Коли реклама недоречна: що варто враховувати бізнесу під час війни

24 лютого 2022 року CNN показав рекламу американської мережі ресторанів Applebee’s під час висвітлення повномасштабного вторгнення росії в Україну. Поруч із заголовком «росія вторглася в Україну» глядачі побачили ковбоя, який танцював під веселу музику.

Представники Applebee’s заявили, що ролик не мав вийти в ефір у такий спосіб, і попросили CNN призупинити рекламу. Проте це рішення також спровокувало дискусію. Як зазначає видання The Drum, Пол Банністер із CaféMedia звернув увагу на зворотний бік ситуації. На його думку, припиняючи фінансування новин у критичні моменти, рекламодавці позбавляють підтримки журналістику, яка розповідає світові про війну.

Для українського бізнесу це важливий урок. Реклама завжди сприймається крізь призму сусідніх новин на сторінці. Заклик святкувати чи скористатися «вибуховими знижками» поруч із повідомленням про черговий обстріл обурить аудиторію.

Проте повна відмова від новинних сайтів означає відмову й від розміщень у матеріалах про бізнес, економіку чи відбудову, де реклама може бути цілком доречною. Головне завдання — розрізняти ці контексти та контролювати, поруч із якими матеріалами з’являються оголошення.

Чому тотальний бан новинних медіа — погана ідея

Найочевидніше рішення для бренду, який хоче уникнути небажаного рекламного сусідства, — скласти чорний список. У програматику так називають перелік сайтів, окремих сторінок або застосунків, на яких рекламодавець забороняє показ своїх оголошень. 

У цій ситуації обережність має свою ціну і для рекламодавця, і для видавця:

Спроба уникнути негативного контексту за допомогою окремих стоп-слів теж працює неефективно. Якщо додати слово «війна» у список заборонених, алгоритм однаково заблокує як трагічний репортаж, так і статтю про відновлення бізнесу. Про таке обмеження попереджає і Google у своїх інструкціях. У матеріалі IAB за червень 2026 року наведено результати аналізу IAS і Reuters. Серед досліджених сторінок Reuters, які контекстна перевірка визнала прийнятними для реклами, 54% могли потрапити під блокування за ключовими словами. Тобто обмеження відсікали б і ті матеріали, де перевірка змісту не виявила підстав для заборони показів.

Тож чорні списки залишаються базовим інструментом, але потребують постійної ручної роботи.

Контроль без крайнощів або як рекламодавцю захистити свій бренд на практиці

Жоден із сучасних інструментів на ринку не дає стовідсоткової гарантії, що реклама не з’явиться в небажаному контексті. Поки кампанія триває, редакції публікують нові матеріали й оновлюють попередні. Перевіряти вручну кожну сторінку, на якій з’являється банер, за такого обсягу практично неможливо.

Частину цієї роботи вже виконують інструменти на основі штучного інтелекту. Вони аналізують великі обсяги контенту, визначають тему й тональність матеріалів та допомагають оцінити, чи відповідає розміщення вимогам бренду. За результатами такої перевірки рекламні системи можуть автоматично обмежувати покази.

У відео для цього важливі також зображення та звук. У червневому матеріалі IAB описано інструменти, які разом аналізують кадри, мовлення, музику й фонові звуки. Це дає більше інформації для оцінки рекламного сусідства, ніж сам заголовок або текстова розшифровка ролика.

Водночас правила для кампанії визначають люди. Фахівці погоджують із брендом неприйнятні теми, розбирають спірні випадки й виправляють помилки блокування. IAB також наголошує на потребі такого контролю: моделі можуть помилятися, особливо коли новини швидко змінюються.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Частину цієї роботи можна автоматизувати. Для цього зазвичай рекомендують поєднувати білі списки з інструментами перевірки реклами, як-от Integral Ad Science (IAS) та Campaign Manager 360 від Google.

Білі списки

Формування довіреного переліку сайтів — це перший і найпростіший крок для бізнесу. 

В Україні варто орієнтуватися на  Білий список Інституту масової інформації, який оновлюють двічі на рік. Відбір сайтів проходить у кілька етапів. Спочатку експерти перевіряють видання на наявність шкідливого контенту, фейків і чорного піару. Медіа, які пройшли цю перевірку, оцінюють детальніше — чи посилаються журналісти на надійні джерела, чи дотримуються балансу думок, чи відокремлюють факти від коментарів та оцінок.

Окремо перевіряють маркування реклами та відкритість самого видання — чи оприлюднені контакти редакції, редакційна політика й інформація про власників. За результатами оцінювання ІМІ формує перелік ЗМІ, на який рекламна команда може спиратися під час вибору майданчиків.

Однак довіра до видавця не гарантує безпеку кожного окремого матеріалу. Саме тому білий список працює радше як  фундамент, який обов'язково треба доповнювати аналізом контексту окремих сторінок. 

IAS

IAS — сервіс перевірки якості цифрової реклами. Він допомагає оцінювати контент поруч з оголошенням і застосовувати до нього вимоги рекламодавця (які теми бренд допускає, а які вважає неприйнятними для своєї кампанії).

Наприклад, слово «насильство» може траплятися в репортажі про воєнний злочин, рецензії на фільм або матеріалі про правозахисну діяльність. Отже, лише  слова недостатньо, щоб вирішити, чи доречна тут реклама. IAS аналізує зміст і тональність публікації, щоб оцінка враховувала контекст.

Результат такої перевірки впливає на показ оголошення. Залежно від підключеного рішення та налаштувань IAS відсіює  небажане розміщення ще до купівлі показу або блокує появу реклами на сторінці.

Campaign Manager 360 

Campaign Manager 360 — сервіс Google, у якому рекламна команда налаштовує показ банерів і роликів та отримує дані про кампанію. Він дозволяє працювати з розміщеннями на різних майданчиках через спільну систему керування та звітності.

Для обмеження рекламного сусідства тут є модуль Brand Controls. У ньому можна визначити небажані сайти й категорії контенту. Блокування потрібно ввімкнути окремо: без цього навіть налаштовані правила не зупинятимуть покази.

Після запуску звіти Campaign Manager допомагають перевірити:

Перше питання важливе для розуміння решти. Якщо система проаналізувала лише частину показів, відсутність порушень у звіті ще не дає підстав вважати безпечними всі інші розміщення.

Небажаний показ потребує окремої перевірки: який матеріал його спричинив, чому реклама пройшла обмеження та що потрібно змінити. Так само варто розбирати зайві блокування. Якщо правило відсікає доречні публікації, його потрібно уточнити.

Як контролювати рекламні розміщення: п’ять порад для бізнесу

Обмеження в рекламній кампанії допомагають захистити репутацію бренду, але можуть значно скоротити охоплення аудиторії. Тому рішення відмовитися від медіа повністю чи відфільтрувати лише окремий контент має бути обґрунтованим. Якщо ви працюєте з AdTech-партнером, ці п’ять рекомендацій допоможуть контролювати, де й як розміщується ваша реклама.

1. Сформуйте та регулярно оновлюйте білі й чорні списки 

Зазвичай рекламний партнер уже має списки дозволених і небажаних сайтів. Перед запуском радимо переглянути їх разом. Можливо, ви захочете додати певне видання або виключити сайт, якому не довіряєте. Покази мають починатися з погодженим переліком майданчиків.

2. Відмовтеся від тотального бану за окремими словами

У статті про вибір зарядної станції автор може згадати обстріл енергетичної інфраструктури. Через слово «обстріл» є у списку виключень, система може заблокувати покази навіть там, де реклама зарядних станцій була б доречною. Тому обговоріть із партнером, як враховувати зміст публікації та відрізняти неприйнятні розміщення від доречних.

3. Заздалегідь продумайте сценарій для надзвичайних ситуацій

Для магазину будівельних матеріалів такими темами можуть бути ремонт, утеплення житла або вибір оздоблення. Читач уже цікавиться питанням, до якого стосується пропозиція бізнесу. Попросіть партнера підібрати подібні теми для вашої кампанії.

4. Дайте фахівцям свободу для оперативних рішень

Ще до запуску визначте, хто може призупинити покази, замінити банер або обмежити окремі розміщення. Партнер має знати, які рішення він ухвалює самостійно, а з якими звертається до представника бренду. З власного досвіду раджу готувати для однієї пропозиції кілька різних за настроєм варіантів креативів.

5. Збирайте та аналізуйте результати

Звіти мають допомагати зрозуміти, чому спрацювали обмеження. Якщо система регулярно блокує доречні публікації, попросіть партнера показати приклади й перевірити, яке правило варто уточнити.

Уточнюйте й частку перевірених показів. Якщо система проаналізувала лише частину кампанії, відсутність порушень у звіті ще не дає повної картини.

Реклама в часи невизначеності

Контекст українського медіапростору змінюється щохвилини, і настрій читача залежить від останнього сповіщення в телефоні. Водночас життя триває: люди облаштовують домівки, навчаються, відкривають власну справу. Бізнес потрібен їм зі своїми товарами й послугами, і реклама допомагає залишатись на зв’язку зі споживачем.

Але кожна пропозиція має свій час. Людина, яка відкрила новину про наслідки обстрілу, може сприйняти святковий банер поруч як прояв байдужості бренду. Для компанії, яка розраховує на тривалі відносини з клієнтами, це достатня причина уважніше обирати момент для звернення. Якщо бренд хоче бути почутим, йому самому варто бути чуйнішим.

Жодна система не гарантує стовідсоткового захисту від небажаних показів. Навіть із налаштованими обмеженнями реклама може потрапити в небажаний контекст. За досвідом Fusify, перевіряти варто і такі покази, і випадки, коли система блокує рекламу в цілком доречних матеріалах.