Щойно інформація про судовий спір стає публічною, компанія опиняється не лише в юридичному, а й в інформаційному просторі. Поряд із судовим процесом формується громадська думка, яка нерідко впливає на бізнес значно швидше, ніж будь-яке судове рішення. Поки суд досліджує докази та встановлює факти, клієнти, партнери, інвестори й медіа вже формують власне сприйняття ситуації. Саме тому судовий PR сьогодні є не інструментом реагування після кризи, а невід’ємною складовою стратегії управління репутацією.

Вже сам факт подання позову нерідко стає окремою комунікаційною подією. У дослідженні Public Relations Litigation відома американська професорка права Кішанті Парелла спростовує припущення, що позов має сенс лише тоді, коли є шанс виграти або отримати грошову компенсацію через мирову угоду. Вона показує інакший мотив: деякі компанії подають позови, свідомо знаючи, що програють, тому що реальна вигода приходить не від суду, а від аудиторії, яка спостерігає за процесом.

Позов здатен впливати на репутацію вже самим сигналом: «ми маємо чітку позицію, ми не боїмося уваги, ми будемо захищати себе». Демонструючи рішучість і сильну позицію, компанія стримує конкурентів, нагадує співробітникам про корпоративну відповідальність, заспокоює інвесторів та захищається від медійних атак.

Парелла розглядає ситуації, коли компанія сама використовує судовий процес як інструмент комунікації. Але що, якщо ваша компанія стає його вимушеним учасником через кризу, скандал чи чужий позов? У такому разі комунікаційна стратегія стає ще важливішою, адже наратив задаєте вже не ви.

Міжнародний тренд 

У США судовий PR давно став окремим напрямом. Прикладом є Edelman, одна з провідних світових комунікаційних компаній, заснована у 1952 році. Вони об’єднали колишніх юристів і федеральних прокурорів, фахівців із PR, політичних дослідників та журналістів-розслідувачів для комплексного супроводу резонансних судових спорів.

Ринок продовжує змінюватися. Показовою є новина, що у 2025 році колишні радники Гілларі Клінтон Нік Меррілл і Ден Шверін заснували юридичну фірму Evergreen Legal, як продовження власної комунікаційної компанії. Пояснюючи це рішення, вони зазначили, що традиційний поділ між правом, комунікаціями та публічною політикою більше не відповідає сучасним викликам. Сьогодні клієнтам дедалі частіше потрібна єдина стратегія, яка одночасно враховує юридичні, репутаційні та політичні ризики.

Сучасний український досвід

Щоб оцінити, наскільки така практика поширена в Україні, ми звернулися за коментарем до Каюма Расулова, адвоката АО «Відсіч». За його словами, медійний супровід перестає бути винятком і дедалі частіше застосовується в резонансних процесах. Водночас завдання полягає не у створенні інформаційного тиску на суд, а в забезпеченні відкритої, професійної та своєчасної комунікації з суспільством.

Такий підхід, за його спостереженнями, неодноразово застосовувався під час супроводу резонансних судових справ і підтвердив свою практичну ефективність. Адвокати відповідають за побудову правової позиції та захист інтересів клієнта, тоді як PR-фахівці пояснюють контекст справи, підтримують відкриту комунікацію та не допускають виникнення інформаційного вакууму, який заповнюється припущеннями й маніпуляціями.

Водночас адвокат наголошує, що медійний супровід потрібен не кожній справі. Найкраще цей інструмент працює у резонансних процесах або тоді, коли існує ризик зовнішнього тиску чи значний суспільний інтерес. У таких випадках відкритість стає не лише способом комунікації, а й додатковою гарантією прозорості судового процесу.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Український ринок уже визнає потребу в судовому PR на рівні окремих справ. Наступне питання полягає в тому, чи перетвориться ця потреба на системну практику, подібну до тієї, що вже формується на міжнародному ринку.

Практична модель судових комунікацій від Karpinska PR Group

Успішна комунікація під час судового спору залежить від послідовності та злагодженості юридичних та комунікаційних рішень. Саме тому ми використовуємо п’ятирівневу модель, яка дозволяє оцінити ризики, визначити пріоритети та побудувати стратегію відповідно до цілей справи.

1. Оцінка доцільності публічної комунікації

Не кожен судовий спір потребує публічної реакції. Перш ніж готувати заяву, компанія має оцінити юридичні, репутаційні, інформаційні ризики та можливий вплив на свій цифровий слід. Публічна комунікація може допомогти сформувати власний наратив і зменшити репутаційні втрати. Водночас передчасні або необґрунтовані заяви здатні послабити юридичну позицію чи привернути зайву увагу до спору.

Рішення комунікувати має бути частиною загальної стратегії, а не реакцією на зовнішній тиск. У судових комунікаціях питання «чи взагалі говорити» часто є важливішим за питання «що і де говорити».

2. Визначення ключових аудиторій

Судовий спір рідко стосується лише медіа. Його наслідки можуть вплинути на довіру клієнтів, рішення інвесторів, відносини з партнерами, роботу команди та взаємодію з регуляторами. Перед початком комунікації потрібно визначити, чия реакція матиме найбільше значення саме для цієї справи. Від цього залежить зміст повідомлень, час їх оприлюднення та вибір каналів комунікації.

Окремої уваги потребують міжнародні спори. Одна й та сама справа може сприйматися по-різному в різних країнах, тому важливо враховувати локальний інформаційний контекст, суспільний порядок денний та особливості кожного регіону, якого стосується конфлікт.

Наприклад, у США важливо враховувати вплив публічності на потенційних присяжних, в ОАЕ діють суворі обмеження щодо публічних звинувачень та комунікації навколо судових процесів, у країнах ЄС необхідно враховувати вимоги щодо захисту приватності та персональних даних, а в кримінальних справах також принцип презумпції невинуватості, тоді як в Україні до юридичних факторів додається воєнний та санкційний контекст, здатний суттєво впливати на суспільне сприйняття навіть комерційного спору.

3. Формування наративу

Під час судового спору окремі заяви мають працювати на єдину комунікаційну логіку. Саме вона впливає на сприйняття компанії задовго після завершення процесу.

Тому ще на початку справи важливо визначити, яку ключову думку компанія хоче донести до своїх аудиторій. Надалі ця ідея має послідовно відображатися в усіх публічних комунікаціях, незалежно від інформаційних приводів чи етапу судового розгляду.

Комунікація може змінюватися залежно від розвитку подій, але її основний зміст має залишатися послідовним. Саме це дозволяє формувати цілісне сприйняття компанії, а не набір окремих реакцій.

4. Планування комунікацій відповідно до перебігу судового процесу

Комунікація не має перетворюватися на реакцію на кожну новину чи публікацію. Її доцільно планувати відповідно до ключових етапів судового процесу, коли змінюються обставини справи або виникає потреба пояснити їх заінтересованим аудиторіям.

Такий підхід забезпечує послідовність повідомлень, зменшує ризик емоційних заяв і допомагає узгодити комунікацію з юридичною стратегією.

5. Управління цифровим слідом

Судовий процес не завершується після ухвалення рішення суду. Інформація про справу продовжує існувати в медіа, відкритих реєстрах, пошуковій видачі та інших цифрових джерелах, формуючи довгострокове сприйняття компанії.

Саме ці матеріали дедалі частіше використовують пошукові системи та моделі штучного інтелекту під час формування відповідей на запити користувачів. Тому одним із завдань судового PR є не лише супровід судового процесу, а й управління цифровим слідом, який він залишає.

Це потребує системної роботи з інформаційним полем, розвитку власних інформаційних ресурсів, публікації експертного контенту та регулярного оновлення відкритої інформації про компанію. Такий підхід допомагає формувати контекст, у якому компанію сприйматимуть і після завершення судового спору.

Висновок

Чим більш публічними стають судові процеси, тим тісніше переплітаються право, комунікації та цифрові технології. Сьогодні недостатньо виграти справу в суді. Не менш важливо зберегти довіру ключових аудиторій, сформувати власний наратив і подбати про те, який цифровий слід залишається після завершення процесу.

Саме тому ефективний супровід судового спору вже не є виключно завданням юристів чи PR-фахівців. Він потребує спільної роботи, у якій юридична стратегія, комунікації та управління репутацією розглядаються як єдина система