Інфлюенс-маркетинг може обігнати SMM у 2027 році: прогноз THE ONE

Бюджети на рекламу в інфлюенсерів в Україні у 2027 році можуть уперше перевищити витрати на класичний SMM. За оцінкою агенції THE ONE Agency, реклама в блогерів досягне 1,18 млрд грн, а SMM 1,11 млрд грн. Прогноз агенція представила на конференції Havas Talks 22 жовтня.

THE ONE Agency, яка входить до Havas Village, взяла за основу дані IAB Ukraine за 2018-2025 роки і прогноз на 2026 рік. Оцінка на 2027 рік є розрахунком самої агенції: вона продовжила темпи 2026 року, коли SMM зростає на 9%, а реклама в інфлюенсерів на 18%.

Інфлюенс-маркетинг проти SMM: як змінювалися бюджети

Ще у 2021 році на SMM витрачали 839 млн грн, а на інфлюенсерів лише 496 млн грн. У 2022 році обидва сегменти обвалилися, а потім почали відновлюватися, але з різною швидкістю. За прогнозом на 2026 рік, SMM-ринок становитиме 1,02 млрд грн, а реклама в інфлюенсерів 998 млн грн, тобто розрив скоротився до 22 млн грн.

CEO THE ONE Agency Дмитро Баштовий пояснив, що повільніше зростання SMM і швидше зростання інфлюенс-маркетингу показують, куди йде аудиторія.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Ринок інфлюенс-маркетингу в Україні наближається до 1 млрд грн, а реклама у великих авторів зі стабільним охопленням за два роки подорожчала щонайменше на 20%.

79% українців стежать за інфлюенсерами

Аудиторія для такої реклами величезна. За даними дослідження Kantar «Коли рекомендація стає продажем», за інфлюенсерами стежать 79% українців, з них 46% щодня. Найчастіше блогерів дивляться на YouTube (51%), у TikTok (44%) та Instagram (42%), а Facebook помітно відстає (22%). Дивляться їх не лише заради розваги: 35% хочуть дізнатися щось нове, 28% розважитися.

Блогер найчастіше не створює потребу, а допомагає ухвалити рішення:

Контент креаторів працює трохи краще за звичайну digital-рекламу і на впізнаваність бренду (15,8% проти 14%), і на готовність розглянути покупку (3,4% проти 2,5%).

Парадокс ШІ: чому живе дорожчає

Водночас агенція звертає увагу на зворотний бік автоматизації. За даними Hootsuite, 79% SMM-менеджерів у світі вже щодня використовують штучний інтелект, але понад 30% споживачів менш схильні обрати бренд, якщо його реклама помітно згенерована ШІ. У THE ONE Agency називають це парадоксом: що більше генерації в стрічці, то дорожче коштує жива людська присутність.

Тому у 2026 році SMM, за спостереженнями агенції, змістився з охоплення на довіру: на перший план вийшли мікроінфлюенсери, спільноти навколо бренду, довгі відео та жива мова команди.

Що це означає для бізнесу

Баштовий наголосив, що у 2027 році SMM та інфлюенс варто планувати не як два окремі бюджети, а як одну конструкцію, де кожен формат має свою роль і свої KPI.

Короткі відео й інфлюенсери привертають увагу, довгі відео і мікроінфлюенсери будують довіру, а Threads, коментарі та стріми ведуть діалог. ШІ при цьому лишається інструментом для аналітики, адаптації креативів і модерації, але обличчям бренду має бути людина.

У FORWARD додають, що на зміну класичному інфлюенсу приходить креатор-маркетинг: коли кожен блогер виконує свою роль у єдиній рекламній кампанії, яка триває довше.

Колись це була просто реклама в блогерів, потім вона стала інфлюенс-маркетингом, а зараз тренд на наступні два роки – креатор-маркетинг. Це ширше за класичний інфлюенс. Рекламний ролик, який знімає сам креатор, виходить у рази дешевшим за повноцінний відеопродакшн, а за потреби такий канал може частково замінити і телебачення, і digital.