«Викрадення» хештегу McDonald’s: хотіли почути історії клієнтів, а отримали історії про харчові отруєння — кейс

У січні 2012 року McDonald’s запустив у Twitter кампанію, яка мала показати споживачам, звідки беруться продукти для його страв. Але замість позитивних історій про бренд компанія отримала хвилю критики: користувачі почали розповідати про поганий сервіс, їжу сумнівної якості та власний негативний досвід.

Кампанія тривала лише кілька годин, але стала одним із найвідоміших прикладів того, що відбувається, коли бренд намагається перетворити соціальну мережу на керований рекламний майданчик.

#McDStories від McDonald’s

Кампанія була частиною більшої ініціативи Supplier Stories — McDonald’s хотів розповісти про фермерів і постачальників продуктів для своїх ресторанів. Спочатку компанія просувала хештег #MeetTheFarmers, який був безпосередньо пов’язаний із цією темою.

Потім McDonald’s запустив #McDStories — хештег із набагато ширшим трактуванням. Компанія розраховувала, що люди поділяться позитивними спогадами про McDonald’s. Для його просування використали платний рекламний формат у Twitter.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Проблема полягала в самій конструкції кампанії. Хештег фактично запрошував будь-кого розповісти історію про McDonald’s, але бренд не міг визначити, якою вона буде. «#McDStories» однаково добре підходив і для історії про улюблений Happy Meal у дитинстві, і для розповіді про невдалий візит до ресторану.

Користувачі швидко обрали другий варіант. До обговорення долучилися незадоволені клієнти, критики бренду та активісти. У стрічці почали з’являтися історії про антисанітарію, проблеми з їжею і навіть негативний досвід роботи в ресторанах.

Чому кампанію зупинили менш ніж за дві години

McDonald’s досить швидко зрозумів, що ситуація розвивається не за сценарієм. Соціальний директор компанії Рік Вайон пізніше розповідав, що команда побачила проблему приблизно протягом першої години та вирішила змінити тактику.

За його словами, за близько дві години з’явилося приблизно 1600 переважно негативних повідомлень із цим хештегом. Компанія припинила його просування і повернулася до #MeetTheFarmers.

Важлива деталь: масштаб провалу був меншим, ніж це могло здатися за заголовками медіа. За оцінкою самого McDonald’s, повідомлення з #McDStories становили лише близько 2% усіх тогочасних згадок бренду у Twitter. Але проблема була не тільки в кількості повідомлень. Компанія сама заплатила за поширення хештегу, який користувачі потім почали використовувати проти неї.

У результаті історія вийшла за межі Twitter. ЗМІ почали називати ситуацію #McFail, а сам кейс став одним із ранніх прикладів так званого hashtag hijacking (буквально — «викрадення хештегу»), тобто ситуації, коли аудиторія перехоплює задум бренду й надає кампанії зовсім іншого змісту.

Яка була головна помилка McDonald’s?

Проблема кампанії була не в тому, що люди раптом почали критикувати McDonald’s. Негативні відгуки існували до неї й продовжили існувати після. Помилка полягала в іншому: бренд створив платний канал для неконтрольованої розмови про себе, не врахувавши, що аудиторія не зобов’язана дотримуватися сценарію маркетологів.

Це принципова різниця між традиційною рекламою та соцмережами. Адже у рекламному креативі бренд контролює повідомлення, а в соцмережах він контролює лише власний допис, проте аж ніяк не реакцію аудиторії на нього.

Тому #McDStories став не стільки історією про невдалий хештег, скільки уроком для маркетологів: перед запуском кампанії недостатньо придумати бажаний сценарій. Потрібно змоделювати й сценарій, у якому аудиторія відповість зовсім не так, як очікує бренд. Іноді найкращим тестом для рекламної ідеї є просте запитання: «А що станеться, якщо люди використають наш меседж проти нас?».