Як змінився онлайн-шопінг в Україні в 2024 році?

В Україні понад 90% населення має доступ до інтернету, а 78% користуються ним щодня. Та, попри таке широке охоплення, онлайн-шопінг ще не став звичною практикою для всіх споживачів. Це означає, що потенціал для зростання цифрового бізнесу залишається значним. 

Команда Promodo випустила нове дослідження, в якому зібрані актуальні дані про український e-сommerce за друге півріччя 2024 року. Звіт охоплює ключові показники семи ніш, зокрема електроніки, одягу, продуктів та алкоголю, зоотоварів, аптек, ювелірних виробів та автотоварів. SPEKA розповідає основні висновки дослідження. 

Загальний трафік українського онлайн-простору

Частка онлайн-покупок у країні майже втричі менша, ніж у США та Великій Британії: приблизно 15-20% проти 45-50% у деяких категоріях. Попри активне використання інтернету як торговельного майданчика, цей напрям досі перебуває на етапі становлення.

Загальна кількість відвідувань в Україні у 2024 році становила 33,15 млрд, що на 2,1% менше, ніж у той самий період 2023-го (33,86 млрд). Спостерігається поступове зростання частки десктопного трафіку. У 2022 році він становив 39,73%, у 2023-му — 41,45%, а у 2024-му — 42,42%.

Водночас частка мобільного трафіку трохи знижується. У 2022-му — 60,27%, у 2023-му — 58,55%, а у 2024-му — 57,58%.

Ці дані свідчать про невелике скорочення загального трафіку та поступове збільшення використання десктопів у порівнянні з мобільними пристроями.

Структура лідерів онлайн-ринку України

У 2024 році структура онлайн-ринку України зазнала певних змін, хоча лідери залишаються незмінними. Google, YouTube та Facebook утримують перші позиції за відвідуваністю, причому Google збільшив свою частку до 25,48%. На четвертому місці, як у 2023-му, так і у 2024-му — UKR.NET. Водночас Instagram дещо покращив свої позиції, піднявшись з шостого (2023) на на п’яте (2024) місце.

Деякі сайти, які входили до топ-10 за відвідуваністю у 2023 році, більше не фігурують у списку. Серед них — російський Yandex, а також censor.net, pravda.com.ua та alert.in.ua. 

Натомість у рейтингу з’явилися нові гравці. Наприклад, сайт для перегляду фільмів uakino.me посів сьому позицію, прогноз погоди sinoptik.ua — восьму, а онлайн-магазин Rozetka закріпився на дев’ятому місці. Також до десятки найвідвідуваніших сайтів увійшла Wikipedia.

Cайти, які належать до категорії е-commerce та Shopping (усі класичні інтернет-магазини) у 2024 році отримали на 2,23% більше трафіку, ніж у 2023-му.

Електроніка

Графіки створені на основі середньозважених даних для кожної категорії. До вибірки увійшли компанії з різним рівнем обороту. Для аналізу порівнювали показники другого півріччя 2023 року з аналогічним періодом 2024-го, фіксуючи зміни у вебтрафіку.

У другому півріччі 2024 року дохід у цій категорії зріс на 18% у гривнях та на 8% у доларах. На початку періоду зростання стимулював високий попит на кліматичну техніку та портативні зарядні станції, викликаний блекаутами та екстремальною спекою.

Водночас, через відсутність масштабних розпродажів перед навчальним сезоном, у вересні спостерігалося падіння доходів. Однак період «чорної п’ятниці» та різдвяних знижок виявився для ритейлерів більш успішним, ніж попереднього року: дохід збільшився до 40% у гривнях та 28% у доларах.

Середній чек у другому півріччі 2024-го стабільно нижчий за той, що був в аналогічний період 2023-го: просів на 30% у гривнях та на 35% у доларах. Це свідчить про те, що користувачі продовжують переходити на дешевші аналоги.

Цікаво, що загальний трафік у цій категорії зріс незначно (+12%), але частота покупок підскочила на 44%. Це означає, що поточні користувачі почали замовляти частіше. У середньому ж кількість покупок зросла на 62%.

Знову ж такий основний приріст користувачів відбувся у липні та серпні. Імовірно, це стало наслідком проблем з електропостачанням в Україні, а отже, збільшенням попиту на електроустаткування. 

За рік вартість кліка збільшилася на 18% у гривнях і на 9% у доларах. За даними Promodo, основне зростання відбулося у першому півріччі 2024 року, коли конкуренція в аукціонах була особливо високою. Проте в останні два місяці року ціна кліка зросла лише на 4% у гривнях, а у доларах навіть знизилася на 4% порівняно з аналогічним періодом 2023-го.

У другій половині 2024 року частка пошуку в платній рекламі зросла на 5% порівняно з 2023-м. Особливо ця тенденція була помітною в останні два місяці року. Ймовірно, це пов’язано з тим, що у блоці Shopping алгоритми Performance Max показують товари зі схожою семантикою запитів, тоді як у пошуку асортимент відображених пропозицій ширший.

Продукти та алкоголь

Рівень проникнення онлайну в категорії «Продукти та алкоголь» зростає. У другому півріччі 2024 року, порівняно з 2023-м, середньозважене зростання дохідності збільшилося на 53% у гривнях і на 41% у доларах. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Основні чинники цього — суттєве зростання трафіку в порівнянні з попереднім роком завдяки активним інвестиціям у рекламу, а також один із найвищих показників інфляції на ринку у цій категорії.

У другій половині 2024-го компанії цієї категорії збільшили витрати на рекламу в доларах на 39%. Найбільші вкладення спостерігалися у листопаді. 

При цьому вартість кліка зросла лише на 9%, що свідчить про те, що рекламний аукціон у цій категорії ще не перегрітий.

У порівнянні з аналогічним періодом 2023 року середній чек у цій категорії залишився майже незмінним. На його динаміку значною мірою впливає сезонність, характерна для цього ринку. Зростання у гривнях становило лише 5%, тоді як у доларах зафіксовано зниження на 3%. 

Водночас у грудні середній чек підскочив на 16% у гривнях і на 6% у доларах. Ймовірно, перед різдвяними святами українці купували більше товарів або обирали дорожчі позиції.

Кількість користувачів у категорії «Продукти та алкоголь» збільшилася. Проте трафік зріс лише на 25%, тоді як дохід у категорії збільшився на 53% у гривнях.

У 2023 році спостерігалося стрімке зростання у сегменті алкоголю, тоді як у 2024-му аналогічну тенденцію продемонстрували продовольчі товари, а алкогольний ринок стабілізувався. Очікується, що у 2025 році проникнення онлайн-торгівлі продовжить зростати, але, ймовірно, не так швидко. Для підтриманя зростання доходів у цій ніші потрібно буде й надалі збільшувати рекламні інвестиції.

Зоотовари

У другій половині 2024 року трафік і дохід у категорії «Зоотовари» вийшли на плато, тобто лишалися майже незмінними. Незначне зростання дохідності у межах 7% у гривнях відбулося завдяки збільшенню продажів в останні три місяці. Загалом спад у доходах і кількості покупок почався ще наприкінці червня 2024 року і тривав до жовтня.

Однак зростання доходу в останні місяці року не можна пов'язати зі значним збільшенням рекламних витрат. Адже у другій половині 2024 року рекламні витрати змінилися несуттєво, збільшившись лише на 4% у доларах. 

Трафік у цій категорії знизився на 5% порівняно з аналогічним періодом 2023-го, а в останні три місяці 2024 року падіння становило вже 12%. 

Водночас середній чек залишився стабільним протягом другого півріччя: у середньому він зріс на 14% у гривнях і на 5% у доларах. 

Якщо розглядати останні три місяці року, то середній чек збільшився на 15%. Це означає, що зростання кількості покупок не призвело до його зниження завдяки здорожчанню кошика. Основним чинником зростання стало підвищення коефіцієнта конверсії на 20%.

Вартість кліка у цій ніші зросла на 28% у доларах, що призвело до перегріву аукціону. Ймовірно, це сталося через активний вхід маркетплейсів, які почали значно інвестувати у рекламу товарів для тварин.

Одяг та взуття

У другому півріччі 2024 року дохід у категорії «Одяг та взуття» знизився на 4% у гривнях і на 11% у доларах. Щодо дохідності найгіршим було літо. І сама сезонність у ніші, порівняно з 2023-м, зрушилась майже на місяць.

Листопад показав аналогічний результат, що й рік тому, продемонструвавши приріст доходу лише на 3% у гривнях. Натомість у грудні спостерігалося значне зростання — на 24% у гривнях порівняно з аналогічним періодом 2023 року.

Загальна кількість покупок у категоріях за друге півріччя 2024 року збільшилася на 21%. Водночас середній чек знизився на 13% у гривнях і на 18% у доларах. 

Як зазначалося у попередньому звіті, українські споживачі дедалі частіше обирають онлайн-покупки у цій категорії, але при цьому середній чек зменшується. На ринку збільшили свою частину гравці з економсегменту або ті, хто пропонує функціональні аналоги.

У другому півріччі 2024 року кількість користувачів у цій категорії зросла лише на 4%. Очікується, що у 2025-му середній чек продовжить стагнувати, а зміни в трафіку будуть несуттєвими.

За останні шість місяців 2024 року компанії в ніші «Одяг та взуття» скоротили витрати на рекламу в Google Ads на 20% у гривнях і на 27% у доларах. Найбільший спад рекламних бюджетів припав на вересень, а найменший — на грудень. Навіть інвестиції у рекламу до «чорної п’ятниці» були значно меншими, ніж у 2023 році — на 20% менше у гривнях і на 27% у доларах.

Попри це вартість кліка зросла на 20% у гривнях і на 11% у доларах. Тобто через перегрітий аукціон навіть скорочення бюджетів не змогло знизити вартість кліка. 

Аптеки

Ніша аптек перетворилася на повноцінну e-сommerce-категорію з високою часткою онлайн-покупок. Дохід у гривнях зріс на 12%, а у доларах — на 3%. Збільшення доходу відбувалося поступово, а максимальне перевищення показників 2023-го сталося у грудні.

Аналізуючи тенденції початку 2024 року, можна припустити, що на початку 2025-го зростання доходів у цій категорії буде незначним. Та якщо враховувати також офлайн-продажі, загальне просідання дохідності більш виражене через подорожчання лікарських засобів.

У другій половині 2024 року кількість покупок у категоріях збільшилася на 20%. Водночас середній чек у гривнях зріс на 50%, а у доларах — на 39%. За гіпотезою Promodo, це може свідчити про те, що споживачі частіше замовляють ліки онлайн, намагаючись знайти більш вигідні пропозиції.

Коефіцієнт конверсії знизився на 5%, але це падіння вже не таке суттєве, як у першому півріччі. Протягом другої половини року зросли і трафік у категорії, і кількість покупок. Ймовірно, це результат активної роботи гравців із власною клієнтською базою.

Щодо трафіку, то його стрімке зростання припинилося у другій половині року, загальний приріст за цей період становив 23%.

Ювелірні вироби

Динаміка у категорії «Ювелірні вироби» у другому півріччі 2024 року була дуже схожою на друге півріччя 2023-го, проте прибуток гравців зріс на 57% у гривнях і на 44% у доларах.

Онлайн-продажі у категорії продовжують стабільно зростати. Цікаво, що найбільший пік дохідності — це здебільшого несвятковий період.

Кількість покупок збільшилася на 32%, а середній чек зріс на 23% у гривнях та на 14% у доларах.

Щодо трафіку, то його динаміка загалом повторювала тенденції другого півріччя 2023 року. Проте у святковий період 2024-го частотність замовлень була вищою, адже навіть за меншої кількості трафіку дохід у гривнях зріс на 32%. Це свідчить про те, що трафік у ніші зменшується, але товари купують частіше. Конкуренція за увагу покупців посилюється.

Автотовари

У другому півріччі 2024 року дохід у ніші «Автотовари» зріс на 9% у гривнях, тоді як у доларах залишився на рівні минулого року. Водночас кількість покупок зменшилася на 10%.

Середній чек збільшився на 16% у гривнях та на 7% у доларах. Коефіцієнт конверсії залишився без змін, проте трафік скоротився на 8% у порівнянні з аналогічним періодом 2023 року.

Цікава тенденція спостерігалася у грудні 2024 року: трафік у категорії залишився на рівні 2023-го, але дохідність зросла на 14% у гривнях і на 4% у доларах. Це, ймовірно, пов'язано зі збільшенням середньої вартості кошика.

Також варто відзначити, що гравці цієї ніші почали активно збільшувати бюджети на рекламу в Google Ads ще з квітня 2024 року. У середньому за друге півріччя рекламні витрати зросли на 166%. 

Висновки

Поведінка українських споживачів змінюється: втома та роздратованість впливають на те, як населення себе поводить та як купує. Загальна невизначеність ситуації в країні та інфляція змушують українців обережніше ставитися до витрат та вибирати вартість замість улюбленого бренду, а деякі товари (наприклад, ноутбуки) тепер уже не обов’язкова покупка, а «приємно мати».

У 2025 році ринок, імовірно, скоротиться через зменшення населення та ослаблення гривні, що посилить конкуренцію серед великих гравців. Онлайн-бізнесам варто зосередитись на утриманні наявних клієнтів, адже залучення нових подорожчає, а зростання завдяки збільшенню рекламних бюджетів буде менш ефективним.

Розширення асортименту допоможе дешевше залучити клієнтів і продати їм більше через кросейли. Бренд продовжує відігравати важливу роль, але у 2025 році виграватиме все-таки ціна.

Українці цінують чесну комунікацію, справжні історії та контент, що відповідає їхнім потребам. У 2025 році успішними будуть ті, хто відкриває свої процеси й не боїться бути «неідеальним».