Чому одні українські digital-кейси перемагають у Європі, а інші – ні
Українські кейси цікаві Європі не тому, що вони українські. А тому, що конкурентні. Це добре видно на прикладі IAB MIXX Awards Europe – одного з ключових міжнародних конкурсів у digital-сфері. В Україні його представляє MIXX Awards Ukraine – національний конкурс, який є частиною цієї екосистеми та водночас дає добру оптику на готовність українських робіт до виходу на міжнародний рівень.
Одразу хочу розвіяти міф, який, можливо, комусь було б приємно підтримувати: на міжнародному рівні ніхто не дає українським роботам балів «авансом» через війну. Якщо кейс сильний – його помічають. Якщо ні – жодне походження не допоможе.
Коли у 2024 році українські кейси вперше вийшли на MIXX Awards Europe, реакція частини європейських колег була дуже показовою. Їх вразив сам факт, що український digital-ринок не просто працює, а продовжує створювати рішення, які можуть претендувати на нагороди й брати золото.
Для нас усередині ринку це звучить майже очевидно. Для багатьох за кордоном – досі ні.
Я регулярно спілкуюся з колегами з різних ринків і бачу цю реакцію знову й знову. Україну сприймають через призму війни, виживання, втрат. І тому професійне середовище в Європі нерідко щиро дивується, коли бачить не просто «роботу з України», а сильний, сучасний, конкурентний кейс.
Підписуйтеся на наші соцмережі
У цьому є і парадокс, і можливість. Парадокс – бо наш ринок давно живе в набагато складнішій реальності, ніж більшість європейських. Можливість – бо саме ця реальність змусила нас швидше адаптуватися, швидше ухвалювати рішення, швидше тестувати нові інструменти.
Де ми справді сильніші
Україна виграє в технологічних рішеннях. Минулого року рішення для цифрової зовнішньої реклами, якого в Європі в такому вигляді просто не існує, двічі потрапило до шортліста і здобуло призове місце.
Українські рекламні платформи розробляють продукти, які ще не є стандартом в Європі. Ми часто є піонерським ринком – тестуємо, розробляємо, запускаємо першими. І кейс Kyivstar з DOOH-рекламою – найкращий тому приклад. Це технологічно масштабоване рішення, за яким майбутнє. Воно показує Україну не як країну, що продукує лише емоційні кейси про війну, а як ринок, який навіть в найскладніших умовах створює абсолютно сучасний технологічний продукт.
Де ще є над чим працювати
Чесність вимагає говорити і про слабкі сторони. На рівні профільних агенцій – SMM, інфлюенсер-маркетинг, диджитал-креативні бутіки – ми часто не розуміємо, що саме вважається кейсом на міжнародному рівні. Можна провести блискучу кампанію, оформити її у переконливий кейс для українського ринку – і отримати нульову реакцію в Європі, бо там це кейсом просто не вважають.
Міжнародне журі дивиться інакше. Воно оцінює не лише сам факт реалізації кампанії, а й новизну рішення, масштабованість, силу логіки, вимірюваний результат і зрозумілість кейсу поза локальним контекстом. І тут виявляється, що частина робіт, які всередині ринку здаються нам сильними, насправді не проходять цю перевірку.
Необхідно зрозуміти одну принципову різницю між нашим конкурсом і європейським MIXX Awards. У нас цього року близько 100 суддів – велика, репрезентативна команда, де голоси врівноважують один одного, де неможливі маніпуляції чи суб'єктивний вплив окремої людини, де спрацьовує логіка великих чисел. Я в це щиро вірю і вважаю великі суддівські команди перевагою.
Натомість на IAB MIXX Awards Europe суддів близько 20-25. Це означає, що питома вага кожного голосу принципово інша і кожен кейс проходить крізь набагато вужче вічко. Відповідно, і вимоги до того, що взагалі потрапляє на розгляд, суворіші. Те, що наш ринок звик вважати сильним кейсом, особливо в соціальних медіа та інфлюенсер-маркетингу, там може просто не пройти відбір.
Є ще одна сторона, яку важко ігнорувати: екологічний вплив. В Європі, навіть на рівні IAB Europe, ESG-аспект кейсу має величезне значення. У наших роботах цього майже немає – і це зрозуміло чому. Але це те, про що варто думати вже зараз, бо після перемоги ця вимога нікуди не зникне.
Висновок, який мені здається важливим
Різниця між тим, що перемагає в Україні, і тим, що резонує на міжнародному рівні, існує. І її варто розуміти, а не ігнорувати. Технологічні рішення, соціальний вплив, масштабованість – ось мова, якою говорить міжнародне журі. Ми вже вміємо це робити, і кейси останніх двох років це доводять. Залишається одне – навчитись упаковувати це так, щоб Європа побачила те, що бачимо ми самі.