Threads як інструмент кризових комунікацій: досвід Укрзалізниці, ДТЕК, Нової Пошти та Rozetka
Поки частина бізнесу ще спостерігає за Threads, великі українські компанії вже вибудовують там нову модель комунікації — швидшу та ближчу до аудиторії, але водночас з ризиками репутаційних криз та вигорання команд внаслідок швидкого темпу платформи.
Threads вже випереджає Х за кількістю щоденних активних користувачів — 141,5 млн проти 125 млн станом на січень 2026, пише Gizmodo та TechCrunch з посиланням на дані Similarweb.
Українські бізнеси та особисті блоги активно увірвалися на платформу. Звіт Digital 2026: Ukraine з посиланням на статистику Meta свідчить про 1,75 млн користувачів Threads в Україні наприкінці 2025 року.
Як використовувати Threads для розвитку свого бізнесу і не загубитися в хаосі нескінченних інфорприводів та гарячих тем?
Ми спитали у лідерів українського Threads — Укрзалізниці, ДТЕК, Нової Пошти та Rozetka про те як вони комунікують на платформі, чи мають контент-план, яку мету ставлять перед собою і найголовніше — які поради дали б собі на старті.
Хто вони — лідери українського Threads
Rozetka (109 тис підписників), Нова пошта (96 тис підписників), Укрзалізниця (91+ тис підписників), ДТЕК (67+ тис підписників).
У Threads поступово кристалізуються моделі комунікації великих брендів. Узагальнюючи, їх можна поділити на такі:
- Пояснювачі (експлейнери). Наприклад, ДТЕК та Укрзалізниця. Їхня роль у стрічці — знижувати рівень інформаційної напруги та роз'яснювати складні речі. Для таких компаній Threads стає не майданчиком для розваг, а інструментом оперативної комунікації в умовах турбулентності.
- Масштабні комунікатори. Нова пошта використовує Threads як спосіб бути всюди одночасно: в трендах, у дискусіях, у ситуативних мемах. Це стратегія видимості. Тут важлива не лише якість окремого допису, а частота появи в інформаційному полі.
- Емоційні драйвери. Rozetka працює з легкістю та самоіронією, перетворюючи платформу на простір людяності бренду. У цій стратегії менше пояснень і більше настрою. Це спосіб зняти дистанцію між компанією та аудиторією й перетворити бренд на учасника розмови, а не на її спостерігача.
Ці моделі відрізняються за тональністю, але об’єднані спільним принципом: у Threads перемагає не формальна присутність, а здатність говорити «в темпі стрічки». Платформа не пробачає затримок і надмірної офіційності. Тому кожен бренд шукає свій спосіб залишатися релевантним — через стабільність, масштаб або емоцію.
Як виміряти успіх в Threads: досвід лідерів
Threads — не канал перформансу, а продажі тут не ключовий KPI. Жодна з опитаних компаній не ставить прямі продажі головною метою, водночас зважають на охоплення, взаємодії з контентом, переходи в профіль та показники зростання аудиторії.
Для великого бізнесу — це канал впливу та іміджу, інструмент побудови довіри, впізнаваності та майданчик кризової комунікації. Виходячи з цього ставлять цілі та вимірюють результат.
Ми дуже любимо цифри і завжди орієнтуємося на показники. Зважаємо на охоплення та залучення, а ще на планомірність зростання аудиторії. Не ставимо мети продавати в Threads, тому й не сильно орієнтуємося на переходи на сайт
Підписуйтеся на наші соцмережі
Відслідковуємо в динаміці покази та взаємодії, аналізуємо дописи з найгіршими та найкращими показниками. Багато уваги приділяємо коментарям та цитуванню, частково також використовуємо Social Listening
У Threads для нас немає одного головного показника — дивимось на все в комплексі. Якщо коротко: охоплення, взаємодії, переходи. Останнє важливо, коли пост має практичну мету: правила, сервіси, важливі пояснення.
Найважливіше — не самі цифри, а щоб інформація була зрозумілою, корисною і реально допомагала пасажирам тут і зараз
Охоплення, взаємодії, переходи — ми дуже уважно
трекаємо ці метрики в усіх соцмережах, включно з поширеннями та мемами
серед інлюєнсерів, ЗМІ, тематичних і не дуже пабліків. Завжди приємний
бонус, коли в ланцюжках про улюблених сммників згадують ДТЕК або
надсилають скріни з нашими постами з чатів ЖК (житлових комплексів).
Ще влітку ми були достатньо далеко від показників, які напрацювали зараз
Мета великого бізнесу на Threads
Основа успіху на платформі — розуміти мету своєї комунікації. Ми поцікавилися в бізнесів, яку мету в Threads вони ставлять перед собою. Виявилось, державні та приватні компанії (Укрзалізниця, ДТЕК) часто використовують Threads як майданчик для пояснень, водночас приватному бізнесу (Rozetka, Нова пошта) більш притаманна легка комунікація та гумор.
Перш за все, бути ближчими до наших клієнтів та вирішувати
питання, які у них виникають. «Щоразу поруч» і в Threads в тому числі.
По-друге, зняти зайву серйозність. У Threads ми дозволяємо собі бути живішими, жартувати, реагувати на життя тут і зараз. Це простір, де бренд говорить як людина – легко і щиро.
Бонусом — вдала комунікації дуже швидко шириться просторами Threads, тому ще є можливість отримати додаткові охоплення.
Тредс — хороша платформа для побудови діалогу з аудиторією, бо на спілкуванні тут і будується майже весь контент. Це дозволяє нам якісно пропрацьовувати іміджеву складову, комунікувати про продукт та послуги. Але якщо виокремлювати найголовніше, то це, звісно, отримувати якомога більше показів нашого контенту
Для нас Threads — це передусім простір живого спілкування. Тут ми пояснюємо, відповідаємо, слухаємо й говоримо з пасажирами людською мовою, без зайвих офіційних формулювань.Наша мета — бути поруч у щоденних питаннях, швидко давати зрозумілу інформацію та будувати чесний, відкритий діалог, а не просто «вести сторінку
Людяно, щиро та доступно, буквально «на пальцях», розповідати про
ситуацію в енергосистемі, роботу енергетиків під час війни та
розвінчувати міфи рф.
Тредс зайняв прекрасне місце в екосистемі соцмереж ДТЕК – хто не
читає нас в телеграмі або твіттері (Х), завжди отримає апдейт із
розʼясненням тут. В найгостріші моменти люди вже звикли гортати тредс, і
ми в ці моменти теж долучаємось.
Мені особисто дуже хочеться, щоб фахових, але геть не занудних острівців в укрнеті було тільки більше
Контент-план для тредс: норм чи стрьом
Хоча особливість Threads — швидкі реакції на актуальні події та живий діалог, деякі компанії мають контент-план для неї. Загалом планують публікації до свят та продуктових запусків.
Threads не дозволяє працювати в режимі «відкладеного постингу». Тут перемагає швидкість реакції, а не продуманий на місяці вперед план, що робить Threads — платформою з високими операційними вимогами до SMM.
Інсайти від бізнесу
Практично всі компанії сходяться в одному:
- Threads неможливо вести «на півставки».
- Потрібен окремий ресурс, постійний моніторинг і готовність реагувати швидше за конкурентів.
- У цій екосистемі швидкість стає конкурентною перевагою.
Ми плануємо заздалегідь в основному інфоприводи (свята, події) та продуктові прояви, але більша частина контент-плану для Threads — ситуативна. Це надто активна та динамічна соціальна мережа, щоб йти суворо за рубрикатором чи контент-планом: потрібно бути швидкими та реактивними і вміти в найкоротші строки робити дописи під поточні тренди.
Ми маємо нариси того, що варто висвітлити, але не маємо контент-плану в класичному розумінні. В Threads у нас переважає ситуативний контент, ми завжди відслідковуємо про що говорять юзери і намагаємося швидко підхоплювати тренди або самостійно створювати їх.
Так, є орієнтовний план на найближчі два тижні. Але досвід уже не раз показував: інколи важливо жити одним днем.Ми ніколи не знаємо, що станеться наступної ночі чи післязавтра, тому працюємо в режимі гнучкості. Події навколо можуть повністю змінити те, що доречно публікувати.Тому план для нас — це радше «скелет», а не жорстка схема: тримаємо його в голові, але реагуємо на реальність у режимі реального часу.
Як стартувати в Threads: поради лідерів
Ми запитали SMM-ників, що б вони порадили собі, маючи нинішній досвід, коли тільки починали вести Threads.
Експерти зосереджують увагу на тому, щоб виділяти більше часу на Threads від початку, постійно моніторити платформу, щоб швидко реагувати на актуальні інфоприводи. А також радять починати сміливіше і не обмежувати себе в ідеях, якими б недоречними вони не видавались на початку.
Зі старту виділити на Threads більше ресурсу. Сммник, який веде цю соцмережу, має моніторити її на регулярній основі — це не той формат, в якому ти можеш приділити два чи три поверхневих чека на день. Цією соцмережею треба займатися постійно, щоб не випускати з уваги тренди та інфоприводи і встигати в них потрапляти
Почати простіше й сміливіше. Не намагатися одразу говорити «офіційно», пишіть так, як ми реально говоримо з людьми.Більше слухати аудиторію, не боятися швидко й по-людськи відповідати — навіть на незручні питання.І пам’ятати: у Threads цінують чесність, живу реакцію та нормальний діалог, а не ідеально відполіровані тексти
Не обмежувати себе ідеями: можливо, вона недоречна у рамках нашого ToV чи бренду загалом, але вона може наштовхнути далі. Завжди розглядати допис з різних точок: тригерність, як до цього допису можна «причепитись», передбачити якісь коментарі.Не боятися каламбурів – навіть якщо спершу вони здаються, м’яко кажучи, дивними: люди люблять такий гумор ;)
Готуйтеся до сотень згадок за день, в яких губиться усе інше.
Памʼятайте, що Threads показує лише релевантні пости, а не відображає реальний стан речей.
Не бійтесь припускати, що навіть найсиріші ідеї — робочі.
Ставтесь до текстів з обмеженою кількістю символів як до безкінечного когнітивного спорту
Висновки
- Threads — майданчик швидких реакцій, де репутація формується через щоденну участь у розмові, тож виграє той, хто тримає руку на пульсі.
- Якщо ваша мета розвивати свій бренд у Threads варто одразу виділяти час, або залучати окремого спеціаліста.
- Threads не про продажі, а про присутність. Тут можна побудувати діалог з аудиторією, завдяки якому ваш бренд можуть згадати у момент роздумів про покупку. Деякі бренди використовують його як інструмент стабілізації інформаційного поля та кризових комунікацій.
- У 2026 році Threads може стати ключовим каналом кризових комунікацій. Його вже активно застосовують Укрзалізниця, ДТЕК та інші бренди, щоб інформувати стосовно блекаутів, затримки рейсів, оперативно проливати світло на складні ситуації.
8
Підписуйтеся на наші соцмережі
Спільнота
Пиши на SPEKA!
Будь в курсі зі SPEKA!
Раз на тиждень ми будемо відправляти вам найцікавіші редакційні матеріали.
