Бізнес говорить — але його не читають. Що показав EBA Media Talks про реальну комунікацію
У Києві пройшла зустріч EBA Media Talks — формат, який зводить разом тих, хто створює контент, і тих, хто намагається через нього достукатися до аудиторії. На практиці це означає просту, але рідкісну для ринку розмову: бізнес і медіа сідають в одній кімнаті й чесно проговорюють, що між ними не працює.
Цього разу в центрі дискусії були редакції The Page та SPEKA, а також представники медіагрупи Digital Economy. У залі — PR-фахівці, маркетологи, підприємці, тобто люди, які щодня або пишуть тексти, або вирішують, що саме має бути написано.
І вже з перших хвилин стало зрозуміло: головна тема — не «як потрапити в медіа», а чому більшість спроб це зробити закінчуються провалом.
Проблема, яку всі знають, але рідко озвучують
Одна з ключових тез, яка задала тон розмові, звучала максимально прямо: більшість бізнес-комунікацій — нудні. Причому це не звинувачення і не суб’єктивна оцінка редакцій, а швидше констатація того, що всі в залі впізнавали у власному досвіді.
Типові формулювання на кшталт «ми лідери ринку», «інноваційне рішення» чи «динамічний розвиток» давно втратили будь-яку цінність, тому що звучать однаково незалежно від індустрії чи масштабу бізнесу. Вони не несуть конкретики, не створюють образу і, що найважливіше, не дають причини читати далі.
У цьому місці дискусія швидко вийшла на більш глибокий рівень: проблема не в аудиторії, яка «не хоче читати бізнес», а в самій подачі. Люди не уникають таких матеріалів через лінощі — вони просто не бачать у них сенсу витрачати час.
Контент є — але його не використовують
Другий важливий поворот розмови стосувався того, що бізнес, по суті, вже має весь необхідний контент. Його не потрібно вигадувати, купувати чи спеціально створювати — він з’являється в процесі роботи компанії.
Йдеться про реальні речі: кейси, внутрішні рішення, помилки, які коштували грошей, нестандартні підходи, досвід команд. Саме ці речі і є тим, що може бути цікавим для ринку, тому що вони містять практичну цінність і живу історію.
Однак на виході це часто перетворюється на стерильний текст, який не має нічого спільного з реальністю. У презентації SPEKA це було сформульовано дуже точно: проблема не у відсутності контенту, а в тому, що його «вбиває» корпоративна мова .
Фактично йдеться про звичку говорити «правильно» замість того, щоб говорити зрозуміло.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Чесність як новий стандарт
Один із найяскравіших моментів дискусії — порівняння двох підходів до подачі:
«Ми запустили продукт» і «Ми злили $50k і ось що зрозуміли».
Цей приклад не потребував додаткових пояснень. Аудиторія миттєво реагувала, тому що різниця між цими двома формулюваннями — це різниця між формальною новиною і реальним досвідом.
Саме тут виникла жвава дискусія про те, чи готовий український бізнес до відкритості. З одного боку, всі розуміють, що чесність працює краще за відшліфовані формулювання. З іншого — вона передбачає готовність говорити не тільки про успіхи, а й про помилки, що для багатьох компаній досі є складним кроком.
Проте загальний консенсус виглядав досить чітко: саме такі історії формують довіру і реально залучають аудиторію.
Два підходи до медіа: класика і нова модель
Цікаво, що під час заходу чітко проявилися дві різні моделі взаємодії бізнесу з медіа.
З боку The Page прозвучала класична редакційна логіка: матеріал має відповідати критеріям новинності, корисності та релевантності для широкої аудиторії. Бізнес може бути джерелом контенту, але не його кінцевою метою. Іншими словами, журналістика не дорівнює піару, навіть якщо використовує експертизу компаній .
Це означає, що більшість пітчів відсіюється ще на базовому рівні — якщо в них немає відповіді на просте запитання: навіщо це читачу.
Водночас Speka презентувала альтернативний підхід, який базується на UGC-моделі. У цьому випадку бізнес не проходить складний шлях погоджень, а отримує можливість говорити напряму з аудиторією.
Йдеться не про відсутність редакції як такої, а про зміну ролей: замість gatekeeper’а вона стає партнером, який допомагає зробити текст кращим і зрозумілішим. Це дозволяє значно швидше реагувати на події і публікувати контент тоді, коли він актуальний, а не через кілька тижнів.
Медіагрупа як відповідь на масштаб
Окремий блок дискусії був присвячений розвитку медіагрупи Digital Economy, до якої входять SPEKA, The Page, а також ITC.ua, MC.today і Highload.
Ключова ідея, яку озвучили зі сцени, полягає в тому, що об’єднання медіа — це не вимушений крок, а стратегія росту. Формула «M&A як експансія, а не виживання» стала одним із центральних меседжів.
За цим стоїть прагматична логіка: поєднання різних аудиторій, масштабування охоплення (понад 8,5 млн трафіку та сотні тисяч підписників у соцмережах) і оптимізація процесів — від новинних служб до використання технологій і сейлс-інструментів .
Для бізнесу це означає простішу взаємодію з медіа і можливість працювати одразу з кількома сегментами аудиторії через одну екосистему.
Питання, які залишилися після офіційної частини
Найбільш показовою частиною заходу стала сесія запитань і відповідей, яка фактично перетворилася на відкриту дискусію.
Учасників цікавили дуже практичні речі: чи можна отримати медійність без бюджету, як працювати з «нецікавими» темами, де проходить межа між експертністю і самопросуванням, і чи дійсно чесні історії працюють на українському ринку.
Відповіді не були універсальними, але загальний вектор був очевидний: ефективна комунікація сьогодні будується не навколо ідеальності, а навколо реальності. Саме вона створює зв’язок з аудиторією і дає шанс бути почутим.
Висновок, який звучав поза мікрофонами
Після завершення офіційної частини люди ще довго не розходилися. Обговорювали свої кейси, знайомилися, ділилися ідеями для матеріалів і, що показово, продовжували ті самі розмови, які почалися зі сцени.
І це, мабуть, найкраще підсумовує сам захід.
Бо головний висновок тут доволі простий: бізнесу не бракує історій, досвіду чи тем. Йому бракує мови, якою це можна нормально розповісти.
І поки ця мова залишається формальною і безпечною, контент не працює. Але варто з’явитися живій інтонації, конкретиці й чесності — і ситуація змінюється.
Саме в цьому, схоже, і полягає головний виклик для комунікацій сьогодні.