Як працюватиме контент у 2027 році: результати, успішні практики та труднощі бізнесів у 2026 — дослідження Content Bar
Чи приносить контент бізнесу клієнтів і продажі? Чи окуповуються витрати на нього? Що заважає отримувати результат? Кому краще доручити контент — штатній команді чи підряднику?
Щоб відповісти на ці питання через досвід самих компаній, студія системного контент-маркетингу Content Bar опитала 26 власників бізнесів і CMO та провела 8 глибинні інтерв’ю.
Наша вибірка дозволила побачити результати, труднощі та практики фіксують компанії, які взяли участь в опитуванні, у роботі з контентом.
Чи допомагає контент залучати клієнтів?
Так, і не лише шляхом прямої лідогенерації. 14 із 26 опитаних бізнесів отримують завдяки контенту більше звернень, заявок або лідів. Але контент впливає і на подальший шлях клієнта:
Під час глибинних інтерв’ю ми зафіксували кілька успішних практик і кейсів використання контенту для залучення клієнтів:
Соцмережі як стабільне джерело доходу.
«Менше 200–300 тисяч гривень він [Instagram] нам ніколи не приносив».
Кейси як джерело лідів із пошуку
«Людина [...] знаходить наш кейс, заходить на нього, читає і потім залишає заявку».
Кейси в комерційній пропозиції.
«Я завжди в комерційні пропозиції даю хоча б 2–3 кейси».«Я купу разів чула від маркетологів, директорів з маркетингу, від власників і від операційних директорів [...] що у вас детально прописані кейси. Також є підтвердження, що саме кейси впливають на прийняття рішення».
Контент як спосіб підвищити конверсію сайту
«Конверсію піднімаємо тільки шляхом зміни структури, дизайну і контенту»
Контент для клієнта, який ще сумнівається
«Коли я бачу, що клієнт сумнівається, не розбирається в темі [...] я клієнту надсилаю посилання на допис, гайд чи чек-лист, який стосується його запиту».
Кейси як аргумент під час продажу
Підписуйтеся на наші соцмережі
«Подивіться, будь ласка, ми в цій ніші робили оце. Можете почитати тут детально, що ми робили, що ми отримали».
Які ще бізнес-задачі вирішує контент?
Контент потрібен не лише для прямого залучення та конвертації клієнтів. Серед 26 опитаних:
- 18 — відзначили вплив на формування довіри до бренду;
- 15 — зростання впізнаваності;
- 12 — збільшення охоплення;
- 9 — зростання органічного трафіку на сайт;
- 8 — приріст аудиторії.
Під час інтерв’ю бізнеси називали і інші задачі.
Бренд роботодавця«Ми почали розвивати контент-стратегію саме як емплойер-бренд. Ми показували, який у нас класний офіс, бо у нас дійсно було там дуже багато фотографічних зон, і ми івенти там проводили».
Партнерства та колаборації«Коли ми починаємо йти в якусь колаборацію, а про нас вже десь чули, читали [...] то це вже клас, це вже міцніше зв’язки стають».
Довгострокова репутація замість швидких лідів.«Якби у нас ціль була тільки лідогенерація, то, в принципі, немає сенсу починати жодний контент. Тому що він дає тільки довгостроковий ефект».
Водночас 3 з 26 бізнесів зазначили, що не бачать конкретних результатів від контенту.
З якими труднощами стикаються бізнеси в роботіз контентом?
14 із 26 опитаних стикалися з тим, що контент не дав очікуваного бізнес-результату.
Серед топ-5 труднощів:
- брак бюджету, часу або ресурсів — 15;
- відсутність чіткої стратегії — 14;
- низька залученість аудиторії — 14;
- складність вимірювання впливу на продажі — 11;
- недостатнє просування контенту — 11.
Серед інших труднощів інформанти називали NDA та конфіденційність, копіювання контенту конкурентами, падіння ефективності платного просування, нестачу бюджету, складність знайти автора, який розуміє нішу, та швидке знецінення окремих інструментів.
Контент-команда: аутсорс чи інхаус?
На користь інхаусу інформанти називали глибше розуміння продукту, наявність відповідальної за напрям людини та її більшу залученість у розвиток компанії.
На користь аутсорсу — погляд з боку, можливість залучити сильнішу вузькопрофільну експертизу та нижчі витрати, особливо для точкових задач.
Водночас межа між моделями може бути умовною. Якщо зовнішня команда роками працює з бізнесом, включена у внутрішні чати та регулярно комунікує з командою, за рівнем занурення така співпраця може мало відрізнятися від інхаусу.
Як бізнеси використовують штучний інтелект в контенті?
24 із 26 опитаних використовують його для тих чи інших завдань, пов’язаних з контентом.
Топ-5 задач, для яких опитані використовують ШІ:
-
1
Редагування, скорочення та покращення текстів — 22
-
2
Генерація ідей для контенту та контент-плану — 17
-
3
Адаптація контенту під різні платформи — 11
-
4
Написання статей, постів та email-розсилок — 10
-
5
Створення візуального контенту — 10
Але водночас глибинні інтерв’ю показали кілька ризиків застосування ШІ.
1. Ризик втрати автентичності без людського редагування
«Весь контент, який вона [SMM-ниця] публікує, то вона або його пише сама, або пише з ChatGPT, але править так, щоб це не було видно. Тому воно автентично виходить».
2. Ризик негативної реакції на невідредагований ШІ-контент
«Ти його читаєш [...] і тобі так фонить чатом GPT».
3. Можливе зниження цінності частини інформаційного контенту
Одна з інформанток зазначила, що базову інформацію користувач тепер може просто запитати у ШІ. Натомість більшу цінність вона пов’язує з контентом на основі власного досвіду компанії, кейсів і реальних результатів.
Що це означає для бізнесів
Результати опитування та інтерв’ю показують, які задачі контент може вирішувати та які сценарії вже працювали в опитаних компаніях.
- Контент може працювати на різних етапах продажу. В опитаних компаній він приводив звернення, покращував якість лідів, допомагав конвертувати їх у покупців, скорочував цикл продажу та знижував вартість залучення.
- Користь контенту не обмежується лідами. Серед зафіксованих результатів — зростання довіри та впізнаваності, органічного трафіку і аудиторії. В інтерв’ю також згадували бренд роботодавця, партнерства та репутацію.
- Один канал може давати дуже різні результати. В інтерв’ю були як приклади стабільного доходу з Instagram, так і відмови від окремих каналів через слабку конверсію або зміну цільової аудиторії.
- ШІ вже активно використовують, але переважно як робочий інструмент. Найчастіше — для редагування, генерації ідей та адаптації матеріалів. Водночас в інтерв’ю особливу цінність пов’язували з власним досвідом компанії, кейсами та практикою.
Методологія
Дослідження складалося з онлайн-опитування та глибинних інтерв’ю. Онлайн-анкета містила закриті і відкриті запитання.