Як адаптувати продукт до міжнародних ринків: п’ять важливих запитань про локалізацію
«Думай глобально, дій локально» — краще про головний принцип успіху на іноземних ринках, мабуть, не можна сказати. Хоча американський архітектор-новатор Френк Ллойд Райт навряд чи мав на увазі саме локалізацію.
Ми у MK:translations впевнені: щоб завоювати нову аудиторію, потрібно більше, ніж добре перекладені тексти. Вебсайт, застосунок, гра, програмне забезпечення та аудіовізуальний контент матимуть успіх за кордоном лише тоді, коли відповідатимуть національним особливостям та культурним вимогам цільових сегментів. А з цим завданням може впоратися лише королева масштабування — локалізація.
Локалізація та переклад — чи є різниця
Коли виходите з дому нашвидкуруч, наприклад, в магазин або погуляти з собакою, ви просто змінюєте улюблені домашні капці на повсякденне вуличне взуття. Це щоденний ритуал, який не вимагає довгих роздумів та прийняття відповідальних рішень. Але варто отримати запрошення на весілля, запланувати похід в театр чи на будь-яку іншу важливу подію, починається свідомий вибір — спочатку одягу, а потім і взуття, яке пасуватиме до загального образу, масштабності та вимог заходу.
Цей дивний, на перший погляд, приклад простими словами пояснює відмінності між перекладом та локалізацією.
В цьому випадку не обійтися лише гарним знанням мови. Потрібно врахувати безліч факторів — культурні особливості нової аудиторії, її звички та потреби, історію та традиції, свята й релігійні табу, законодавчі та політичні нюанси. Ваш продукт або контент повинен резонувати з іноземними клієнтами й сприйматися ними як оригінальний, наче він розроблений спеціально для місцевого ринку.
Хоча це два різні за цілями та складністю процеси, переклад зазвичай є частиною локалізації, відправною точкою, з якої починається підготовка продукту до уподобань цільового ринку.
Порівняння основних компонентів, охоплених цими двома процесами:
Чому без локалізації неможливо створити успішний міжнародний продукт
Світові компанії та відомі бренди вже давно зрозуміли переваги локалізації. Наприклад, середня кількість мов, які використовують для адаптації своїх продуктів 50 найбільших SaaS-компаній, наразі становить 11. Цікаво, що чим вищий рейтинг за ринковою капіталізацією, тим більше мовних версій представлено в проєкті.
А ось конкретні приклади:
Локалізація важлива для створення успішного міжнародного продукту з кількох причин:
- Мовна та культурна чутливість
Різні культури мають свої унікальні мовні відмінності та історію, традиції, побутові й споживчі звички і т.п. Локалізація дозволяє адаптувати продукт до потреб та очікувань місцевої аудиторії, враховуючи мову, культурні погляди та звички.
- Збільшення доступності
Локалізований продукт стає доступним для більшої кількості користувачів з різних країн та мовних груп. Це дозволяє розширити аудиторію та залучити нових платоспроможних клієнтів або користувачів.
- Підвищення конкурентоспроможності
Успішна локалізація дозволяє продукту стати помітним на міжнародному ринку, робить його більш конкурентоспроможним та привабливим для користувачів, які шукають альтернативу звичним локальним пропозиціям.
- Покращення користувацького досвіду
Культурна адаптація забезпечує клієнтам зрозумілу та приємну взаємодію, оскільки враховує мовні та культурні вподобання. Це підвищує рівень задоволення від користування продуктом, сприяє його популярності та розвитку лояльності.
- Збільшення прибутків
Локалізація допомагає збільшити прибутковість продукту, оскільки привертає більше користувачів та створює сприятливі умови для його успішного просування на різних ринках.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Таким чином, без локалізації не обійтися, якщо:
-
1
Ви прагнете зробити свій продукт по-справжньому глобальним.
-
2
Хочете забезпечити повноцінний користувацький досвід для клієнтів у всьому світі.
-
3
Ваша аудиторія належить до різних мовних груп та культур, тому потребує індивідуального підходу та адаптованого контенту.
-
4
Продукт часто оновлюється, і ці зміни повинні майже миттєво відображатися в усіх користувачів попри їх географію.
Які продукти можна локалізувати
Будь-які. Від сайтів і мобільних додатків до ігор та складних інноваційних проєктів — локалізація відіграє важливу роль у забезпеченні успішного користувацького досвіду в усьому світі. Розглянемо детальніше.
Вебсайти та інтернет-магазини
В Shopify називають електронну комерцію глобальною галуззю з глобальними можливостями. З цим не посперечаєшся — онлайн торгівля вже давно переросла традиційні офлайн продажі за темпами зростання завдяки постійному впровадженню новітніх технологій. За оцінками eMarketer, до 2026 року обсяг світового ринку ecommerce сягне 8 млрд доларів.
Якщо використовуєте сайт для підвищення залученості користувачів, то повинні забезпечити його відповідність культурному контексту користувача. Тобто локалізувати картки товарів, таблиці розмірів, опис спеціальних пропозицій та рекламних акцій, інструкцій по оплаті та поверненню товарів, надати можливість обрати локальну валюту та зручний спосіб оплати. Також при створенні нових регіональних версій вашого сайту не варто забувати про SEO-стратегію — потрібно не просто перекласти наявні ключі, а підібрати ключові запити, які ефективно працюють на конкретному ринку, в конкретному пошуковику для конкретної аудиторії.
Навіть в рамках однієї мови можуть бути відмінності в використанні різних слів для пошуку необхідних речей чи послуг. Наприклад:
- apartment rentals (амер.) — flat rentals (брит.);
-
vacation (амер.) — holiday (брит.);
-
gas station (амер.) — petrol station (брит.);
-
cell phone (амер.) — mobile phone/mobile (брит.);
-
localization (амер.) — localisation (брит.);
Ще одна складність, яка може виникати при локалізації сайтів, пов’язана зі збереженням структури сторінок та верстки. З такою ситуацією наші фахівці стикнулися під час виконання проєкту для Cloudfresh. Файли були в форматі HTML, а стилі CSS не експортовані, і це створювало проблеми з версткою. Однак команда MK:translations налаштувала файли таким чином, аби всі необхідні сторінки відображалися ідентично оригіналу, що дозволило зберегти стилі та спростити процес перекладу сайту польською мовою.
Програми
На міжнародному ринку працює закономірність: компанії, які інвестують у нові мови, ростуть. А компанії, які зростають, інвестують у нові мови. Сьогодні майже кожна компанія-розробник програмного забезпечення використовує локалізацію для виходу на нові ринки, завоювання іноземних клієнтів та збільшення прибутків.
Наприклад, на сайті Slack є можливість обрати мовну версію для різних країн світу. Крім того, перекладений не лише текстовий контент сайту, а використані різні відеоролики з кейсами, адаптовані під культуру.
Мобільні застосунки
Навіть якщо користувачі добре знають англійську, вони з більшою ймовірністю обиратимуть продукти своєю рідною мовою. Дослідження Distomo показало, що локалізація змісту застосунку для iPhone призвела до зростання кількості завантажень в середньому на 128% і збільшення доходу на 26% в кожній країні присутності. Проте, щоб локалізація не перетворилася на розв’язання численних проблем, варто ще на етапі розробки врахувати можливості майбутньої адаптації.
Якщо використовуєте у своєму продукті умовні позначення, символи, спеціальні знаки, перевірте їхню нейтральність в різних культурах. Наприклад, піднятий вгору палець 👍 в США, Англії та Канаді означає згоду та підтримку, а в країнах Західної Африки та деяких регіонах Ближнього Сходу може сприйматися як незадоволення чи обурення.
З необхідністю зважати на культурні особливості ми стикнулися під час локалізації проєктів компанії Uklon для виходу на ринки Азербайджану та Узбекистану. Довелося адаптували не лише тексти, зображення, валюту та одиниці виміру в застосунках Uklon App та Uklon Driver App, а навіть звернення до користувачів. В українській версії використовують дружній тон у спілкуванні та неформальне «ти», тоді як в азербайджанській та узбецькій культурах така форма звертання не завжди прийнятна. Тому аби не плутати перекладачів та не образити користувачів, ми домовилися уніфікувати звертання в усіх мовних версіях продукту: до райдерів — «ти», до драйверів — «ви».
Ігри
Якщо плануєте запустити гру на міжнародному рівні та залучити гравців по всьому світу, без локалізації не обійтися. Як і будь-яка інтерактивна розвага, вона може мати складний сюжет, сцени та діалоги, які спираються на культурні особливості чи мають історичні відсилання. Тому локалізація ігор є досить складним і делікатним процесом, який вимагає спільних зусиль команд локалізатора та розробника.
Глибина локалізації залежить від самої гри та різниці в культурах та ринках: в одних випадках може знадобитися лише адаптація назви та головного меню, в інших — доведеться вносити зміни в сюжет, імена персонажів і навіть їхню зовнішність. Також потрібно пам’ятати про супровідну документацію, посібники, бекграунд кожного персонажа та інше.
Наприклад, відома гра Pac-Man в оригіналі має назву Puck-Man. Проте коли виводили її на ринок США, вирішили адаптувати назву, щоб уникнути мовної двозначності.
Важливість якісної адаптації добре розуміють в українській студії Pac-Man, тому для міжнародного релізу своєї казуальної гри замовили в MK:translations локалізацію на 29 мов, серед яких французька, німецька, італійська, іспанська, польська, португальська, японська, китайська, в’єтнамська та інші. В подібних проєктах кожен елемент має велике значення: меню, дизайн, навігація, звукові ефекти, навіть механіка та складність рівнів. Гра повинна бути інтуїтивно зрозумілою для цільової аудиторії, приносити задоволення та позитивні емоції гравцям в кожній країні просування, тому навіть локалізації сторів варто приділити максимальну увагу.
Маркетинговий контент та аудіо/відеоролики
Особливо часто ми зустрічаємося з локалізацією назв брендів чи продуктів. Порівняйте:
Що стосується локалізації аудіо і відео, вона відіграє важливу роль у забезпеченні доступності та зрозумілості контенту для людей з різних країн та мовних груп, бо містить адаптацію до культурного контексту конкретної аудиторії. Це може бути реалізовано через дубляж голосу, створення нової аудіодоріжки або субтитрів.
Як обрати мову для локалізації
Кожний представник бізнесу знає, що з клієнтами потрібно говорити однією мовою.
Проте для міжнародного ринку це ствердження перестає бути просто метафорою — іноземний споживач воліє купувати товари та послуги лише тоді, коли отримує про них інформацію рідною мовою. В Common Sense Advisory опитали понад 2400 онлайн-споживачів у восьми країнах, щоб дізнатися, як мова впливає на їх купівельну поведінку. Ось результати:
- 72,1% споживачів проводять більшість часу або весь час на вебсайтах рідною мовою;
- 72,4% респондентів відповіли, що з більшою ймовірністю купуватимуть продукт з інформацією їхньою мовою;
- 56,2% клієнтів зізнаються що можливість отримати інформацію рідною мовою про продукт чи послугу для них є важливішою за ціну.
Не треба заспокоюватися думкою про те, що англійської версії на сайті чи в застосунку вистачить. На планеті мешкає понад 8,1 млрд людей, і лише 1,1 млрд з них говорять англійською. А як щодо інших семи мільярдів, які спілкуються китайською, іспанською, французькою, арабською, німецькою, гінді чи іншими мовами світу?
Звісно, неможливо охопити усі мовні групи одразу, та це й не потрібно. Стандартний мовний набір локалізації складається з основних європейських мов — англійська, французька, італійська, німецька, іспанська (EFIGS) та найпопулярніших азійських мов — китайська, японська та корейська (CJK). Якщо ви не готові експериментувати та починати просування вашого продукту з ринку Південної Африки, для якого знадобиться локалізація на африкаанс, то краще дотримуватися стандартного набору мов.
Якщо говорити конкретно про ігри, то Allcorrect надає таку статистику.
15 найкращих мов 2022 року, які принесли найбільший дохід розробникам
Алгоритм дій при виборі мови локалізації
-
1
Визначте цільову аудиторію: демографічні показники, потреби та споживчі звички.
-
2
Оцініть потенціал ринку в різних регіонах: економічні фактори, галузеві тенденції, поведінку споживачів та їхню платоспроможність, щоб визначити ті, де локалізація може дати найбільший результат.
-
3
Проаналізуйте конкурентів — якими мовами вони локалізують продукти. Це дасть уявлення про вимоги ринку та допоможе прийняти обґрунтоване рішення.
-
4
Врахуйте характеристику продукту або послуги. На деяких ринках він може бути більш доцільним та жаданим, тому важливо віддавати пріоритет мовам, які відповідають привабливості продукту.
-
5
Якщо плануєте глобальну експансію, оберіть мови, які відкриють двері на більшість ринків та сприятимуть безперешкодній інтеграції в різноманітні культурні ландшафти.
-
6
Збирайте інформацію з відгуків і запитів клієнтів. Вивчіть майданчики, де спілкуються клієнти або користувачі вашого продукту. Наприклад, у випадку локалізації гри цінним джерелом інформації може стати Steam.
-
7
Розгляньте технологічний ландшафт цільових ринків, і оберіть ті, де розвиток технологій достатній для просування та прийняття споживачами вашого продукту. Приклади показників: доступність інтернету, розвиток онлайн-банкінгу, кількість часу в інтернет-мережі і т.п.
-
8
Вивчить законодавчі нюанси на потенційних ринках, щоб оцінити можливість працювати та просувати продукт в правовому полі.
Провівши ретельний аналіз цільової аудиторії, ринків та бізнес-цілей, ви зможете прийняти обґрунтоване рішення, яке підійде у вашій ситуації, виходячи за рамки загальних тенденцій.
Як українська локалізація сприяє розвитку української культури
Локалізація українською мовою — той випадок, коли інтереси користувачів чи не більші, ніж інтереси власників продуктів. Особливо чітко це спостерігається в геймдеві: місцеві геймери пишуть відкриті листи до розробників та створюють ком’юніті в Х та обговорення на Steam з проханням додати офіційну українську версію в улюблені ігри.
І це працює. Ще 10 років тому можна було знайти менше сотні ігор з фанатським перекладом, а на момент написання статті у каталозі української локалізації ігор вже понад 1900 офіційних та 500+ напівофіційних і неофіційних локалізацій українською мовою.
Чому українська локалізація так важлива
- Збереження мовної та культурної ідентичності
Локалізація дозволяє адаптувати контент до української мови та культурних реалій, що сприяє збереженню та підтримці національної ідеї й культури, популяризує історію, традиції, національних героїв тощо.
- Підтримка розвитку мови
Переклад вмісту сприяє розвитку української мови, оскільки стимулює її вживання та вдосконалення через використання в цифровому середовищі.
- Підтримка українських фахівців
Для офіційної локалізації розробник залучає українські команди — перекладачів, редакторів, дизайнерів, верстальників, технічних фахівців та інших, що сприяє їхньому розвитку та підтримує українську економіку.
Таким чином, українська локалізація допомагає подолати наслідки тривалого перебування українців у російськомовному просторі, зберігає культуру та популярізує рідну мову, а також демонструє нашу незалежність та свідомість. Тому ми в MK:translations додаємо зусиль аби популяризувати українську локалізацію та висвітлити головні проблеми, що заважають її розвитку.