Ефект стороннього спостерігача у В2В
У 1968 році психологи Джон Дарлі та Бібб Латане провели простий експеримент.
72 студенти брали участь в розмові через інтерком — кожен сидів в окремій кабінці з навушниками і мікрофоном. Анонімність була гарантована: учасники не бачили один одного.
В певний момент один з учасників (підставна особа)симулював епілептичний напад і просив про допомогу.
Коли людина вважала що вона єдиний свідок — 85% негайно йшли повідомляти. Коли вважала що поруч є ще четверо — лише 31%.
Дослідники назвали це ефектом стороннього спостерігача.
Механізм простий: чим більше людей присутні, тим більше кожен з них переконаний що відповідальність за рішення чи дії лежить на комусь іншому. Всі чекають і в результаті не діє ніхто.
Та сама динаміка живе у ваших В2В продажах прямо зараз. І швидше за все ви її вже бачили.
CEB опитала 3000 учасників B2B-угод і отримала результат який варто роздрукувати і повісити перед очима. В середній угоді рішення приймають 5,4 особи. З однією людиною яка приймає рішення ймовірність покупки 81%. Якщо рішення приймають 5 людей, ймовірність покупки падає до 31%.
Кожна додана зацікавлена сторона не просто ускладнює процес — вона статистично зменшує ймовірність що хтось скаже «так». Не тому що люди проти. А тому що кожен чекає що рішення прийме хтось інший.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Отже що з цим робити.
Хто найбільше відчуває потребу в вирішенні?
У кожному комітеті із закупівель є людина якій вкрай потрібне рішення яке ви надаєте. Фінансовий директор який бачить як ростуть витрати і не може це зупинити. Операційний директор який щотижня отримує скарги від команди і щотижня не має що відповісти. Керівник якому щойно доручили виправити саме те що вирішує ваш продукт і у якого тепер це особиста відповідальність перед вищим керівництвом.
Ця людина відчуває проблему інакше ніж всі інші в приміщенні. Для решти це питання яке можна вирішити колись. Для неї — це питання яке треба вирішити прямо зараз. Різниця між «можна» і «треба» — це і є різниця між спостерігачем і чемпіоном.
Саме навколо цієї людини варто будувати всю угоду.
Дайте чемпіону все що йому потрібно
Щойно ви знайшли чемпіона — починається інша робота. Ваше завдання більше не продавати комітету. Ваше завдання озброїти одну людину щоб вона могла продати за вас там де вас немає і ніколи не буде.
Дайте чемпіону для цього все необхідне, інформацію, відповіді, кейси, презентації.
Мета одна: щоб ваш чемпіон виглядав розумно і компетентно в кожній внутрішній розмові яка відбувається без вас. Щоб він міг впевнено відповідати на питання. Щоб його колеги бачили що він розібрався в темі.
Використовуйте їхній дедлайн а не свій
Є одна помилка яку роблять майже всі продавці коли угода затягується. Вони починають створювати штучний тиск.
«Ціни дійсні до п'ятниці.» «Ця пропозиція закінчується в кінці місяця.» «У нас обмежена кількість місць.»
Комітети із закупівель реагують передбачувано — ігнорують або сприймають як маніпуляцію. Це не просто не прискорює угоду — це руйнує довіру яку будувалася весь цикл переговорів.
У них є власні дедлайни і вони їх дотримуються.
Бюджетний цикл який закривається наприкінці кварталу і якщо рішення не прийняте зараз то гроші підуть на інше. Регуляторна вимога яка набуває чинності наступного місяця і без вашого рішення вони не встигають. Запуск продукту до якого їм потрібна ваша допомога і затримка коштує їм значно більше ніж ваш контракт.
Знайдіть цей дедлайн і коли знайдете— плануйте від цієї дати назад. Разом з ними.
Не «Ця ціна до кінця місяця», а «Якщо ви хочете отримати рішення до кінця місяця, нам варто розпочати за тиждень»
Ефект стороннього спостерігача не означає що людям байдуже рішення. Він означає що без чіткої відповідальності люди за замовчуванням чекають. Це людська природа.
Ваше завдання не боротись з цією природою. Ваше завдання знайти людину для якої очікування вже коштує зараз занадто дорого. Дати їй все щоб вона могла діяти. І прив'язати процес до терміну який вже існує в їхній реальності.
Все інше стане на свої місця.