Ідентичність бренду: як відновити продажі та втримати клієнтів

У подкасті «Новий поштовх» від школи бізнесу Нова пошта експертка зі стратегічного маркетингу Світлана Насирова та підприємиця Катерина Кульченко розбирають реальний кейс бренду жіночого одягу. В епізоді йдеться про падіння продажів, кризу ідентичності бренду, неефективний маркетинг і шлях до трансформації. Ми підготували детальний виклад ключових ідей і порад, які можна застосувати у власному бізнесі.

Коли пристрасть не згасає: як починається бренд

Історія бренду Артурела — класичний приклад того, як дитяче захоплення перетворюється на бізнес. Катерина Кульченко з дитинства захоплювалась шиттям, і навіть без стартового капіталу почала із відшиву для інших брендів. Це дозволило накопичити кошти для створення власної марки одягу. Вибір стилю теж відбувався органічно: не через тренди, а через інтуїтивну близькість до певних світових брендів та образу сучасної класичної жінки.

Розмиття фокуса: коли бренд стає «усім для всіх»

У критичний період бренд був змушений реагувати на зовнішні обставини — під час повномасштабної війни покупці масово переходили на комфортні повсякденні речі, на кшталт спортивних костюмів. Відгукуючись на запити ринку, бренд розширив асортимент, але при цьому знецінив власну стилістичну ідентичність. Це призвело до втрати чіткого стилю і «розмивання» впізнаваності.

Практичне рішення — розділення продуктових лінійок: класичний стиль лишається в основному бренді, трендові чи утилітарні товари — переходять в окремий суббренд або інший канал збуту. Така тактика дає змогу адаптуватися до ринку без шкоди для довгострокової стратегії.

Чому впали продажі: ревізія маркетингу

Маркетингові інструменти, які раніше працювали, почали давати збій. Основний удар прийшовся на платну рекламу: Google Ads та таргетинг в Instagram стали надто дорогими для бренду з невисокою маржинальністю. $20 за кожного покупця — занадто висока ціна для утримання стабільного прибутку.

Рішенням стало вимкнення неефективних каналів і спроба компенсувати охоплення органічними інструментами.

Для підприємців це важливий сигнал: потрібно регулярно проводити маркетинговий аудит, відслідковувати зміну вартості ліда та оперативно коригувати канали комунікації.

UGC-контент і мікроблогери: як органіка може витягнути бренд

UGC (User Generated Content) став головним джерелом довіри та охоплення. Замість розсилати знижки, бренд подарував клієнтам базову майку за відмітку в соцмережах. Така проста, але ефективна мотивація викликала у клієнтів емоційне підкріплення та лояльність.

Крім того, бренд активно працював із мікроблогерами до 10 тис. підписників, які мали тісний контакт зі своєю аудиторією.

Для малого бізнесу це особливо важливо: обмежений бюджет не дозволяє гучних кампаній, тож ставка на автентичність і мікроаудиторії — більш рентабельна стратегія.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Забута золота база: існуючі клієнти

Наявна база з 10 тисяч клієнтів — це потенційна золота жила, яка залишилась майже не використаною. Розсилки були епізодичними, без чіткої стратегії.

Втрата зв'язку з уже лояльною аудиторією призвела до втрати можливостей для повторних продажів.

Практична порада: сегментувати клієнтів за частотою покупок, інтересами, стилістикою замовлень, LTV. Перший фокус — на активних покупцях із високим середнім чеком. З ними потрібно вибудовувати персоналізовану комунікацію та підвищувати частоту замовлень через емоційні й практичні стимули.

Клієнт не абстрактна жінка: навіщо сегментувати

«Жінка 25–45 років, яка любить виглядати стильно» — це не сегмент, а широка узагальнена формула.

Щоб створювати справді релевантний продукт і комунікацію, потрібно знати деталі: ритм життя, професію, точки болю, пріоритети.

Завдяки якісному дослідженню виявилися кілька ключових сегментів: жінки з медійних професій, керівниці середньої ланки, підприємиці. У кожної — свій запит: хтось шукає варіативність образів для зйомок, хтось — надійність і лаконічність для офісу.

Чим глибше сегментація — тим точніші маркетингові дії.

Інструмент глибинного інтерв’ю: як дізнатися більше про клієнта

Глибинні інтерв’ю — найефективніший метод зібрати інсайти для оновлення асортименту, покращення комунікації та формування контенту.

Це не просто питання на кшталт «чи сподобалося?», а глибока розмова про життя, стиль, очікування й потреби клієнта.

Варто провести мінімум 15–20 інтерв’ю з різними категоріями: активні клієнти, ті, хто давно не купував, потенційні покупці.

Це дає змогу побачити сліпі зони та підказки до майбутніх рішень: від палітри кольорів до форматів подачі продукту в соцмережах.

Повернення до автентичності: нова продуктова стратегія

Щоб знову отримати довіру ядра клієнтів, бренд повинен чітко триматися власного стилю.

Усе, що виходить за межі ідентичності — має виводитися в окремі продукти, суббренди або платформи.

Такий розподіл дозволяє не відмовлятись від прибуткових товарів, але при цьому зберігати чистоту бренду.

Ідея створення другого бренду «Анжур» — приклад гнучкого стратегічного рішення: класика залишається під Артурела, сучасніший утилітарний одяг — окрема історія. Це дозволяє фокусувати маркетинг і уникнути конфліктів сприйняття.

Системне мислення: маркетингова тріада

Щоб бренд був стійким до змін і криз, потрібно працювати в парадигмі «продукт – клієнт – меседж».

Тобто: постійно звіряти, чи відповідає асортимент потребам клієнта; досліджувати, як змінюються ці потреби; та формулювати чіткі меседжі, що відображають конкурентну перевагу бренду.

Наприклад: слоган «виглядати на мільйон — не за всі гроші світу» або акцент на капсульність як відповідь на потребу мати універсальний гардероб.

Ця тріада дозволяє малому бізнесу приймати стратегічні рішення навіть без великого бюджету.

Кейс бренду Артурела — показовий приклад для малого бізнесу. Він доводить, що навіть у складних умовах можна вийти з кризи, якщо діяти системно: розділяти продукти, фокусуватися на цінностях бренду, працювати з базою клієнтів і глибоко розуміти свою аудиторію.

Стратегія концентрації, а не розпорошення — ключ до виживання і зростання.

Глосарій ключових понять

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.