Про помилку ігнорування економічних покупців у B2B-продажах
Сьогодні про одну помилку, яку доволі часто допускають продавці в корпоративних B2B-продажах.
Ви точно знаєте про особу, що приймає рішення, і напевне знаєте про економічного покупця.
А чим вони відрізняються?
Припустимо:
Ми презентуємо свій продукт директору з маркетингу середньої компанії. Все пройшло чудово, директор в захваті: каже, що йому дуже подобається продукт і він бачить його корисним для команди. Просто потрібно отримати дозвіл на виділення бюджету, що, на його думку, є технічним моментом і не складе проблеми.Через два дні отримуємо повідомлення, що він не збирається укладати угоду. Телефонуємо, щоб дізнатися причину — і от халепа. Фінансовий директор відмовив у дозволі на покупку.
Бажання купити є — бюджету нема.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Наша помилка полягала в тому, що ми переплутали «особу, що приймає рішення» (ОПР) з «економічним покупцем» (ЕП).
У сфері B2B-продажів ОПР приймає остаточне рішення про «необхідність» продукту. У прикладі це директор з маркетингу. Це його відділ, його зона відповідальності, і він вирішує, чи допоможуть нові продукти виконувати роботу ефективніше. Він має право прийняти або відхилити будь-яку пропозицію від продавця.
Однак фінансовий директор (CFO) — це особа, уповноважена в кінцевому підсумку виділити кошти, необхідні для покупки. Саме він має схвалити або відхилити запит на прийняття пропозиції. У невеликих організаціях це часто одна і та сама людина, і ми можемо безпосередньо представляти пропозицію власнику або генеральному директору. У корпоративних продажах це завжди різні люди, з різними зонами відповідальності, планами, завданнями та намірами.
Повне зосередження на безпосередньому покупці та ігнорування економічного покупця — дуже розповсюджена помилка у B2B-продажах, що призводить до втрати угоди. Бо, як правило, безпосередні покупці погано справляються з представленням ідеї економічному покупцю, який у підсумку не до кінця розуміє необхідність продукту і, відповідно, відхиляє запит.
Як цього можна уникнути:
1. Глибоке дослідження. На початкових етапах взаємодії маємо зрозуміти структуру цільової компанії. Визначимо потенційних економічних покупців якомога раніше і залучимо їх до обговорень.
2. Залучаємо одночасно. Намагаємось залучити економічних покупців до будь-яких демонстрацій або презентацій, які проводимо для безпосереднього покупця. Якщо вони надто зайняті, щоб бути присутніми — надсилаємо їм короткий підсумок або запис, додаємо їх у копію листів (попередньо отримавши згоду, спамити не треба). Приділяємо час, щоб зрозуміти цілі та потреби обох.
3. Говоримо їхньою мовою. У безпосередніх покупців та економічних покупців різна психологія, пріоритети та погляди. Відповідно вони потребують різних підходів, аргументів, презентацій.
ОПР думає про ефективність і функціональність. Його цікавить, чи вирішить продукт конкретну проблему його команди і чи буде зручно з ним працювати. З ним говоримо про можливості, результати і зручність впровадження.
ЕП думає про ризики, ROI і бюджетні пріоритети. Його цікавить не продукт, а інвестиція. Чи окупиться вона і коли. Які ризики несе покупка і як їх мінімізувати. Чи вписується це в поточні фінансові пріоритети компанії. З ним говоримо цифрами і бізнес-кейсом — не функціями продукту.
Проста перевірка: якщо ми презентуємо економічному покупцю ту саму ідею, що і ОПР — ми вже зробили помилку.
Вміння уникати плутанини між ОПР та ЕП — це базове правило при укладанні угод на корпоративному рівні. Важливо розуміти, що жоден з них не підпише угоду без згоди іншого, якби нам цього не хотілося.