Вільям Ріґлі та історія Wrigley: реклама в кризу, що змінила ринок

Під час економічної депресії 1907 року, коли банки закривалися, а компанії скорочували витрати, один підприємець узяв кредит на 284 тисячі доларів і вклав їх у рекламу жувальної гумки. За рік продажі Wrigley’s Spearmint зросли зі 170 тисяч до 3 мільйонів доларів. Цю історію розповів YouTube-канал «Історія на тарілці», показавши, як Вільям Ріґлі змінив логіку продажів.

Вільям Ріґлі: від фабрики мила до великого ринку

Вільям Ріґлі народився 1861 року у Філадельфії в родині квакерів. Батько виробляв мило, родина була релігійною й суворою. Сам Ріґлі не вписувався в цей порядок: його регулярно виганяли зі школи, у 11 років він утік до Нью-Йорка, три місяці жив на вулиці та продавав газети.

Повернувшись додому, він працював на фабриці батька — 10 годин на день за 1,5 долара на тиждень. У 13 років заявив, що хоче продавати, а не виробляти. І більше до виробництва не повертався.

1891 року, у 29 років, Ріґлі переїхав до Чикаго з 32 доларами в кишені (приблизно 1000 доларів у сучасному еквіваленті). До цього він позичив у дядька 5000 доларів за умови, що візьме двоюрідного брата в партнери, і почав власну справу.

Як історія Wrigley почалася з мила і розрихлювача

Спершу Ріґлі продавав мило батькового виробництва й додавав у подарунок банку розрихлювача для тіста. Невдовзі торговці почали просити більше розрихлювача і менше мила. Він змінив продукт.

Потім до розрихлювача став додавати дві пачки жувальної гумки від Zeno Manufacturing. І знову ринок дав сигнал: покупці готові платити за гумку, а не за розрихлювач.

1892 року Ріґлі випустив власні бренди Lotta та Vassar. У 1893-му з’явилися Juicy Fruit і Spearmint — смаки, що існують досі. 1914 року — Doublemint. Ключовий принцип був простий: правильний продукт часто ховається за неправильним, якщо уважно слухати покупця.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Реклама під час кризи як стратегія росту

1907 року, під час економічної депресії в США, Ріґлі взяв кредит на 284 тисячі доларів і витратив їх на рекламу. Його принцип — «Tell them quick and tell them often».

Він скуповував білборди цілими маршрутами. Одного разу придбав 117 рекламних щитів поспіль між Атлантик-Сіті і Трентоном, фактично перетворивши дорогу на суцільну рекламу Wrigley.

1915 року компанія реалізувала одну з перших масових direct mail-кампаній: Ріґлі придбав телефонні довідники всіх штатів, зібрав 1,5 мільйона адрес і надіслав кожному по чотири пластинки гумки. Логіка була проста: якщо людина має телефон — тоді це розкіш — вона може дозволити собі гумку. У 1919 році акцію повторили вже на 7 мільйонів адрес.

Сьогодні це називають семплінгом. Тоді це було новаторством.

Контроль над полицею і біля каси

Коли Ріґлі виходив на ринок, там працювали понад десять конкурентів. 1899 року шість найбільших об’єдналися в гумковий трест і запропонували йому приєднатися. Він відмовився.

Його ставка була не на виробництво, а на продаж. Ріґлі першим системно домовлявся про розміщення гумки біля каси — там, де покупець вже тягнеться до гаманця. Сьогодні це стандарт ритейлу, тоді — інновація.

Технологічна основа гумкової індустрії

Важливу роль у розвитку жувальної гумки відіграв фармацевт Джон Колґан із Луїсвілля. У 1860-х роках він придбав вагон чиклу — сировини з тропічного дерева — і створив ароматизовану гумку Taffy Tolu, змішавши чикл із бальзамом толу. Ця технологія стала основою сучасної гумкової індустрії.

За однією з версій, Ріґлі познайомився з цією продукцією на Всесвітній виставці 1893 року в Чикаго. Того ж року він випустив Juicy Fruit і Spearmint.

Острів, бейсбол і масштаб бренду Wrigley

До 1919 року Ріґлі міг дозволити собі придбати острів Санта-Каталіна в Каліфорнії за 2 мільйони доларів (приблизно 40 мільйонів у сучасному еквіваленті). Він збудував там готель, казино, провів комунікації, відкрив виробництво плитки й посуду з місцевої глини.

З 1916 року почав купувати акції бейсбольного клубу Chicago Cubs, а до 1921-го отримав контрольний пакет. Стадіон назвали Wrigley Field. Саме він започаткував масовий продаж гумки на стадіонах.

Спадщина Wrigley і продаж за 23 мільярди

Вільям Ріґлі помер 1932 року. Компанія залишалася в родині до 2008 року, коли праправнук продав її компанії Mars за 23 мільярди доларів.

Принцип Ріґлі залишився актуальним: будь-хто може виготовити гумку, але фокус у тому, щоб її продати. Він довів, що реклама під час кризи — це інвестиція, що безоплатний зразок може створити попит, а товар біля каси змінює поведінку покупця.

Різниця між ним і тисячами інших підприємців полягала в одному: він не тримався за помилки. Якщо продукт не працював, він змінював його. І починав знову.