Блогер із аудиторією у десятки тисяч підписників може принести бренду сотні лідів, тоді як інфлюенсер із мільйонною аудиторією — не дати майже жодного результату. У моїй практиці були кампанії, де блогер із охопленням близько 50 тисяч користувачів генерував понад 900 лідів, а вартість одного ліда становила лише 14 гривень.

Такі кейси добре показують одну річ: у інфлюенс-маркетингу кількість підписників майже ніколи не є головним показником ефективності.

Для багатьох компаній перший критерій при виборі блогера виглядає дуже просто: чим більше підписників — тим краще. Логіка зрозуміла: велика аудиторія означає більше людей, які побачать рекламу. Але на практиці саме цей підхід часто призводить до того, що кампанії з інфлюенсерами не дають очікуваного результату.

За понад три роки роботи в інфлюенс-маркетингу я реалізував більше 800 розміщень у різних каналах — Instagram, TikTok, Telegram, YouTube та Twitch. У цих кампаніях бюджети варіювалися від бартерних співпраць до $10 000 на місяць, а серед клієнтів були освітні платформи, FMCG-бренди, страхові компанії, інвестиційні сервіси та особисті бренди підприємців.

І якщо є один висновок, який повторюється знову і знову, то він дуже простий: кількість підписників — один із найменш важливих показників при виборі інфлюенсера. Набагато важливіше те, як саме аудиторія взаємодіє з блогером і наскільки органічно його контент поєднується з продуктом бренду.

Наприклад, у кампанії для освітнього продукту один із блогерів із відносно невеликим охопленням (близько 10 тисяч переглядів) приніс 72 ліди при вартості ліда 56 грн, а загальна виручка від цієї інтеграції склала 92 100 грн, що дало ROMI понад 2200%. Це типовий приклад того, як правильний підбір інфлюенсера може працювати значно ефективніше за просту гонитву за великою аудиторією.

Що показують цифри з понад 800 інтеграцій

Якщо подивитися на результати інфлюенс-кампаній у довгостроковій перспективі, можна помітити кілька закономірностей.

По-перше, блогери із середньою або невеликою аудиторією часто дають кращу економіку реклами, ніж великі інфлюенсери.

По-друге, ключовим фактором результату майже завжди є відповідність блогера продукту, а не розмір його аудиторії.

По-третє, кампанії з кількома інфлюенсерами часто працюють стабільніше, ніж ставка на одного великого блогера.

Наприклад, у ще одній кампанії для освітнього продукту інтеграція в Instagram з охопленням близько 40 тисяч користувачів принесла 330 лідів, при цьому вартість ліда склала близько 98 грн, а загальна виручка перевищила 264 700 грн, що дало ROMI понад 700%.

А в TikTok-кампанії блогер із охопленням близько 53 тисяч користувачів приніс 902 ліди, а вартість ліда склала лише 14 грн. При бюджеті близько 12 700 грн ця інтеграція принесла 260 400 грн виручки і ROMI майже 2000%.

Ці приклади добре показують: результат у інфлюенс-маркетингу визначає не масштаб аудиторії, а якість підбору блогера.

Чому кількість підписників вводить бізнес в оману

Підписуйтеся на наші соцмережі

Проблема в тому, що кількість підписників майже нічого не говорить про реальний вплив блогера.

По-перше, алгоритми соціальних мереж давно працюють так, що контент бачить лише частина аудиторії. Навіть у великих блогерів охоплення часто становлять 10-30% від кількості підписників.

По-друге, підписники можуть бути неактивними або взагалі нецільовими для бренду.

По-третє, на ринку досі існує проблема накруток і штучного зростання аудиторії. Тому акаунт із сотнями тисяч підписників може давати значно менший результат, ніж блогер із у десять разів меншою аудиторією.

Саме тому бізнес, який орієнтується лише на розмір аудиторії, часто розчаровується в інфлюенс-маркетингу.

П’ять критеріїв, на які варто дивитися замість підписників

1. Лояльність аудиторії

Лояльність аудиторії до блогера — один із найважливіших факторів ефективності реклами. Якщо аудиторія довіряє інфлюенсеру, то його рекомендації сприймаються не як реклама, а як порада.

Цікава деталь: іноді великий вплив на результат має те, чи є сам блогер клієнтом бренду. Коли продукт справді використовується у повсякденному житті, реклама виглядає значно природніше.

2. Охоплення та активність

Стабільні охоплення — один із найточніших показників реального впливу блогера. Якщо блогер має 200 тисяч підписників, але його сторіс дивляться 10-15 тисяч людей, це зовсім інша ситуація, ніж коли ті ж сторіс дивляться 70-80 тисяч.

Важливо дивитися не лише на разові вірусні пости, а саме на стабільність охоплень у довгостроковій перспективі.

3. Match між блогером і продуктом

Один із найчастіших провалів у кампаніях — коли продукт просто не відповідає контенту блогера. Інфлюенсер, який роками формує певний образ і стиль життя, не може органічно рекламувати будь-який продукт. Аудиторія дуже швидко відчуває, коли реклама виглядає неприродно.

Саме тому у більшості кампаній найбільші результати дають ті блогери, у яких продукт природно вбудовується у контент.

4. Репутація блогера

Для брендів важливі не лише охоплення, а й інформаційне поле навколо інфлюенсера. Блогери, які регулярно потрапляють у скандали, можуть приносити більше ризиків, ніж користі.

5. Якість аудиторії

Навіть якщо блогер має хороші охоплення, це не означає, що його аудиторія підходить бренду.

Тут важливо дивитися на:

Чому мікроінфлюенсери часто ефективніші

Останні кілька років на ринку активно зростає роль мікроінфлюенсерів — блогерів із невеликою, але дуже лояльною аудиторією.

У багатьох випадках вони показують кращі результати, ніж великі інфлюенсери. Причина проста: у невеликих блогерів аудиторія часто відчуває більший рівень близькості та довіри, а реклама виглядає природніше.

Саме тому багато брендів сьогодні будують кампанії не навколо одного великого блогера, а навколо мережі мікроінфлюенсерів.

Висновок

Кількість підписників — це лише поверхневий показник, який майже нічого не говорить про реальний вплив блогера.

Набагато важливіше оцінювати:

Саме ці фактори визначають, чи стане інфлюенсер ефективним каналом комунікації для бренду, чи просто дорогим рекламним розміщенням без результату.