Як покоління зумерів повністю змінило аудиторію Формули-1

Ще кілька років тому Формула-1 залишалася спортом для дуже вузького кола людей. Її любили за складну інженерію, тактичні рішення й технічні деталі, але для більшості глядачів цей світ здавався закритим. Якщо ви не зналися на шинах, аеродинаміці чи стратегіях команд, стати фанатом було непросто.

Сьогодні все інакше. Формула-1 входить до числа найпопулярніших спортивних брендів світу, а її аудиторія стала значно молодшою й різноманітнішою. Найцікавіше, що сам чемпіонат майже не змінився. Змінилося інше — люди, яким Формула-1 вирішила розповісти свою історію.

У цьому і полягає головний урок для бізнесу. Іноді зростання починається не з нового продукту, а з нового погляду на власну аудиторію.

Формула-1 довго говорила лише зі своїми

Основу вболівальників становили чоловіки старшого віку, переважно з Європи, які однаково захоплювалися і боротьбою на трасі, і технічними нюансами чемпіонату. Саме для них створювалися трансляції, аналітика й більшість контенту.

Проблема полягала не в тому, що ці люди втратили інтерес. Навпаки — вони залишалися надзвичайно відданими. Але їх не ставало більше. Для будь-якого бренду це означає одне: рано чи пізно зростання сповільнюється, навіть якщо продукт залишається сильним.

Саме тому Формула-1 почала шукати спосіб зробити спорт цікавим тим, хто раніше навіть не звертав на нього уваги.

Нова аудиторія не з’явилася сама. Її створили.

Останнім часом велика частина молоді почала цікавитися Формулою-1. Але так сталося не випадково.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Чемпіонат почав перебудовуватися під нову аудиторію — і результати цієї стратегії добре видно в останньому Global Fan Survey.

Опитування, яке охопило понад 100 тисяч уболівальників зі 186 країн, показало, наскільки змінився портрет сучасного фаната Формули-1.

Сьогодні представники покоління Z уже становлять 27% аудиторії чемпіонату. Ба більше, саме вони демонструють найвищий рівень залученості: 97% молодих фанатів планують стежити за Формулою-1 і через п’ять років.

Змінився не лише вік аудиторії, а й те, як люди сприймають сам бренд. Для 70% представників Gen Z Формула-1 — це більше, ніж просто спорт. Вона стала частиною стилю життя та образом, із яким вони хочуть себе асоціювати. У США 70% молодих фанатів взаємодіють із контентом Формули-1 щодня.

За цією трансформацією стоять кілька стратегічних рішень.

Після придбання Формули-1 компанією Liberty Media у 2017 році чемпіонат почав активно відкриватися новій аудиторії. Соціальні мережі стали одним із ключових каналів комунікації, гонщики отримали можливість показувати більше особистості, а серіал Drive to Survive перетворив складний технічний спорт на історію про людей, суперництво, амбіції та емоції.

Формула-1 перестала лише пояснювати, як працюють боліди. Вона почала розповідати історії.

Наступним кроком стало розширення культурного поля навколо чемпіонату. Формула-1 вийшла за межі традиційного автоспорту й почала активно інтегруватися у моду, музику, лайфстайл і попкультуру. Саме тому сьогодні серед партнерів чемпіонату можна побачити бренди на кшталт Charlotte Tilbury, Louis Vuitton та інших компаній, які раніше було складно уявити поруч із автоперегонами.

Але найважливішою зміною стало те, що Формула-1 перестала чекати, поки нова аудиторія сама прийде до неї.

Вона почала створювати формати спеціально для цих людей.

Один із прикладів — F1 Academy. Серія вже стала другим за популярністю проєктом після самої Формули-1 серед молодої аудиторії: 37% представників покоління Z взаємодіють із її контентом.

Чому ця історія важлива для B2B

Чимало B2B-компаній роками працюють із тією самою аудиторією. З часом виникає відчуття, що ринок уже сформувався, а сам продукт настільки вузькоспеціалізований, що знайти нових клієнтів майже неможливо.

Історія Формули-1 ставить це припущення під сумнів. Чемпіонат не змінював свою суть — він переосмислив, як розповідати про неї людям, які раніше не бачили для себе цінності в цьому продукті.

Результат виявився помітним не лише за кількістю нових уболівальників, а й за реакцією бізнесу. Середня вартість спонсорських контрактів у Формулі-1 зросла більш ніж на 50% порівняно з допандемійним періодом. При цьому дедалі більше інвестують уже не автомобільні бренди. Сьогодні близько 20% спонсорських угод припадає на IT-компанії, а частка фінансового сектору зросла приблизно з 2% до 17%.

Коли змінюється аудиторія, змінюється і бізнес навколо неї.

Головний урок

Формула-1 майже не змінила свій продукт. Натомість вона переосмислила, для кого він може бути цікавим.

Це рішення принесло чемпіонату нових уболівальників, нових партнерів і нові можливості для зростання.

Можливо, саме з цього варто починати й бізнесу: не з питання «що ще створити?», а з питання «для кого ще це може мати цінність?».