Gunia Project: як українські сенси стали бізнесом
Gunia Project починався як хобі навколо української культури, а згодом перетворився на бізнес із керамікою, прикрасами, одягом, міжнародною дистрибуцією та власними виробничими обмеженнями. Співзасновниця бренду Марія Гаврилюк на YouTube-каналі «У чому виклик?» розповіла, як команда перейшла від хаотичних перших замовлень до системної роботи, чому криза з глиною підштовхнула запуск одягу, як українські речі опинилися у Кайлі Дженнер і що потрібно, щоб продавати культурний продукт за кордоном.
Що таке Gunia Project: бізнес-модель українського бренду
Gunia Project працює на перетині дизайну, ручної роботи й української культури. У портфелі бренду — кераміка, прикраси, текстиль, одяг і предмети інтер’єру. Це не монокатегорійний бізнес, тому його складніше масштабувати, просувати й продавати за кордоном.
Бренд визначає себе через три опори: дизайн, ручну роботу і культуру. Саме ця рамка дозволяє Gunia Project переходити між категоріями, але водночас створює обмеження: не кожен продукт можна додати в асортимент лише тому, що він комерційно доцільний.
Для бізнесу це ключова дилема. Чим ширший портфель, тим більше сценаріїв продажу. Але ширина асортименту збільшує складність виробництва, управління залишками, міжнародних перемовин і позиціонування.
Як Gunia Project став бізнесом: від хобі до структури
Фактично історія Gunia Project почалася у 2017 році, але офіційно бренд рахує старт із 2019-го. Саме тоді команда вирішила, що це вже не періодичне хобі, а бізнес, який потребує постійної уваги.
Перші роки були побудовані на енергії невеликої команди. Люди одночасно вигадували продукти, пакували замовлення, робили контент і закривали операційні задачі. Така модель допомагає стартувати, але не витримує масштабування.
Після початку повномасштабного вторгнення Gunia Project на певний час зупинив виробництво. Коли команда повернулася до роботи, вона почала перебудовувати компанію вже як бізнес із ролями, ієрархією, процесами та пріоритетами. Це був не маркетинговий, а управлінський перелом: без структури бренд не міг би зростати далі.
Українська кераміка Gunia Project: що дає впізнаваність, а що — гроші
Кераміка залишається ключовою категорією Gunia Project за кількістю виробів. Саме через неї багато покупців упізнають бренд. Але економіка категорій складніша: кераміка має нижчий середній чек, тоді як одяг і прикраси можуть давати більший грошовий результат.
Це важливий елемент бізнес-кейсу Gunia Project. Продукт, який формує впізнаваність, не обов’язково є головним джерелом доходу. Для бренду це означає потребу тримати баланс між іміджевою категорією, яка пояснює бренд, і категоріями, які краще працюють у фінансовій моделі.
У випадку Gunia Project кераміка також має виробничу вразливість: вона залежить від сировини, технології, майстрів і стабільного процесу. Саме ця залежність стала проблемою після 2022 року.
Одяг Gunia Project: як криза з глиною змінила портфель
Після початку великої війни бренд зіткнувся з дефіцитом глини. Основна глиняна маса, з якою працювала команда, була пов’язана з виробництвом у Слов’янську. Через війну воно зупинило роботу, а запасів вистачало приблизно на пів року.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Gunia Project тестував європейські й азійські маси, але вони не підходили. Для кераміки заміна сировини не є технічною формальністю: інша маса може змінити якість, вигляд і виробничий результат.
У цій ситуації команда запустила невелику партію вишитих сорочок — приблизно 10–15 виробів перед Великоднем. Це був не стратегічно спланований вихід у нову категорію, а реакція на обмеження основного виробництва. Попит показав, що одяг може стати окремим напрямом. Згодом одяг і прикраси почали зростати як категорії, зокрема через вищий середній чек.
Дропи Gunia Project: інструмент попиту, а не основа бізнесу
Gunia Project не будує модель лише на дропах. За словами Гаврилюк, близько 90% виробів бренду — це carryover-продукти, які залишаються в асортименті довго. Бренд також не робить знижки, що підтримує іншу логіку продажу: не швидке розпродажне стимулювання, а довший життєвий цикл речі.
Лімітовані дропи бренд використовує вибірково. Найкраще вони працюють тоді, коли потрібно швидко зібрати увагу або підтримати благодійну акцію. Проте як постійний інструмент дропи мають ризик: якщо запускати їх надто часто, покупець починає чекати наступного релізу замість купувати зараз.
Для інших брендів висновок простий:
- дроп має працювати як подія, а не як щотижнева механіка;
- дефіцит не замінює цінність продукту;
- благодійний дроп ефективний лише тоді, коли є довіра до бренду і зрозуміла причина купівлі.
Український бренд за кордоном: чому Gunia Project не може продавати лише походження
Міжнародний розвиток — один із головних викликів Gunia Project. Бренд уже представлений приблизно у 40 магазинах у світі, але для масштабування цього недостатньо. На зовнішньому ринку український бренд фактично починає пояснювати себе наново.
В Україні походження, культурний код і підтримка локального можуть бути важливою частиною рішення про купівлю. За кордоном ця логіка слабша. Там покупець спершу оцінює дизайн, якість, ручну роботу, функціональність і ціну. Українське походження може додавати глибини, але не замінює продукт.
Особливо активно, за словами Гаврилюк, розвивається Азія. Там є інтерес до ручної роботи та речей, які відрізняються від звичного локального асортименту. Водночас навіть розмір продукту доводиться адаптувати: для азійських покупців базова тарілка Gunia на 32 см виявляється завеликою, тому бренд додає менші формати.
Міжнародні продажі Gunia Project: чому широкий асортимент ускладнює експорт
Те, що в Україні працює як цілісний образ бренду, за кордоном може створювати операційні труднощі. У великих department store різні байєри відповідають за різні категорії: кераміку, прикраси, одяг, аксесуари. Тому бренд із широким портфелем не може просто показати одному покупцеві всю лінійку.
Для кераміки потрібні одні виставки, для одягу — інші, для аксесуарів — окрема логіка презентації. Gunia Project працює через міжнародні виставки, шоуруми й представників на локальних ринках. У Японії, наприклад, бренд має окремий шоурум, який представляє колекції місцевій аудиторії.
Це один із головних висновків кейсу: міжнародний ринок вимагає не лише хорошої історії бренду, а й фізичної доступності, локальних партнерів, правильної упаковки, чіткого пояснення продукту й готовності адаптувати категорії під різні канали продажу.
Gunia Project і Кайлі Дженнер: як PR працює без гарантії продажів
Gunia Project працює з PR через агентство Gogola. Завдання цієї роботи — присутність виробів бренду у міжнародному контексті: серед знаменитостей, у медіа, серіалах і культурних подіях. У розмові згадуються Гвінет Пелтроу, Emily in Paris і Кайлі Дженнер. Окремо Марія Гаврилюк уточнює, що Кайлі Дженнер сама купила речі Gunia.
Для бізнесу важливо не переоцінювати такий PR. Поява продукту у знаменитості не означає автоматичного стрибка продажів. Це радше робота на впізнаваність, репутаційний сигнал і поступове розширення аудиторії.
Бренд не платить за публікації. Частину речей надсилають як подарунки, але результат не гарантований: людина може опублікувати продукт, а може просто користуватися ним без згадки. Команда трекає ефективність відправок, але не будує модель на повному контролі цього каналу.
Бізнес-кейс Gunia Project: що можуть використати інші бренди
Кейс Gunia Project корисний не як інструкція для копіювання, а як набір управлінських рішень у нішевому креативному бізнесі.
Перше — бренд має визначити не лише продукт, а й рамку, через яку ухвалює рішення. У Gunia це дизайн, ручна робота і культура. Саме ця рамка дозволяє перевіряти, чи доречна нова категорія.
Друге — криза може стати приводом для диверсифікації, але лише якщо новий напрям не суперечить бренду. Одяг з’явився через проблему з керамікою, але залишився в портфелі, бо відповідав логіці Gunia Project.
Третє — міжнародний ринок не купує сам факт українського походження. Для експорту потрібні якість, дистрибуція, локальні партнери, зрозуміла категорійна пропозиція і здатність адаптувати продукт.
Четверте — широкий асортимент треба постійно перевіряти на економіку. Різноманітність допомагає працювати з різними запитами, але збільшує витрати, переговорну складність і виробничі ризики.
Ризики Gunia Project: ручна робота, асортимент і виробничі факапи
Gunia Project не є кейсом безпомилкового зростання. Один із болючих напрямів — гутне скло. Категорія є в бренді, але команда не може реалізувати всі дизайни, які хоче. Причина — обмеження майстрів, технологій і готовності виробництва до експериментів.
У першій колекції були гутні клеєні вази, але клей розсихався, тому такі вироби не можна було стабільно випускати. Це показує межу між дизайнерською ідеєю та виробничою реальністю.
Є й стратегічний ризик: що ширшим стає асортимент, то складніше втримувати цілісність бренду. Наприклад, якщо до вишитої сорочки потрібні класичні брюки, виникає питання: чи є вони винятковим виробом у логіці Gunia, чи лише базовою річчю для стилізації. Такі рішення впливають не тільки на продукт, а й на позиціонування.
Майбутнє Gunia Project: від бренду речей до культурного бізнесу
Gunia Project поступово виходить за межі виробництва речей. Команда розглядає культуру не лише як джерело натхнення для продуктів, а і як окремий напрям роботи. Звідси — інтерес до виставок, книжок і культурних проєктів.
Один із прикладів — книжка «Україна і українці», створена разом із Музеєм Івана Гончара. Вона базується на спадщині Івана Гончара, який фіксував українські строї, побутові предмети, декор і регіональну різноманітність. Перший том уже вийшов; загалом напрацювання планують скомпонувати у 13 томів.
Кейс Gunia Project показує, що культурний бізнес не може триматися лише на сенсах. Йому потрібні операційна структура, економіка категорій, виробнича дисципліна, PR, дистрибуція і здатність визнавати обмеження. Саме ця комбінація робить історію Gunia не рекламним профайлом бренду, а матеріалом про те, як складно перетворити культурний капітал на бізнес-модель.