Як «Мівіна» стала брендом і принесла засновнику мільярди

Пачка локшини за трохи більш як 30 копійок стала одним із символів українських 1990-х. Але за дешевим обідом стояла значно більша історія: Фам Нят Вионг почав бізнес у Харкові, створив бренд «Мівіна», продав Technocom компанії Nestlé, а згодом став першим доларовим мільярдером В’єтнаму. Про цей шлях розповів YouTube-канал «Бесіда про бренди».

Історія «Мівіни» почалася з японської локшини

Технологічну основу продукту створив японський підприємець Момофуку Андо. У 1958 році він випустив Chicken Ramen — першу комерційну локшину швидкого приготування.

Після Другої світової війни Японія потерпала від дефіциту продовольства. Андо хотів створити дешеву їжу, яка довго зберігалася б і готувалася за кілька хвилин.

Рішення він знайшов, спостерігаючи за приготуванням темпури. Під час смаження волога швидко виходила з тіста, залишаючи дрібні пори. Обсмажений і висушений брикет локшини після додавання окропу знову вбирав воду.

Наприкінці життя Андо також працював над локшиною для космічних польотів. Її випробували на борту американського шатла.

Фам Нят Вионг у Харкові перевірив попит у ресторані

Фам Нят Вионг народився у Ханої у 1968 році. Його батько служив в армії, а мати продавала чай. Завдяки здібностям до математики він отримав можливість навчатися у московському геологорозвідувальному інституті.

Після завершення навчання на початку 1990-х Вионг із дружиною переїхав до Харкова. Позичивши у родичів $10 тис., вони відкрили невеликий в’єтнамський ресторан.

Однією з найпопулярніших позицій стала локшина швидкого приготування. Вона відповідала трьом основним потребам українців того часу: була дешевою, ситною і не потребувала тривалого готування.

Ресторан став тестом бізнес-ідеї. Вионг побачив попит, який один заклад не міг задовольнити, тоді як масового аналога на українському ринку майже не було.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Як бренд «Мівіна» виріс із порожнього ринку

Компанію Technocom заснували в Україні у 1993 році. У 1995-му в Харкові запрацювало масове виробництво локшини швидкого приготування під брендом «Мівіна».

Назва походить від в’єтнамського словосполучення mì Việt Nam, тобто «в’єтнамська локшина». Продукт коштував трохи більш як 30 копійок, швидко готувався і влучив у запит суспільства, яке переживало наслідки гіперінфляції та різкого падіння доходів.

За наведеними даними, фабрика за рік вийшла на мільйон пачок на місяць, а до 1997 року продажі сягнули $1 млн.

До 2004 року рівень споживання «Мівіни» серед українців, які куштували локшину швидкого приготування, досяг 97%. Це не тотожне частці ринку, але свідчить про майже універсальну впізнаваність бренду.

Назва торговельної марки фактично стала загальною: «мівіною» часто називали локшину інших виробників.

Чому солодка «Мівіна» не стала новим хітом

Technocom поступово виходив у суміжні категорії. Успішним продуктом стало картопляне пюре швидкого приготування.

Натомість солодка локшина зі смаками банана, полуниці й ананаса не закріпилася на ринку. Споживачі асоціювали «Мівіну» з обідом, а не з десертом, тому новинка суперечила сформованому образу бренду.

У 2017 році компанія знову випустила молочну вермішель швидкого приготування, але вона також не стала масовою. Цей кейс показав межі розширення бренду: сильна асоціація допомагає домінувати в одній категорії, але ускладнює вихід у категорію з іншою функцією.

Як «Мівіна» стала частиною українського побуту

Популярність бренду вийшла далеко за межі харчової категорії. «Мівіна» стала символом студентського життя, економії та швидкого обіду.

У перші дні повномасштабного вторгнення локшину їли й працівники Офісу президента. Прессекретар президента Сергій Никифоров згадував, що через відсутність окропу її заливали теплою водою.

Подібні процеси відбувалися й на інших ринках. Індонезійська локшина Indomie настільки вкоренилася в Нігерії, що її часто сприймають як місцеву страву. У Південній Кореї локшина стала частиною культурного експорту, особливо після популярності чапагурі у фільмі «Паразити».

Як продаж «Мівіни» дав капітал для Vingroup

На початку 2010 року Nestlé придбала Technocom, яка була одним із лідерів українського ринку продуктів швидкого приготування та приправ. Офіційно вартість угоди не оприлюднювалася; аналітики оцінювали її у $130–180 млн.

Паралельно Вионг розвивав бізнес у В’єтнамі. Vinpearl заснували у 2001 році, Vincom — у 2002-му. У 2012 році компанії об’єдналися у Vingroup.

Група розвивала нерухомість, курорти, торгівлю, технологічні та промислові напрями. У 2023 році її автовиробник VinFast вийшов на Nasdaq. Після дебюту капіталізація компанії різко зросла і певний час перевищувала оцінки Ford та General Motors, хоча невелика кількість акцій у вільному обігу робила ціну надзвичайно волатильною.

Під час пандемії Вионг також оплатив евакуаційний рейс для українців, які не могли вилетіти з В’єтнаму.

Головний урок бізнес-кейсу «Мівіни»

«Мівіна» стала успішною не через складний продукт, а завдяки точному збігу з потребами ринку. Вионг побачив проблему, перевірив попит у ресторані, а потім масштабував рішення до появи сильної конкуренції.

Україна 1990-х була ринком у перехідному стані: стара система вже не працювала, а нова ще не сформувалася. Саме в такій точці нестача товарів, низька купівельна спроможність і незадоволений масовий попит можуть створити можливість для швидкого зростання.

Проста локшина не лише стала частиною українського побуту. Вона дала її засновнику капітал і досвід, з яких виросла одна з найбільших приватних бізнес-груп В’єтнаму.