Як кристалізувати досвід n-річної компанії та зробити ребрендинг в IT, щоб це спрацювало: кейс I AM IDEA та expla

У грудні 2023 року українська перформанс-маркетингова агенція Cpamatica вирішила змінити і позиціювання, і неймінг після дев'яти років роботи на ринку. Вона перетворилася на engineering marketing компанію expla. Трансформацією займалась креативна агенція I AM IDEA — команда запропонувала більше сотні різних варіантів для ребрендингу та шукала “ту саму” стратегію. Але як дати зрозуміти керівництву, що варіант, який ви затвердили — справжній скарб для компанії (а може навпаки)? Про це я розповім у цьому кейсі. 

Починаємо зі стратегії: хто ми?

Компанія ex-Cpamatica починала свій шлях з Affiliate Network, згодом з’явилось кілька нових команд та ще нові основні напрями роботи —  Comparison Websites та Social Media Advertising. Для того щоб кристалізувати досвід ex-Cpamatica, креативна агенція I AM IDEA почала зі стратегії.

Команда агенції, Арам Сімонян (Strategy Director) разом з Дмитром Горбенко (Senior Creative Copywriter), провели 1260 хвилин на зустрічах з працівниками компанії.

У середньому четверо із п’ятьох працювали в компаніях «Великої четвірки». Так визначили, що працівники expla — це Smartass («розумники»), які використовують свої навички та знання для стрімкого досягнення результату — як особистого, так і клієнтського. Наступний крок — позиціювання. 

Креативники одразу поставили на всіх брифінгах, на всіх внутрішніх завданнях кордони, ким точно не хочуть бути. Відповідь — це стереотипний арбітражник з YouTube-каналу про “манімейкінг”. Це точно не наша історія. Це також в майбутньому і допомогло з назвою компанії, щоб вирізнятись серед конкурентів на ринку. 

Пів року команда працювала над дослідженнями. Завдяки цьому з’явилось нове позиціювання бренду — engineering marketing company — маркетинг з інженерним підходом. ex-Cpamatica працює з базою технічного аналізу, математики, цифр, без яких неможливо досягти результату. Через метафору «інженерного підходу» компанія транслює аналітичний підхід до маркетингу — працюють на максимальний результат. 

Після позиціювання і стратегії “хто ми” —  прийшов час зрозуміти, як назвати оновлену компанію на ринку.  

Відмови та неймінг із зірочкою

Креативники зізнаються, що попри великий досвід в створенні неймів, кейс з expla — став завданням з зірочкою. Це завдання взяв юніт креативних копірайтерів — Дмитро Горбенко (Senior Creative Copywriter), Іра Ільчанка (Creative Group Head) та Ася Пономаренко (Creative Copywriter). Для цього звертались до пошуку різних значень, символів та застосували копірайтерські техніки. 

Команда спершу розробляла нейми по принципу розподілення варіантів на категорії (абстрактні, сугестивні, описові) та пропрацювали кожний напрям. Працювали з формою утворення та конструкцією слова, використовували неологізми, складові слова, акроніми тощо.  Дуже корисно в цьому процесі використовувати чек-формули, які допомагають клієнту зрозуміти, які формати слова їм більш імпонують, та перевірити назву за всіма критеріями.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Вся команда ех-Сpamatica активно залучалась на всіх етапах створення неймінгу — було важливо знайти той самий “діамант”. Спочатку була нейм-сесія, де визначили, що точно клієнт не хоче бачити і що хотів би отримати (доменодоступність, лаконічність, дзвінкість, простота написання та вимови).

Компанія також обмежила свої побажання щодо неймінгу — ніяких відсилок до маркетингу, діджиталу, ліків, охоплень, інфобізнесу. 

Загалом, описати роботу можна у чотири «підходи»:

expla походить від англійського “explore” і несе в собі відображення духу дослідження. Адже саме в диджитал-маркетингу все проходить етап дослідження. Символізм неймінгу також полягає у відкритості до нових горизонтів, що дуже співпадає з глобальним планами клієнта. І нарешті сама неосяжність розміру назви expla, адже під цим брендом мають вміщатися як чинні проєкти, так і всі перспективні.

Клієнт трохи переймався, що все складно іде. Але насправді така кількість етапів затверджень неймінгу максимально стандартна історія, каже команда. І в цьому немає нічого страшного, просто це складний і цікавіший шлях.

Важливо зазначити, що зі сторони клієнта рішення приймало десять людей — було важливо об’єднати весь досвід компанії однією назвою. Це дуже крутий показник залученості в проєкт, але і складність. Бо кожне слово мало сподобатись всім. І тому слова «expla — це воно» від клієнта були такими кайфовими, а далі все наче в туман.  

Навіщо ребрендинг?

Першочергово завдання ребрендингу – це зміна як корпоративного бренду загалом, так і бренду роботодавця, каже Аня Леськів, Employer Brand Manager expla. Відповідно, оновлений неймінг мав класно працювати як для міжнародної бізнес-спільноти, так і для українського ринку. Кожну запропоновану назву ми пропускали через призму того, як бренд буде звучати в різних ситуаціях – на бізнес конференції, з потенційним партнером, або ж кандидатом на співбесіді. 

Попередній неймінг, з яким компанія була майже дев'ять років викликав труднощі в написанні й прочитанні, тому зараз хотіли щось просте, однозначне й таке, що легко запам’ятається. Ну і щоб домен був вільний, для короткої назви  – це той ще челендж. 

Якщо стратегію і слоган команда expla погодила з першого разу, то із назвою довелось попітніти. Було декілька ітерацій, оновлений бриф серед процесу. Створити варіант, який задовольнить всіх складно, тому зі свого боку розуміли, що чекаємо щось, що сподобається більшості команди. 

Часто співробітники ІТ та маркетингових компаній дуже чуйно ставляться до нейму своєї компанії — носять мерч, відмічають компанію в соціальних мережах й асоціюють себе. 

Варіант “expla” став тим самим моментом, коли склався метч. І він сподобався всім. Також цей варіант відповідав напрямку діяльності компанії, відображав математичну й аналітичну складові процесу, процес пошуку закономірностей й відповідностей. Це все те, що роблять онлайн-маркетологи expla щодня.

Shortlist та золото неймінгу 

Креативники дуже хотіли зробити неймінг, яким можна пишатись. І це була дуже важка та цікава подорож в світ слів, сенсів та перекладів. Шукати та відкривати для себе нові поняття — що таке “октаніон”, “арність” та “ківер”. Головний челендж команди полягав в тому, щоб краще зрозуміти есенцію бренду і знайти підходящий неймінг. 

Зі 112 неймінгів були ті, що виходили в півфінал, але так і не отримували “золото” від клієнта. У команди було три фаворита:

Назви були складними, але не шаблоними. Єдине — що така назва не змогла б довго втриматись на маркетинговому ринку в Україні та закордоном через сприйняття аудиторії. 

Була і “найгірша назва” в цьому списку зі ста неймінгів. Справжній прикол — це QANTILION. Це був стан відчаю в якийсь момент. Навіть здавалось якийсь час, що це воно, ну бо, а що ще? 

Для того, щоб зрозуміти — чи підходить назва, чи це вже “стан відчаю”, копірайтери постійно тестували нові неймінги. Команда пробувала уявити собі цей нейм через 10 років — чи буде він актуальним, чи не втратить сенс. Також класна опція попросити людину, яка не працює в креативній індустрії, прочитати назву, та сказати, які асоціації вона викликає. 

Коротка післямова

Класний нейм — це дуже суб'єктивне поняття, бо задачі, цілі, контексти та авдиторії завжди різні. Що стосуються нейму expla, то були конкретні критерії та креативні орієнтири: просте та змістовне, коротке та з engineering сенсом, а, ну і головне — закохати в себе всю команду клієнта.