Вчені знайшли простий спосіб змінити вибір людей у фастфуді

Що станеться, якщо перед замовленням бургера людині просто показати, наскільки сильно ця страва впливає на клімат? Нове дослідження показало — навіть така маленька підказка може змінити вибір, повідомляє Science Alert.

Дослідники провели онлайн-експеримент за участю понад 10 тисяч дорослих американців. Учасникам запропонували зробити замовлення з меню, стилізованого під популярну мережу швидкого харчування.

У меню були бургери з яловичини, курятини та риби, салати й рослинний бургер.

Але для різних груп учасників дослідники змінили одну деталь — додали до страв інформацію про їхній вплив на клімат.

І це спрацювало.

Що саме показували людям

Учасників випадковим чином розділили на шість груп.

Перша була контрольною — люди бачили лише QR-код і не отримували жодної інформації про вплив їжі на довкілля.

Іншим показували один із п'яти варіантів позначок:

Ідея була максимально проста: дати людині додаткову інформацію перед вибором і подивитися, чи зміниться її рішення.

Люди справді почали рідше обирати найбільш «витратні» для клімату страви

У контрольній групі 53% учасників обрали страву, яку дослідники віднесли до категорії з високим кліматичним впливом.

Серед тих, хто побачив кліматичну оцінку, таких замовлень було вже 48%.

Якщо разом з оцінкою показували шкалу, показник знизився до 46%.

Позначка «високий кліматичний вплив» дала результат 45%, а попередження про високий вплив — 47%.

Варіант із переведенням впливу в грошову «вартість» показав 49%. Цей результат статистично не відрізнявся від контрольної групи.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Тобто найкраще працювали не складні розрахунки, а прості й зрозумілі позначки.

Найефективнішою виявилася проста інформація

Дослідники звернули увагу на цікаву деталь.

Людині недостатньо просто дати цифру. Їй потрібно допомогти зрозуміти, чи багато це, чи мало.

Саме тому кліматична оцінка зі шкалою працювала краще, ніж просто інформація про умовну екологічну вартість страви.

Наприклад, напис «високий кліматичний вплив» одразу дає зрозумілий сигнал. А от певна сума в доларах сама по собі не пояснює, чи є вона великою.

Це нагадує принцип, який давно використовують із харчовими етикетками: чим швидше людина може зрозуміти інформацію, тим більше шансів, що вона врахує її під час вибору.

А що зі здоров'ям?

Тут результати ще цікавіші.

Дослідники перевірили, чи не обирали люди менш екологічні страви просто тому, що вони були для них смачнішими або звичнішими.

Для цього вони окремо оцінювали поживність замовлень за індексом, який враховує калорійність, насичені жири, натрій, цукор, фрукти, овочі, горіхи та клітковину.

Статистично значущої різниці між групами не виявили.

Тобто учасники, які під впливом кліматичних позначок частіше відмовлялися від страв із високим впливом на довкілля, загалом не переходили на менш здорову їжу.

Автори дослідження навіть припускають, що кліматичне маркування може одночасно трохи покращувати і екологічні, і харчові характеристики вибору.

Найбільше реагували ті, кого вже хвилює зміна клімату

Ще один результат дослідження — позначки працювали краще серед людей, які заздалегідь заявляли про більшу стурбованість зміною клімату.

При цьому ефект не залежав від віку, статі чи політичних поглядів учасників.

Це важливо, адже дослідження показує не лише силу самої інформації. Воно демонструє, що контекст і ставлення людини до проблеми також можуть впливати на її рішення.

Але є важливий нюанс

Експеримент проводили онлайн.

Учасники не сиділи в реальному ресторані, не відчували запаху їжі й не стояли перед меню голодними після робочого дня.

До того ж кожна людина обирала лише одну страву, а показники кліматичного впливу були розрахунковими.

Меню також базувалося на одній моделі американської мережі фастфуду.

Тому переносити результати експерименту безпосередньо на поведінку людей у ресторанах поки зарано.

І це, мабуть, головне обмеження роботи.

Чому це може бути важливо і для України

На перший погляд дослідження здається історією лише про американський фастфуд. Але його принцип значно ширший.

Людина далеко не завжди має час або бажання самостійно перевіряти склад продукту, його походження чи вплив на довкілля.

Якщо складну інформацію перетворити на простий і зрозумілий сигнал, рішення може змінитися буквально за кілька секунд.

Цей підхід можна застосовувати не лише до їжі. Подібна логіка працює з енергоефективністю, транспортом, споживанням електроенергії чи іншими товарами та послугами.

Іншими словами, іноді для зміни поведінки не потрібно забороняти людині певний вибір.

Достатньо показати їй наслідки цього вибору в момент, коли вона його робить.

Маленька підказка може мати великий ефект

Різниця між групами в експерименті не була величезною — йдеться лише про кілька відсоткових пунктів.

Але саме в цьому і полягає цікавість результату.

Якщо одна маленька позначка може змусити частину людей відмовитися від страви з високим кліматичним впливом, то при мільйонах замовлень такий ефект потенційно може накопичуватися.

Дослідники зазначають, що близько третини дорослих американців їдять фастфуд у конкретний день. Тому навіть невелика зміна індивідуального вибору в масштабі всієї країни може дати помітний результат.