Як одна рекламна ідея змінила ринок зубної пасти — кейс Pepsodent 

На початку ХХ століття зубна паста вже була на американському ринку, але користувалися нею не всі. Виробники говорили про профілактику карієсу, здорові зуби та красиву усмішку, однак ці аргументи погано працювали. Людина не відчуває карієс у моменті, а перспектива уникнути проблем через кілька років рідко стає приводом змінити повсякденну поведінку.

У 1915 році компанія Pepsodent запросила до співпраці Клода Хопкінса. Перед ним стояло звичне для маркетингу завдання: не просто збільшити впізнаваність бренду, а переконати людей регулярно користуватися продуктом.

Невидима проблема, яку помітив маркетолог

У своїй автобіографії My Life in Advertising Хопкінс писав, що перед початком роботи перечитав спеціалізовану стоматологічну літературу. Він шукав не рекламний слоган, а факт, який можна було б використати як переконливий аргумент.

Підписуйтеся на наші соцмережі

В одному з матеріалів він натрапив на опис тонкої муцинової плівки (mucin plaque), яка постійно утворюється на поверхні зубів. Для стоматологів це не було відкриттям. Але більшість людей навіть не звертали уваги на цю плівку. Саме це спостереження Хопкінс поклав в основу рекламної кампанії.

Як перетворити інсайт на рекламний меседж? 

Замість того щоб розповідати про карієс або користь зубної пасти, реклама пропонувала читачеві зробити просту дію: провести язиком по зубах. Якщо людина відчувала легку шорсткість, реклама пояснювала: це плівка, яку потрібно прибрати. Фактично кампанія не створювала нову проблему. Вона робила помітним те, що існувало завжди, але залишалося поза увагою. 

Після цього зубна паста переставала бути засобом для профілактики майбутніх захворювань. Вона ставала способом швидко позбутися того, що людина щойно відчула сама. В цьому й полягала головна сила кампанії.

Pepsodent також мала ще одну особливість: після чищення паста залишала відчуття свіжості та легкого поколювання. Сьогодні відомо, що цей ефект був пов'язаний не стільки з очищенням зубів, скільки з ароматичними компонентами у складі. Але для споживача це не мало значення, бо він отримував миттєве підтвердження, що паста «працює». Поєднання двох елементів (помітної проблеми та відчутного миттєвого результату) зробило кампанію надзвичайно ефективною. Через три тижні після запуску реклами попит різко зріс, і компанія не встигала виконувати замовлення. Цей факт описує Чарльз Дахігг у книзі The Power of Habit на основі історичних матеріалів. Він також стверджує, що до кампанії лише близько 7% американців мали вдома зубну пасту, а через десять років — вже приблизно 65%. За словами самого Хопкінса, за один рік кампанія створила загальнонаціональний попит у США, а за чотири роки — світовий. 

Чи справді Хопкінс навчив людей чистити зуби?

У багатьох публікаціях можна прочитати, що Клод Хопкінс «вигадав» чистити зуби двічі на день або що саме завдяки йому ця звичка з'явилася в усьому світі. Але історичні джерела цього не підтверджують.

Кампанія Pepsodent справді стала важливим етапом популяризації регулярного використання зубної пасти у США, однак формування сучасних рекомендацій щодо гігієни ротової порожнини було результатом роботи стоматологів, професійних асоціацій, освітніх програм і подальших кампаній громадського здоров'я. Тому правильніше говорити, що Хопкінс не винайшов нову звичку, а знайшов спосіб зробити її привабливою для масової аудиторії.

У чому головний успіх реклами зубної пасти Pepsodent?

Кейс Pepsodent показує принцип, який працює значно ширше за ринок зубної пасти. Люди не завжди реагують на віддалені вигоди. Натомість вони значно частіше змінюють свою поведінку, коли можуть самостійно побачити або відчути проблему.

Хопкінс не переконував людей довіритися рекламі. Він запропонував їм провести власний маленький експеримент — доторкнутися язиком до зубів. Після цього рішення почистити зуби здавалося вже не нав'язаним, а власним.

Кампанія Pepsodent увійшла в історію маркетингу стоматології не як приклад маніпуляції, а як приклад того, наскільки важливо правильно визначити проблему, яку продукт допомагає вирішити. Сам Хопкінс назвав кампанію Pepsodent найуспішнішою у своїй кар'єрі. Він писав, що за 30 років роботи не пам'ятає іншого продукту, для якого маркетинг так швидко створив би масовий попит.