Угода Uber і Delivery Hero: як масштаб перетворюється на прибуток
Uber планує використати придбання Delivery Hero, щоб майже подвоїти географію доставки та частіше поєднувати її із сервісом поїздок. Логіку угоди на $14,8 млрд, очікувані синергії та роль мережевого ефекту СЕО Uber Дара Хосровшахі пояснив на CNBC.
Угода Uber і Delivery Hero відкриває майже 50 нових ринків
Delivery Hero є однією з найбільших платформ доставки у світі. Після придбання її активів Uber розраховує вийти майже на 50 нових ринків, а загальна географія напряму доставки має зрости до 99 ринків.
Компанія отримає не порожні території для розвитку, а вже сформовані локальні платформи. Серед них Дара Хосровшахі назвав talabat і HungerStation на Близькому Сході, а також провідний сервіс доставки у Південній Кореї.
Цінність цих бізнесів визначається не лише кількістю користувачів. Вони роками формували мережі ресторанів, кур’єрів і клієнтів, створюючи щільний локальний ринок замовлень.
Відтворення такої системи з нуля потребувало б значних інвестицій і тривалого субсидування всіх її учасників. На думку керівника Uber, позиції Delivery Hero на окремих ринках уже майже неможливо побудувати заново. Тому придбання дає компанії те, чого не можна швидко досягти навіть великими маркетинговими витратами.
Стратегія Uber поєднує поїздки та доставку їжі
Головна логіка угоди Uber і Delivery Hero полягає не в механічному розширенні сервісу доставки. Майже на 50% має зрости кількість ринків, де компанія одночасно пропонуватиме поїздки та доставку.
Uber розраховує переводити аудиторію між двома напрямами. Користувач сервісу поїздок може замовити їжу, а клієнт доставки — скористатися транспортною послугою.
За даними компанії, споживачі, які використовують кілька продуктів платформи, витрачають утричі більше, ніж ті, хто користується лише одним сервісом. Це дає змогу нарощувати дохід без пропорційного збільшення витрат на залучення нових клієнтів.
Унаслідок угоди Uber також отримає понад 50 млн нових користувачів. Подальший результат залежатиме від того, скількох із них компанія зможе залучити до обох категорій послуг.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Бренди Delivery Hero збережуть локальну силу
Uber не планує одразу замінювати відомі регіональні назви власним брендом. Сервіси Delivery Hero вже мають впізнаваність, довіру клієнтів і сформовані відносини з місцевими партнерами.
Замість повного ребрендингу компанія хоче розгорнути під цими платформами власну технологічну інфраструктуру, у розвиток якої вкладає мільярди доларів. Локальні сервіси збережуть контакт зі своїми ринками, але зможуть використовувати масштаб і технології Uber.
Саме тут компанія бачить основний резерв економії. Об’єднання технічних рішень, операційних процесів і взаємного просування брендів має забезпечити понад $1 млрд синергій.
З їх урахуванням ефективна ціна придбаних активів після закриття угоди, за оцінкою Хосровшахі, дорівнюватиме приблизно восьми показникам EBITDA. Це один із головних аргументів Uber на користь фінансової доцільності операції.
Масштаб платформного бізнесу створює мережевий ефект
У платформному бізнесі кількість учасників має значення лише тоді, коли вони активно взаємодіють. Для Uber перевага масштабу полягає у високій ліквідності локального ринку.
Що більше пасажирів шукають поїздки, то швидше водій отримує наступне замовлення. У доставці працює та сама модель: велика кількість ресторанів, кур’єрів і покупців скорочує простої та збільшує частоту операцій.
Тому сервіс може залишатися привабливим для водія, навіть якщо конкурент пропонує вищу оплату за окрему поїздку. Підсумковий заробіток залежить не лише від тарифу, а й від того, наскільки швидко надходить наступне замовлення.
Ліквідність підсилює саму себе. Клієнти обирають платформу через доступність водіїв і кур’єрів, а партнери приходять туди, де вже є стабільний попит. Технології допомагають керувати цією системою, проте без достатньої кількості учасників вони не створюють аналогічної переваги.
Купівля Delivery Hero доповнює органічне зростання Uber
Велика угода не означає відмови Uber від самостійного розвитку. У попередньому кварталі валові бронювання компанії зросли на 22% у постійній валюті, а органічне зростання залишається її головним інструментом.
Uber планує й надалі інвестувати у власні продукти, викуповувати акції та вкладати кошти в автономний транспорт. Придбання мають доповнювати цю модель у випадках, коли готовий актив дає швидший і фінансово виправданий доступ до ринку.
Після завершення операції головним завданням стане інтеграція Delivery Hero. Тому компанія не розглядає нові придбання у США як найближчий пріоритет, хоча не відмовляється від ситуативних можливостей у майбутньому.
Регуляторні ризики угоди Uber і Delivery Hero
Між Uber і придбаними активами, за словами Хосровшахі, немає значного прямого дублювання. Основна цінність виникає через поєднання мобільності та доставки, а не через об’єднання однакових бізнесів на тих самих ринках.
Окремо Delivery Hero домовилася з інвестиційною компанією SSW Partners про продаж частини активів. Хосровшахі наголосив, що це самостійна операція Delivery Hero, а не майбутній продаж бізнесів із боку Uber.
Водночас міжнародна угода неминуче потребуватиме регуляторних погоджень. Uber враховує такі обмеження і під час органічного розвитку, і під час пошуку активів для придбання.
Що угода Uber і Delivery Hero означає для ринку доставки
Ця операція показує, що у платформній економіці найдорожчим активом стає не застосунок і навіть не окремий бренд. Найбільшу цінність має готовий ринок, де клієнти, ресторани, водії та кур’єри вже регулярно знаходять одне одного.
Uber прагне придбати майже 50 ринків, сильні локальні платформи та понад 50 млн користувачів, не витрачаючи роки на створення кожної екосистеми окремо.
Проте масштаб сам собою не гарантує результату. Економіка угоди залежатиме від здатності Uber інтегрувати технології, реалізувати понад $1 млрд синергій і перевести нову аудиторію між доставкою та поїздками, не послабивши локальні бренди. Саме якість цієї інтеграції визначить, чи перетворяться $14,8 млрд на довгострокову конкурентну перевагу.