Супербоул після 27-річної перерви. Вартість розміщення становила близько $15–16 млн, а виробництво ролика та гонорари спортсменам коштували ще $5–6 млн.

Паралельно компанія реформує онлайн-продажі та оптовий канал:

Український бізнес: чому інвестиції в бренд дають зростання

Український ринок під час повномасштабної війни демонструє протилежний позитивний приклад, коли системні інвестиції у бренд забезпечили зростання компаній.

За даними рейтингу MPP Consulting за 2020 рік, мережа EVA оцінювалася у $14,4 млн і перебувала поза першою десяткою, а «Аврори», monobank та Tabletki.ua взагалі не було в топ-100.

Через п’ять років за дослідженням Kantar для Forbes Ukraine усі чотири компанії увійшли до топ-10 найсильніших брендів країни:

У випадку monobank співзасновник Олег Гороховський оцінював внесок продукту й маркетингу в успіх як 50/50, зараховуючи до маркетингу також якість сервісу та підтримку. «Аврора» та monobank системно працюють із брендом через спонсорство, колаборації, власні події та публічність засновників, забезпечуючи постійну присутність у житті споживача.

4 уроки Nike для ефективного маркетингу підприємства

Аналіз помилок світового гіганта дозволяє виділити чотири критичні рішення для бізнесу:

Чому інвестиції в бренд гарантують успіх бізнесу

Коли більшість компаній скорочує витрати на розвиток бренду заради короткострокового прибутку, конкуренція за увагу аудиторії слабшає. Саме в такі моменти інвестиції в бренд стають найефективнішими. Якщо раніше для побудови сильного бренду потрібні були десятиліття, то сьогодні цей шлях можна пройти значно швидше.