Інфодемія: як інформаційний хаос змінює медичний маркетинг?

Сьогодні шлях пацієнта до клініки рідко починається і закінчується одним джерелом інформації. Перш ніж записатися на прийом, люди читають статті в медіа, переглядають відео, скролять соцмережі, шукають відгуки, звертаються до AI, радяться з рідними та друзями врешті-решт. У результаті медичні організації конкурують не лише між собою, а й за увагу в інформаційному середовищі, де одночасно співіснують доказові матеріали, особисті історії та недостовірні твердження. 

Де сьогодні пацієнти шукають інформацію про здоров'я?

Соціологічні дослідження підтверджують, що пацієнти звертаються до багатьох джерел інформації.Наприклад, 73% американців отримують інформацію про здоров'я щонайменше з трьох різних джерел:

Водночас 54% респондентів зізналися, що їм принаймні іноді складно зрозуміти, якому джерелу довіряти, якщо вони бачать суперечливу інформацію. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Суперечлива інформація підриває довіру навіть без відвертих фейків 

Коли йдеться про медичну дезінформацію, зазвичай мають на увазі відверто неправдиві твердження. Однак дослідження, опубліковане у Journal of Marketing Analytics, показало, що на довіру до медичних експертів може впливати суперечлива інформація про здоров'я, у якій різні джерела дають несумісні рекомендації або пояснення.

Автори наголошують, що це різні явища. Якщо дезінформація містить неправдиві або оманливі твердження, то суперечлива інформація може походити навіть із достовірних джерел. Наприклад, різні дослідження, медичні організації чи експерти можуть по-різному оцінювати користь певного обстеження, дієти або методу лікування. Для пацієнта, який не має спеціальної підготовки, такі розбіжності можуть виглядати як ознака того, що «ніхто не знає правильної відповіді».

У дослідженні учасникам демонстрували різні інформаційні сценарії, після чого оцінювали їхню довіру до медичних експертів. Результати показали, що і суперечлива інформація, і дезінформація знижували рівень довіри, хоча механізми цього впливу відрізнялися. 

Чому клінікам уже недостатньо просто спростовувати фейки?

На перший погляд здається, що для боротьби з медичною дезінформацією достатньо викривати неправдиві твердження. Проте на думку дослідниці громадського здоров'я Тіни Пурнат і редакторки The BMJ Джокалін Кларк, спрощений підхід до боротьби з медичною дезінформацією не враховує причин, через які люди починають довіряти сумнівній інформації. 

На вибір джерела також впливають особистий досвід, емоції, цінності, соціальне оточення та рівень довіри до медичних інституцій. Саме тому просте спростування неправдивих тверджень не завжди змінює переконання людей.

Схожої позиції дотримується й Всесвітня організація охорони здоров'я. ВООЗ використовує термін «інфодемія» для опису ситуації, коли надлишок інформації (як достовірної, так і неправдивої) ускладнює пошук надійних джерел і рекомендацій. У таких умовах люди стикаються не лише з фейками, а й із великою кількістю суперечливих повідомлень, що також впливає на їхню довіру до медичної інформації.

Довіра — головна конкурентна перевага медичних брендів 

Медичний маркетинг дедалі менше зводиться до просування послуг. Якщо раніше основним викликом було привернути увагу потенційного пацієнта, то сьогодні не менш важливо допомогти йому зорієнтуватися в інформаційному потоці.

Якщо дослідження Journal of Marketing Analytics пояснює, чому суперечлива інформація послаблює довіру до медичних експертів, то автори The BMJ звертають увагу на іншу проблему: простого викриття неправдивих тверджень недостатньо, щоб цю довіру відновити. Люди оцінюють медичні повідомлення не лише за їхньою достовірністю, а й за тим, наскільки зрозуміло вони пояснюють складні питання, визнають невизначеність і допомагають ухвалювати рішення.

Для клінік це означає, що конкурентною перевагою стає не лише експертність, а й якість комунікації. Зрозуміла мова, посилання на доказові джерела, прозорість щодо можливостей і обмежень лікування та готовність пояснювати, чому різні рекомендації можуть відрізнятися, допомагають формувати довіру в умовах інформаційного хаосу. Саме тому медичний маркетинг дедалі більше виконує не лише рекламну, а й навігаційну функцію — допомагає пацієнтам знаходити перевірену інформацію та ухвалювати більш обґрунтовані рішення.