INTERTOP: як омніканальний ритейл конкурує з Shein і Temu

INTERTOP давно перестав бути лише «магазином взуття». Сьогодні це омніканальна платформа з оборотом 4,5 млрд грн, дистрибуцією глобальних брендів, власними марками, маркетплейсом і IT-командою на 80 людей. Про трансформацію компанії, конкуренцію з Shein і Temu та впровадження ШІ розповів CEO INTERTOP Сергій Бодрідінов у подкасті «Закрив раунд».

Цей кейс показовий для українського ритейлу, який одночасно працює з довгим циклом фешн-планування та змушений відповідати на конкуренцію з міжнародними платформами.

Омніканальність як стратегія: чому INTERTOP не йде лише в маркетплейс

Компанія працює у змішаній моделі: закуповує товар на склад і паралельно розвиває маркетплейс. Такий підхід використовують світові лідери — від Zalando до Amazon.

У INTERTOP 164 магазини, з яких у 70 продається, наприклад, Adidas. Асортимент формується разом із брендом з урахуванням різниці аудиторій: магазин у Миколаєві не дорівнює ТРЦ у Києві. Фешн-ритейл працює з довгим циклом: у травні компанія вже замовляє колекції на наступну весну та літо. Фактично це горизонт планування близько дев’яти місяців.

Маркетплейс доповнює цю модель: якщо бренд має ширший асортимент, ніж закуплено на склад, він може продавати зі свого складу через платформу INTERTOP. Клієнт бачить і товар, який компанія викупила, і товар партнера.

Окремий канал — дистрибуція. INTERTOP є офіційним дистриб’ютором низки брендів, зокрема Skechers, Ecco, Geox, Timberland, On, Norfin. Це означає управління всіма каналами продажів: власні магазини, мультибренд, оптові партнери, Rozetka, «Епіцентр», спортивні мережі та маркетплейси.

Закупівлі плануються на рік уперед із розподілом по каналах. Якщо модель «злітає», цикл можна прискорити, однак навіть у прискореному сценарії виробництво займає близько двох місяців і ще два місяці триває логістика.

Саме ця інерційність моделі пояснює, чому роль глобальних брендів у формуванні попиту стає визначальною.

Як глобальні бренди формують тренди на мільярди

Модель fast fashion не з’явилася випадково. У великих глобальних кампаніях, як у випадку Adidas, бюджети можуть сягати близько $1 млрд, що дозволяє сформувати попит ще до старту продажів. Якщо Adidas запускає масштабну кампанію, компанія заздалегідь знає, що модель стане хітом.

Це означає, що тренд формується не органічно, а через системну підтримку: міжнародна реклама, амбасадори, медійна присутність. Для ритейлера це сигнал планувати обсяги ще до фактичного старту сезону. Саме тому закупівлі робляться за дев’ять місяців до виходу колекції.

INTERTOP реагує на тренди через власні private label. Частину виробництва здійснюють в Україні, що дає змогу швидше дозамовляти товар у разі зростання попиту. Водночас текстиль і тканини також замовляються заздалегідь, тому фешн-цикл залишається довгим. У разі прискорення повторного замовлення виробництво займає близько двох місяців і ще приблизно два місяці триває логістика.

У такій системі контроль каналу продажів і довіра клієнта стають не менш важливими, ніж швидкість поставок.

Маркетплейс без «палі»: довіра як актив

Підписуйтеся на наші соцмережі

Головна відмінність INTERTOP від багатьох маркетплейсів — ставка на оригінальний товар. За результатами досліджень, ключове слово, яке клієнти асоціюють із брендом, — «довіра».

Контроль асортименту є системним. Партнери проходять відбір, а в разі виявлення неоригінального товару або порушення правил позиції прибираються, а співпраця може бути припинена. Для компанії це питання не обороту, а репутації.

Компанія працює з прямими контрактами, зокрема з Mango та Bestseller Group (Jack & Jones та інші бренди). Це означає пряме замовлення та постачання колекцій без посередників.

Після взуття та одягу компанія зайшла в категорію beauty й запускає окремий сайт для цього напряму після погодження з міжнародним партнером. Наступний логічний крок — розширення в lifestyle, зокрема потенційно в напрямку home.

Однак розширення категорій не знімає головного питання — податкових умов, у яких працюють різні гравці ринку.

3,6 млрд грн податків і конкуренція з іноземними платформами

MTI Group, до якої входить INTERTOP, за рік сплатила 3,6 млрд грн податків в Україні. Водночас іноземні платформи, які доставляють товар із-за кордону, часто не сплачують ПДВ при ввезенні.

Модель проста: українська компанія при імпорті одразу сплачує ПДВ і мито. Закордонна платформа може відправити посилку без цих платежів, якщо вона потрапляє під чинні ліміти. Це створює нерівні умови конкуренції ще на етапі формування ціни.

У США поріг безподаткового ввезення було знижено до нуля (раніше він становив $800), після чого, після зміни режиму оподаткування, Shein і Temu почали сплачувати податкові платежі на рівні близько 30%. У Європі вводяться додаткові збори за кожну посилку. В Україні дискусія триває роками, але рішення не ухвалене.

Оборот INTERTOP за минулий рік становив 4,5 млрд грн. На цьому тлі вимога інвестувати $500 000 у старт закупівель одного бренду не виглядає великою сумою для міжнародної компанії — ключовим питанням залишається рівність правил гри.

В умовах такого конкурентного тиску компанія паралельно перебудовує внутрішні процеси.

Lean-менеджмент і перебудова процесів

Компанія впроваджує Lean-підхід — почали з роздрібних магазинів. Мета — стандартизація процесів і мінімізація зайвих дій. Навіть розташування касового модуля аналізується з точки зору скорочення рухів продавця.

Підхід передбачає вимірювання кожної операції та постійне покращення. Після магазинів Lean-проєкт переходить в офісні процеси та закупівлі.

В структурі компанії працюють бренд-менеджери по кожному напряму, маркетинг і e-commerce команда налічує близько 70 людей, IT-команда — близько 80. Системи обслуговують Україну, Казахстан і Киргизстан.

Близько 30% продажів у магазинах припадає на модель BOPIS — резерв онлайн із видачею в офлайні. Приблизно 90% покупців беруть участь у програмі лояльності. Основний виклик — ті, хто заходить у магазин, але не купує: конверсія офлайн становить 10–15%, і саме тут компанія бачить потенціал для оптимізації.

Оптимізація операцій природно підводить до наступного етапу — технологічної модернізації.

AI-агенти замість дорогого SaaS

INTERTOP інвестував близько $2 млн і дев’ять місяців у впровадження SAP — бек-офісної системи, яка стала основою цифрової архітектури.

Сьогодні компанія тестує AI-агентів для задач, які раніше виконувалися через дорогий SaaS. Наприклад, парсинг цін конкурентів раніше коштував десятки тисяч доларів на рік. Тепер аналогічну функцію можна реалізувати через AI-агента приблизно за $150 на місяць.

В компанії створено окрему команду для впровадження ШІ — вона працює близько півтора року. Підхід називають «лагідною аїзацією»: поступове впровадження без радикальних скорочень. Проте в майбутньому можливий перехід до більш жорсткої моделі, коли використання AI стане обов’язковим стандартом роботи.

Менеджмент відстежує показники через інтегровану аналітику, а кожен C-level має 3–5 чітких цілей на рік із розбивкою по місяцях. Обговорюється вибір корпоративних AI-моделей та якість роботи з цифрами в різних системах.

Втім, навіть найсучасніші технології не знімають впливу зовнішнього середовища на стратегічні рішення.

Чому Uniqlo не поспішає в Україну

Багато глобальних брендів розглядають Україну як непершочерговий ринок через війну та масштаб економіки. Частина брендів працює лише через власну мережу без партнерів, як-от Uniqlo.

Такі компанії відкривають магазини насамперед у містах першого рівня — Лондоні, Берліні, Мілані, Нью-Йорку — де швидше повертаються інвестиції. Україна з ВВП близько $200 млрд не є для них пріоритетом.

Цей контекст визначає рамку, у якій INTERTOP змушений будувати власну довгострокову стратегію.

За умов економічного зростання та стабільності інтерес до ринку може зрости, однак наразі рішення про експансію ухвалюються з огляду на масштаб і прогнозованість попиту.

INTERTOP: стратегія довіри, омніканальності та AI

INTERTOP вибудовує модель, у якій поєднуються класичний фешн-ритейл із довгим циклом планування, маркетплейс із контролем якості, жорстка податкова позиція та поступова AI-трансформація. За обороту 4,5 млрд грн і 3,6 млрд грн податків у межах MTI Group компанія робить ставку на довіру клієнта, контроль каналів і дані як головний актив.

У середовищі, де Shein і Temu тиснуть ціною, а міжнародні платформи працюють в інших податкових умовах, INTERTOP обирає спеціалізацію, омніканальність і технологічну перебудову як відповідь на нову реальність українського ритейлу.