Не для всіх, але для кожного: як Nutridrink вдалося відтворити реальність кожного окремого споживача за допомогою «китайських стін»
Існують категорії продуктів, до просування яких навіть досвідчені комунікаційні команди підходять з осторогою, керуючись базовим принципом «Не нашкодь».
Спеціалізоване медичне харчування – це категорія продуктів із клінічно збалансованим складом поживних речовин для людей, чий звичайний раціон не забезпечує достатнього харчування або не засвоюється взагалі.
Необхідність змушує десятки тисяч споживачів шукати рішення, проте рівень обізнаності про спеціалізоване медичне харчування серед аудиторії, що потенційно потребує нутритивної підтримки, все ще лишається низьким.
Але що робити, коли категорія занадто мала та складна і немає майже нікого, хто б пояснював споживачу доцільність таких продуктів? Тоді в комунікацію має вступити піонер категорії, який і створить попит, пояснивши призначення продукту та його роль у покращенні самопочуття споживача.
Іншими словами, в комунікацію має вступити Nutridrink від Nutricia (Danone).
Головні виклики і ключовий інсайт
Від самого початку перед брендом стояло дві ключові перешкоди:
- Низьке знання не лише продукту, а й всієї категорії;
Підписуйтеся на наші соцмережі
- Невелика кількість та висока розосередженість людей, які потребують продукт.
Можна було б подумати, що найкращий спосіб – показати продукт усім, створити масовий едукаційний контент і навчити людей споживати продукт. Проте в категорії спеціалізованого медичного харчування широке охоплення розмиває конверсію, тому цей спосіб був би абсолютно неефективним. Споживачі не утворюють єдиної аудиторії, а складаються з багатьох вузьких сегментів. Усі вони мають спільну потребу, але різні життєві обставини, мотивації та тригери до споживання.
Досягти результату Nutridrink міг, лише гарантувавши кожному споживачеві зустріч виключно з його реальністю. Тому зусилля були сконцентровані не на пошуках універсального рупора, а на виокремленні життєвих ситуацій найбільших груп споживачів: онкопацієнтів, пацієнтів після інсультів, хірургії, із захворюваннями ШКТ та родичів, що доглядають за людьми старшого віку.
І в контексті виокремлення мається на увазі майже нульовий перетин між різними сегментами, їх буквальне розділення комунікаційними «китайськими стінами». Бо хіба може людина із захворюваннями шлунково-кишкового тракту, наприклад, подивитися на креатив для тих, хто доглядає за літніми родичами, і зрозуміти, що йому це потрібно? Ні, тому треба було зробити так, щоб представники одних сегментів не бачили креативи для інших, а бачили лише свої.
Побудова «китайських стін»
«Китайські стіни», що чітко та надійно розділяли болі кожного з сегментів, дозволяли створити окремі адаптовані креативні повідомлення. Кожен сегмент отримав своє власне повідомлення, адресоване виключно йому, фізично не маючи можливості зазирнути в чуже.
Тож Nutridrink встановив ці «китайські стіни», водночас створивши цілісну екосистему взаємодії з аудиторними сегментами:
1) Аналіз поведінкових патернів кожного сегмента та налаштування алгоритмів під пошуковий контекст.
До прикладу: людина шукає інформацію про харчування при захворюваннях ШКТ – потрапляє в сегмент з проблемами ШКТ, отримує релевантне комунікаційне повідомлення, та ще й бачить наш сайт у топі видачі, оптимізований по категорійним та інформаційним пошуковим термінам.
2) Використання деперсоналізованих даних Helsi та побудова SuperGeo-кампаній із фокусом на зони профільних медичних закладів і спеціалізацій.
3) Інтеграція Retail Data для виявлення споживчих тригерів до нутритивної корекції раціону.
Ціла екосистема кастомних, медичних, поведінкових та географічних таргетингів працювала на те, щоб знайти саме потрібного споживача. Ще й окрім цього охопити максимум існуючих споживачів кожного сегмента, не втративши потенціал аудиторії.
Результат підтвердив, що така розбудована архітектура релевантності працює:
- CTR адаптованих креативів був на 26% вищим за загальний і становив 0,44%.
- Середній час перебування на посадковій сторінці досяг 41,2 секунди (бенчмарк: щоб просканувати верхню частину сторінки сайту користувач зазвичай витрачає 11 секунд на настільних комп’ютерах, 7 секунд на мобільних пристроях, і якщо не бачить відповідності рекламі та інтересу для себе, то часто закриває сторінку).
- Середньомісячний обсяг продажів зріс на 19%.
- Ринкова частка бренду Nutridrink збільшилася на 6,3 в.п.
- Кампанія продемонструвала ROI 227%.
Це еталонний кейс того, як хірургічне розділення аудиторій конвертувалося у масштабний комерційний успіх.Свідомо не намагаючись охопити всіх, Nutridrink майже безпомилково знайшов кожного з тих, кому він був справді потрібен.