Чому клієнт каже «я подумаю» — і що я чую, коли сам слухаю дзвінок
Минулого тижня я знову сидів над записом дзвінка і рахував секунди. Не тому, що мені подобається рахувати секунди — просто це один зі способів побачити те, чого не видно в CRM. Скільки часу говорить менеджер, скільки говорить клієнт, у якій точці розмова перестає бути розмовою і перетворюється на почергове читання переваг. За рік я слухаю або перевіряю на аудиті приблизно три сотні таких дзвінків. Іноді в день по три-п'ять, іноді десять. І в переважній більшості я бачу одне й те саме: не поганого менеджера, а розмову, побудовану так, що фінал «я подумаю» був у ній запрограмований ще на другій хвилині.
Я почну не з висновку, а зі сцени, бо саме сцена показує, що я маю на увазі.
Дзвінок, який перетворився на пінг-понг
Кілька років тому я розбирав дзвінки в невеликому відеопродакшені. Звичайна ситуація: клієнт хоче зняти ролик, менеджер називає ціну, клієнт торгується. Коли ми з керівником сіли слухати запис, з'ясувалось те, що по звітах у CRM взагалі не було видно: половину розмови менеджер розказував, які вони класні і чому варто заплатити вісім тисяч, а другу половину клієнт пояснював, чому готовий заплатити шість п'ятсот. Це виглядало не як перемовини, а як пінг-понг — удар, відбій, удар, відбій, і жоден з двох не питав іншого, чому саме ця цифра для нього важлива.
Найгірше, що менеджер щиро вважав, ніби добре відпрацював заперечення. Він же відповів на «дорого». Він навів три аргументи про якість монтажу. Він навіть послався на портфоліо. Тільки клієнт до кінця дзвінка так і не сказав, навіщо йому взагалі цей ролик і що станеться, якщо він його не зробить. А без цього будь-яка цифра — просто цифра, з якою можна сперечатись нескінченно.
Я потім не раз бачив цей самий малюнок в інших галузях, з іншими продуктами, з іншими сумами. Клієнт озвучує заперечення про ціну, менеджер приймає бій на полі ціни, і розмова перетворюється на торг замість розмови про мотив. У кожному такому дзвінку є момент, коли можна було б запитати «а що станеться, якщо ви цього не зробите цього кварталу» — і майже завжди цей момент пропускають, тому що скрипт веде далі, до наступного пункту презентації.
Скрипт, який мовчить у момент, коли розмова йде не за планом
Я довгий час був переконаний, що добре написаний скрипт вирішує проблему непослідовних розмов. Частково це правда — скрипт краще мати, ніж не мати, бо він хоч якось дисциплінує менш досвідченого менеджера. Але в мене поступово склалося інше розуміння: скрипт не вміє прогнозувати заперечення, яке виникає саме в цій розмові, саме з цим людиною, саме в цей момент. Він написаний під усереднену ситуацію, а клієнт завжди трохи інший — інший настрій, інший привід дзвонити, інша внутрішня причина сумніватись.
Тому основа хорошого продажу — не текст, який треба вивчити, а мислення, яке дозволяє в реальному часі зрозуміти логіку конкретної людини на іншому кінці лінії. Різниця приблизно та сама, що між водієм, який завчив маршрут напам'ять, і водієм, який розуміє правила дорожнього руху. Перший розгубиться, щойно дорогу перекриють. Другий поїде в об'їзд і навіть не помітить, що збився з початкового плану.
Коли я аналізую дзвінок, мене цікавить, чи менеджер сказав правильні слова, набагато менше, ніж те, чи він у принципі почув, що турбує людину на іншому кінці розмови. І чи змінила розмова після цього напрямок, чи покотилась далі за планом, ніби нічого не сталось. Другий варіант трапляється значно частіше за перший. Саме тут я бачу головну відмінність між дзвінком, що рухає угоду вперед, і дзвінком, що просто заповнює час у CRM.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Правило, яке всі знають — і майже ніхто не виконує
Є одне спостереження, яке за роки повторюється настільки часто, що вже перестало мене дивувати, хоча продовжує засмучувати. Практично кожен власник чи керівник, з яким я вперше розмовляю, каже одну й ту саму фразу: «ми знаємо, що треба більше слухати клієнта, ніж говорити». Це правило знають усі. Але коли доходить до реального прослуховування дзвінків конкретного відділу, у переважній більшості випадків виявляється, що в другій половині розмови саме менеджер говорить більше. Не тому, що він не чув цього правила. А тому, що мовчати під час паузи — незручно, і цю незручність значно легше заповнити ще одним аргументом, ніж почекати відповіді.
Різниця між тим, що людина знає, і тим, що вона робить під тиском живої розмови, — це, мабуть, найчастіша причина, чому тренінг на папері і поведінка в дзвінку — це дві різні речі.
Ось чому я взагалі не довіряю відповіді керівника відділу продажів на питання «як у вас із виконанням регламентів». Регламент існує в документі. Поведінка існує в записі дзвінка. Це можуть бути дуже різні світи, і різниця між ними зазвичай коштує грошей — тільки її не видно, поки хтось не сяде і не прослухає двадцять дзвінків поспіль.
Момент, коли з'являється «я подумаю»
Якщо розібрати типовий дзвінок, що закінчується словами «дайте подумати», у ньому майже завжди повторюється один і той самий вузол. Клієнт озвучує щось на кшталт зацікавленості. Менеджер презентує рішення. Клієнт чує ціну. І далі відбувається розмова, яка звучить цілком ввічливо й логічно, але насправді не рухається нікуди — тому що жодна зі сторін так і не назвала реальний мотив клієнта прямо.
«Я подумаю» — це майже завжди не заперечення проти ціни. Це відкладання рішення, яке клієнт не готовий пояснити вголос. Причина може бути в тому, що він не єдиний, хто вирішує. Може бути в тому, що йому страшно помилитись. Може бути в тому, що йому просто незручно сказати «мені це не підходить» напряму, і легше сховатись за нейтральну фразу. У жодному з цих випадків додатковий аргумент про якість продукту нічого не змінює, бо аргумент відповідає не на те питання, яке насправді стоїть перед людиною.
І ось тут з'являється звична пастка: почувши «я подумаю», менеджер починає телефонувати частіше, писати нагадування, м'яко тиснути — це виглядає як наполегливість, а насправді часто є просто повторенням того самого аргументу іншими словами. Клієнт це відчуває і йде в тишу ще глибше.
Я неодноразово спостерігав, як зміна одного-двох моментів у структурі розмови — не в словах, а саме в тому, коли і яке питання ставиться, — помітно змінювала те, скільки клієнтів доходило до наступного кроку замість зникнення в «я подумаю». Це не магія і не універсальна формула. Це просто наслідок того, що розмова починає слідувати за логікою клієнта, а не за послідовністю пунктів у голові менеджера.
Три поверхи додумування — від менеджера до власника
Є ще один патерн, який мене довго дивував, поки я не звик до нього. Менеджер, як правило, додумує за клієнта — вирішує сам, що людині цікаво, а що ні, і будує розмову під цю здогадку. Керівник відділу продажів часто додумує за менеджера — вважає, що раз людина пройшла навчання, то вона застосовує його на практиці, і не перевіряє це системно. А власник бізнесу нерідко додумує за керівника — довіряє звіту про виконання плану, не питаючи, якою ціною цей план виконаний і скільки угод залишилось «на подумати» назавжди.
Тому, коли власник сам сідає й слухає кілька довільних дзвінків — не найкращих, не показових, а саме довільно обраних — картина часто відрізняється від тієї, що в нього склалась із звітів. Не тому, що звіти брехливі. А тому, що звіт показує результат, а дзвінок показує процес, який до цього результату призвів чи не призвів.
Мені траплялось бачити власників, які після одного такого прослуховування змінювали ставлення до всього відділу за десять хвилин — не тому, що почули щось катастрофічне, а тому, що вперше побачили різницю між тим, як, на їхню думку, відбувається розмова з клієнтом, і тим, як вона відбувається насправді. Це не завжди приємне відкриття. Іноді виявляється, що найкращий за цифрами менеджер тримається на одному вдалому скрипті привітання, а решту розмови веде клієнт. Іноді — що середній за цифрами менеджер насправді слухає уважніше за інших, просто йому дістаються складніші ліди.
Пастка простого висновку «менше говорити»
Якщо є спокуса зробити з усього цього простий висновок — мовляв, треба менше говорити й більше слухати, — я б обережно поставився до такого узагальнення. Питання в тому, чи розмова слідує за логікою клієнта, чи за внутрішньою логікою презентації, а кількість слів тут другорядна. Можна мовчати весь дзвінок і все одно не почути нічого важливого, якщо мовчання — це просто пауза перед наступним пунктом сценарію.
Я бачив дзвінки, де менеджер майже не перебивав клієнта, ввічливо чекав, коли той договорить, і все одно вів розмову до заздалегідь визначеного фіналу — просто тому, що пауза використовувалась як технічна перерва, а не як момент для зміни напрямку. Кількість слів у такому випадку взагалі ні про що не говорить: важливо, чи змінюється траєкторія розмови після того, що сказав клієнт, чи ні.
Мушу визнати: я сам довгий час вчив менеджерів технікам активного слухання, вважаючи, що сама техніка — кивати, повторювати останню фразу клієнта, ставити уточнююче питання — вже дає результат. Це виявилось лише частиною правди. Техніка без розуміння логіки конкретної розмови перетворюється на ще один завчений ритуал, який клієнт відчуває як несправжній майже одразу.
Що насправді змінює розмову — це коли менеджер (чи власник, який сам продає) в реальному часі помічає момент, де клієнт відхилився від очікуваного сценарію, і йде за цим відхиленням, а не повертає розмову назад до заготовленого плану. Це складніше за будь-який скрипт, тому що вимагає уваги в кожну конкретну секунду, а не завченої послідовності реплік.
Питання, з якого тепер починається аудит
Коли я готую аудит дзвінків для чергового відділу продажів, я вже не починаю з питання «що менеджер сказав не так». Я починаю з питання, у якій точці розмови клієнт востаннє говорив про щось особисте — про свою причину, свій страх, свою реальну ситуацію — а не про параметри продукту. У більшості дзвінків ця точка знаходиться дуже рано, часто в перші дві-три хвилини, і далі розмова вже йде без неї, механічно, ніби той момент був випадковим збоєм, а не найважливішою частиною діалогу.
Одного разу, слухаючи черговий дзвінок, я спіймав себе на думці, що сам, коли продаю, теж інколи проскакую повз таку точку — поспішаю до наступного логічного кроку замість того, щоб зупинитись і перепитати. Визнати це було неприємно, але корисно: якщо навіть людина, яка роками аналізує чужі розмови, час від часу пропускає той самий сигнал у власній, то вимагати ідеального слухання від менеджера, який ніколи не чув власного запису, — це не зовсім чесно.
Тому питання, яке я тепер частіше ставлю власникам бізнесу, не «скільки дзвінків прослуховує ваш керівник відділу продажів щотижня», а простіше: коли ви востаннє слухали дзвінок самі, і чи впізнали в ньому власну компанію?