Контент, створюваний користувачами: як бренди перетворюють клієнтів на творців контенту
1857 року Річард Тренч із Лондонського філологічного товариства звернувся до громадськості з проханням зробити свій внесок у створення Оксфордського словника англійської мови. Для цього він розробив просту форму (слово, цитата, посилання) і розіслав її в кожну школу, університет і книжкову крамницю англомовного світу.
Сотні тисяч матеріалів надходили до редакції товариства наступні десятиліття. Друге видання словника (1989) складається з 20 томів, на сторінках яких зазначено понад 500 000 слів і фраз – усі слова з них зібрані звичайними «користувачами».
Цей історичний приклад підтверджує, що люди готові ставати творцями контенту, якщо у них є мотивація і відповідний інструмент для участі. Сьогодні бренди використовують той самий принцип, залучаючи клієнтів до створення контенту, який підсилює маркетинг, збільшує довіру і формує спільноту навколо продукту.
Як компанії перетворюють клієнтів на співавторів бренду ми і розберемо в цій статті.
Що таке UGC і чому він працює краще за традиційний контент
UGC або User-Generated Content – контент, який створюють користувачі, наприклад, відео та фотографії, рекомендації та огляди, участь у конкурсах і челенджах, а також відгуки та активність у соціальних мережах, спільнотах, присвячений бренду.
За даними Product London від 2024 року, UGC перевершує брендований контент, завдяки автентичності. Він залучає на 28% ефективніше, а клієнти вважають його в 2,4 раза достовірнішим. Але чому він працює краще за звичний контент?
- Контент, створюваний іншими людьми, не пов'язаними безпосередньо з брендом, викликає більшу довіру. Йому вірять більше, ніж рекламним повідомленням, оскільки вважають його заснованим на досвіді та враженнях реальних користувачів.
- Висловлення своєї (важливої, цінної) думки у відгуках або коментарях, у відповідях на запитання інших людей формує спільноту навколо бренду, що допомагає підвищити лояльність як нових, потенційних покупців, так і авторів думок. Такі користувачі залучаються до розвитку бренду, стають його рушійною силою.
- Чим більше люди говорять про бренд і його товари, згадують ключі, його назву в тегах, залишають посилання, тим вище його сайт відображається в рейтингу пошуковиків. Алгоритми соцмереж також частіше просувають UGC, ніж пряму рекламу.
- Творчість покупців збільшує ефективність маркетингових кампаній. Природний і унікальний контент (як челендж) здатний вийти за межі однієї соціальної мережі – тобто безкоштовно масштабуватися на нову аудиторію.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Усе це працює на просування бренду, його SEO-оптимізацію, органічний ріст і охоплення аудиторії, а отже, прибуток. Фактично, такий контент перетворює клієнтів на продавців – продавців, яким люди довіряють більше. Особливо ефективно це працює, якщо ваш товар рекомендують лідери думок (блогери та автори).
Традиційний контент вимагає постійних вкладень і ретельної роботи – USG же збільшує продажі, довіру і при цьому отримує унікальну рекламу безкоштовно.
Але у цього інструменту є і мінуси:
- Відгуки майже неможливо перевірити на достовірність. У поганих руках цей маркетинг інструмент може стати не можливістю для зростання компанії, а боротьби з конкурентами. Незважаючи на це, довіра до USG все одно залишається високою.
- Компанія не може модерувати матеріали користувачів, що є беззаперечним плюсом, який підвищує прозорість, проте створює необхідність у якісній підтримці, яка відповідатиме на відгуки та відкрито вирішуватиме проблеми.
Як залучити свого клієнта до створення контенту
Перетворення клієнтів на творців контенту – це не просто тренд, а ефективна стратегія, що дає змогу брендам вибудовувати довірчі відносини з аудиторією та органічно розширювати охоплення. Однак для цього необхідно створити зручні та мотивуючі умови, в яких користувачі захочуть брати участь.
- Найочевидніше, мотивація через подарунок. Якщо ви хочете, щоб клієнт залишив (будь-який) відгук, ви можете запропонувати йому бонус за активність – це може бути знижка, унікальні умови, доповнення до основних товарів.
- Так само можна залучати клієнтів для заповнення анкет (що згодом стануть у пригоді для маркетингової кампанії), участі в конкурсах, челенджах і флешмобах (що просувають бренд у соціальних мережах через фото і хештеги, через заклик поділитися). Ідеальний результат – запустити вірусний тренд.
- Робота з інфлюенсерами. Рекомендації блогерів – ідеальний інструмент маркетингу. Але якщо раніше всі прагнули шукати великих лідерів думок, то нинішній тренд – безліч малих авторів з унікальною аудиторією.
Варто знову згадати створення Оксфордського словника – його успіху сприяли два фактори: простота зворотного зв'язку та цінність участі. Пам'ятайте і використовуйте це у роботі: наприклад, пропонуйте людям долучатися до розвитку ваших товарів, дизайну продуктів, мотивуйте на створення фото і роликів з яскравими емоціями.
Великі компанії давно зрозуміли це і використовують на 100% – StarBucks, GoPro, Lego – проте Інтернет сьогодні доступний кожному, а тому клієнти навіть найменшого бізнесу можуть стати його рушійною силою, потенціал якої майже не обмежений.
Як брендам ефективно використовувати UGC?
- Зробити процес простим і зручним. Використовуйте короткі опитування та форми (Google Forms). Пропонуйте швидкі способи поділитися думкою.
- Подаруйте відчуття значущості. Покажіть, що його думка важлива: публікуйте відгуки, історії успіху. Заохочуйте активних і виділяйте найкращих авторів.
- Долучайте клієнтів до процесу поліпшення продукту (опитування, тестування нових функцій). Проводьте інтерв'ю та розповідайте історії клієнтів.
- Використовуйте UGC у рекламних кампаніях, наприклад, найкращі фотографії конкурсу. Це також один зі способів і замотивувати, і нагородити автора.
- Візьміть на озброєння актуальні тренди. Наприклад, анбоксинг товарів.
- Зробіть свій товар джерелом творчості. У деяких випадках рішення не очевидне, але навіть найбільш непримітний товар може стати «зіркою» соцмереж.
- Закликайте залишати хештеги, ділитися посиланнями з друзями. Якщо ви влаштовуєте конкурс – позначте ці дії як одну з умов.
- Додайте елемент гри. Гейміфікація – міцний метод утримання клієнтів. Створюйте інтерактивні сторіс, голосування, квізи з фактами про бренд.
Важливо звернути увагу, що UGS можна використовувати і у відриві від глобальної мережі, проте найбільшої ефективності, як інструмент маркетингу, він досягає саме під час просування бренду у великих соціальних мережах та Інтернеті загалом.
Для максимізації цього ефекту важливо мати напоготові або створити з нуля профілі компанії на різних платформах і розвивати їх. Якщо однією з ваших цілей є прямий продаж товарів, то потрібно також розробити власний офіційний сайт з можливістю замовлення товарів по мережі або ж повноцінний онлайн-магазин.
У найкращих традиціях ефективності UGS – максимум вигоди, мінімум витрат – для швидкого розв'язання цієї проблеми можна використовувати конструктори сайтів, такі як Weblium. За допомогою AI-алгоритмів і сотень готових шаблонів і модулів вони можуть допомогти зібрати сайт, лендінг, магазин за кілька годин за текстовим запитом.
Ваш власний сайт – не лише інформаційна панель, а й головний інструмент конверсії нової аудиторії в покупців. А акаунт у соціальних мережах – місце, де клієнти об'єднуються в спільноту і стають співавторами/продавцями бренду.
Усі три елементи – сайт, соціальні мережі та UGC – пов'язані й ефективні разом.
Бренди, які успішно залучають клієнтів до процесу, отримують не тільки рекламу, а й лояльну аудиторію. Важливо пам'ятати, що вони вже готові ділитися своїм досвідом – для цього їм потрібна тільки проста форма зворотного зв'язку і невеликий стимул.