Кожному потрібна позиція.

Сьогодні люди дедалі частіше довіряють не логотипам, а тим, хто ухвалює рішення. Саме тому особистий бренд керівника перестав бути приємним бонусом до посади. Для багатьох компаній він уже став частиною репутації бізнесу, адже саме через публічну позицію CEO інвестори, партнери, кандидати й клієнти часто формують своє перше враження про компанію.

Тож не дивно, що багато CEO починають вести соцмережі лише тому, що «так треба». Стрічка швидко наповнюється однаковими дописами про команду, лідерство, натхнення та успіх. Вони написані правильно, але навіть після десятого такого тексту все одно складно відповісти на просте запитання: а що це за людина?

Проблема в тому, що особистий бренд часто намагаються будувати ззовні, хоча він завжди починається зсередини.

Сильний особистий бренд майже ніколи не починається з контент-плану. Головне тут — складна, але чесна розмова, під час якої варто відповісти на кілька питань:

Підписуйтеся на наші соцмережі

🧷 За що ви готові публічно відповідати як керівник?

🧷 Які теми ви можете коментувати не тому, що цього вимагає контент-план, а тому, що вам справді є що сказати?

🧷 Які рішення ви готові пояснювати навіть тоді, коли вони викликають критику?

Якщо на ці питання немає відповідей, жодна кількість дописів не створить особистий бренд, хіба що ілюзію активності. Коли ж позиція зрозуміла, контент перестає бути самоціллю. Він просто стає логічним продовженням того, у що людина вірить і як вона керує.

Бажання говорити про все — ще одна помилка, яку варто врахувати під час побудови особистого бренду. Майже кожен сильний CEO асоціюється з кількома темами, бо саме послідовність формує впізнаваність.

Тому створення особистого бренду варто починати не з питання «про що написати наступний пост», а з питання «яку думку люди мають асоціювати зі мною через рік». Саме відповідь на нього стане фундаментом майбутнього контенту.

Не менш важливо й розуміти, що особистий бренд неможливо делегувати PR-команді. Команда може провести дослідження, допомогти зі стратегією, знайти теми, відредагувати тексти чи підготувати колонку. Але вона не може описати за СЕО його досвід, принципи чи спосіб мислення. 

Це особливо добре видно під час криз. У 2020 році, коли Airbnb була змушена скоротити близько чверті команди через пандемію, CEO компанії Брайан Ческі особисто пояснив це рішення у відкритому листі до співробітників. Він детально розповів про причини, принципи ухвалення рішення та відповідальність компанії перед людьми. Цей лист досі наводять як один із найкращих прикладів кризової комунікації керівника, адже саме відкритість, а не бездоганно відредагований текст, стала основою довіри до його слів.

А довіра виникає лише тоді, коли за текстами люди бачать живу людину, яка не боїться брати відповідальність за свої слова й рішення. І саме тут є ризик наступити на ще одні граблі. Багато керівників намагаються виглядати максимально «правильно», ніби існує універсальний шаблон особистого бренду успішного CEO. Насправді ж люди запам'ятовують зовсім інше. Не перелік посад і досягнень, а нестандартне формулювання, неочікуваний погляд на проблему, почуття гумору чи спосіб пояснювати складні речі простими словами.

Найцікавіші особисті бренди сьогодні будують ті, хто не боїться залишатися впізнаваними. Так, після призначення Сатьї Наделли на посаду CEO Microsoft, компанія змінила не лише бізнес-стратегію, а й тон комунікації. Наделла роками послідовно говорить про культуру навчання, емпатію та відповідальне лідерство. І сьогодні ці принципи асоціюються не лише з ним особисто, а й із Microsoft. Контент у цьому випадку став лише способом регулярно підтверджувати вже сформовану позицію.

Сильний особистий бренд народжується не з частоти публікацій та контент-плану, а з послідовності думок і власної інтонації.