Чому чипси роблять більшими, ніж рот: психологія розміру в маркетингу

Я люблю чипси. Мені подобається відчувати в роті їхній солоний смак, легку нотку олії, шорсткувату текстуру. Найбільше задоволення отримую, коли тонка плястерка голосно тріскає від розкушування зубами, розсипається на крихти — хрумтиш собі з насолодою, відчуваючи кожну ароматну дрібку. 

Єдине, що мене завжди дивувало — розмір чипсів: чому їх роблять такими велкими, що потрібно широко відкривати рот, а потім витирати його від надлишку спецій та крихт? Невже виробники не розуміють, що це не дуже зручно? 

Виявляється якраз розуміють: розмір чипсів, так само як і їхній смак, форма, товщина й пакування, — не випадковість, а сенсорний маркетинг.

Психологія смаку та звуку: як працює сенсорний маркетинг

Коли велику чипсинку кладуть до рота, вона зразу ламається на кілька шматків і голосно хрускає, посилюючи сенсорне задоволення від їжі. Дослідження в галузі сенсорного сприйняття їжі підтверджують, що звук і текстура сильно впливають на те, як ми оцінюємо смак продукту. 

Чарльз Спенс, професор Оксфордського університету, провів експеримент. Учасники хрумтіли чипсами перед мікрофоном, а звук у реальному часі транслювався їм у навушники. Професор регулював аудіосигнал: коли звук хрускоту ставав гучнішим або дзвінкішим (високочастотнішим), люди оцінювали ті самі чипси як свіжіші.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Водночас, коли звук  більш помітний, люди краще контролюють кількість споживання. Хрускіт частково є сигналом насичення — мозок наче каже «агов, ти щось з’їв» і оцінює кількість їжі, щоб сказати тілу, коли треба зупинитися. Щоб сигнал «стоп» не спрацював занадто швидко, виробники додають інтенсивні смаки, ароматизатори та роблять чипси великими. Велика чипсина дає максимальний контакт рецепторів язика зі спеціями, які нанесені на її поверхню. Завдяки цьому задоволення від їжі триває довше. Мозок опиняється в ситуації сенсорного конфлікту: звук каже «зупинись», а смакові рецептори кричать «це супер смачно, хочемо ще». Як результат, людина може з’їсти більше.

З чого роблять чипси?

В ідеалі класичні чипси — це тонко нарізана картопля, яку обсмажили в олії та присмачили спеціями. Але, наприклад, чипси Pringles виготовляють із картопляного порошку (дегідратованої картоплі), який змішують із кукурудзяним і пшеничним борошном, водою та крохмалем. З цього «тіста» формують однакові за формою плястерки, які потім обсмажують. До речі, свого часу Pringles навіть вимагали, щоб їх не називали чипсами, бо вони технічно є «печивом з картопляного тіста». Насправді ж метою було платити менший податок.

Смак більшості сучасних чипсів формується не лише картоплею. Для виготовлення снеків активно використовують:

Більшість цих речовин дозволені харчовими регуляторами. Головна небезпека ховається в надмірному споживання чипсів. Через високі температури обсмажування картоплі та крохмалю у чипсах може утворюватися акриламід, який при надлишку підвищує ризик розвитку раку. А підсилювачі смаку, зокрема глутамат натрію, можуть стимулювати апетит і переїдання, що з часом впливає на вагу, метаболізм, стан серця та судин.

«Дофаміновий гачок»: чому рука ще і ще тягнеться за чипсами?

Смак продукту спеціально «докручений», щоб відтягнути сигнал насичення та стимулювати повторне споживання. Чипси одночасно містять жир і вуглеводи — поєднання, яке особливо подобається мозку. Під час їжі спрацьовує сигнал задоволення, тобто снеки можуть стимулювати бажання їсти ще, навіть коли голод уже вгамований, бо механізми винагороди в мозку переважають стандартні сигнали насичення. 

Є ще й таке поняття, як хибне відчуття калорій. Деякі легкі, повітряні та хрусткі продукти, до яких належать чипси, розчиняються або тануть у роті дуже швидко, тому мозок не отримує «повноцінного» сигналу про калорії, навіть якщо вони є. Такий ефект відтерміновує відчуття ситості та змушує продовжувати їсти. 

Як пакування чипсів обманює мозок: ілюзія об’єму

Дизайн упаковки продукту формує перше враження і впливає на прийняття рішень у магазині. Великі або нестандартні форми пакування продуктів на полицях супермаркетів можуть створювати ілюзію більшої кількості або вищої цінності, ніж є насправді.

Всі чипси Pringles мають ідеально однакову форму «сідла». Вона дозволяє компактно складати чипси в коробку-тубус, зменшуючи їхню крихкість. Чому Pringles дбають про цілісність своїх чипсинок? Бо знають, що темп споживання впливає на задоволення від їжі. Коли шматок більший і його потрібно жувати довше, мозок отримує більше сенсорних сигналів — хрускіт, текстуру, смак. Це підсилює відчуття задоволення від продукту. Впізнавана у всьому світі упаковка-тубус не лише захищає чипси від ламання, а й формує сильний візуальний знак бренду, який асоціюється з якістю та зручністю. Форма вирізняється серед стандартних пластикових пакетів і привертає увагу покупця, створюючи відчуття, що продукт вартий уваги.

На відміну від тубусів Pringles, більшість чипсів продають у пластикових «пузатих» пакетах. Вони часто наполовину наповнені повітрям, щоб захистити чипси від ламання під час транспортування та зберігання. Але водночас «надута» упаковка створює ілюзію більшої порції. Мозок сприймає її як повну, щедру, асоціюючи розмір пакета з об’ємом чипсів всередині. Колір, графіка, текстури пакування (те саме шарудіння при відкриванні) можуть підсилювати очікування щодо смаку, свіжості чи якості продукту ще до першої чипсинки в роті. 

Таких психологічних трюків для підвищення задоволення та продажів насправді багацько. Маркетологи великих брендів давно використовують психологічні поведінкові дослідження при розробці продуктів, щоб зробити наш споживчий досвід приємнішим і, звісно, стимулювати нас купувати більше.