Три типи маркетинг-лідерів: лише один із них створює системне зростання
Я працюю в маркетингу багато років і за цей час спілкувався з десятками колег із різних компаній — від невеликих бізнесів до продуктових команд і стартапів. Ми обговорювали підходи до роботи, ділилися досвідом, сперечалися про стратегії та порівнювали результати. З часом я почав помічати одну закономірність.
І що цікаво: коли компанії розчаровуються в маркетингу, проблема часто не в маркетингу як такому, а в тому, кого поставили ним керувати.
Тип №1. Адміністратор
Цей тип найчастіше трапляється в компаніях, де маркетинг ніколи не був ключовою компетенцією. Він існує там радше як функція підтримки. Потрібно організувати захід — організують. Підготувати презентацію — підготують. Замовити поліграфію, оновити сайт, допомогти відділу продажів — усе буде зроблено.
І тут важливо сказати: дуже часто це хороші люди та відповідальні фахівці. Але їхня роль поступово зводиться до підтримки процесів, а не до створення системи росту.
У таких компаніях усі постійно зайняті. Проходять зустрічі, з'являються звіти, запускаються активності. Але якщо поставити просте запитання — що стало сильнішим за останні два роки, — відповідь знайти складно.
Не з'явилися нові канали залучення клієнтів. Не покращилася аналітика. Не виникла передбачувана система генерації попиту. Багато руху — і майже немає накопиченого результату.
Підписуйтеся на наші соцмережі
А коли такий маркетинг-директор залишає компанію, зазвичай мало що змінюється. Бо системи так і не побудували.
Тип №2. Зірка
Цей тип справляє найсильніше враження. Такі керівники харизматичні, добре виступають, упевнено презентують свої ідеї. Активно ведуть LinkedIn, виступають на конференціях і майже завжди мають відповідь на будь-яке запитання.
Чесно кажучи, багато з них справді талановиті. Вони вміють привертати увагу, збирати навколо себе сильних людей, створювати відчуття руху вперед. Особливо добре це працює в компаніях із сильним продуктом або на ринках, які швидко зростають.
Але тут є одна проблема. Дуже часто маркетинг у таких командах тримається на особистості лідера, а не на системі.
Компанія багато їздить на конференції, запускає дорогі кампанії, інвестує в бренд, постійно бере участь у нових ініціативах. З боку все виглядає дуже активно. Але якщо придивитися уважніше, виникають незручні запитання. Наскільки точно рахують ROI? Які процеси задокументовані? Що працює стабільно та передбачувано? Які результати можна масштабувати?
Іноді виявляється, що відповідей немає.
Найбільша проблема проявляється тоді, коли така людина залишає компанію. Разом із нею часто зникає й маркетинг. Залишаються презентації, кілька гучних кейсів, виступи на конференціях і дорогі спогади про великі бюджети. Але не залишається системи.
Тип №3. Архітектор
Саме цей тип я ціную найбільше. І саме він найрідше вражає з першого погляду.
Архітектори не завжди найгучніші в кімнаті. Не завжди мають найбільшу аудиторію в соцмережах. Не завжди обіцяють революційні результати за три місяці. Але вони по-справжньому люблять маркетинг як професію.
Вони рахують. Тестують. Оптимізують. Шукають закономірності. Будують процеси. Постійно думають про ефективність використання ресурсів.
Головна відмінність архітектора від зірки в тому, що він не шукає чарівної таблетки. Він розуміє: маркетинг — це система. Саме тому він будує не кампанії, а активи: канали залучення клієнтів, аналітичну інфраструктуру, контентні процеси, бази знань, систему експериментів, культуру ухвалення рішень на основі даних.