Андрій Скрипник, CEO і кофаундер Promova, про маркетинг на іноземному ринку, національну програму Future Perfect та AI

Promova — платформа з українським корінням, яка допомагає 15 мільйонам користувачів по всьому світу у вивченні іноземних мов. За п’ять років Promova досягла $30 млн ARR, а через кілька років планує обігнати свого найбільшого конкурента — Duolingo. SPEKA поспілкувалася з CEO і кофаундером Promova Андрієм Скрипником про те, які зміни пройшов сервіс за період свого існування, скільки інвестицій було залучено, як відбувається співпраця з Мінцифри у проєкті Future Perfect та про те, яка ситуація на ринку EdTech.

Та наша мета завжди полягала в тому, щоб створити велику, інтерактивну, інноваційну та сучасну платформу для навчання, використовуючи передові технології та новітні методи. Однак, за всіма правилами стартапів, не зовсім коректно і логічно одразу, без тестування, запускати величезну платформу. Тому ми вирішили поступово тестувати наші гіпотези та з’ясовувати, що насправді потрібно користувачам.

Ми починали з дуже простих версій та базового функціоналу, щоб підтвердити наші гіпотези. Першу версію застосунку створили всього за два тижні і після запуску почали тестувати маркетинг та основні функції. Відразу помітили інтерес від суспільства. Тоді ж почали робити ітерації, покращувати застосунок, додавати нові можливості.

Ми поступово розширювали функціонал, відходячи від простого вивчення слів до вивчення граматики, фразеологізмів, речень, допомоги користувачам у покращенні навичок мовлення та вимови. Таким чином застосунок розвивався та змінювався, разом із позиціюванням, аби відображати його поточний стан.

Як частина нашої стратегії go-to-market, міжнародної експансії, ми почали наймати більше співробітників за кордоном — іноземців, які допомагають локалізовувати та адаптувати наш продукт до певних ринків. Тож 20% нашої команди — фахівці, які працюють за кордоном, серед яких є іноземці.

Ми завжди були доступні у всьому світі, зокрема у країнах Tier 1, це США, Велика Британія, Канада, Австралія та країни Європи. Також ми сильні у країнах Tier 2. Це Мексика, Бразилія та країни регіону MENA (Близький Схід і Північна Африка).

Приблизно два роки тому, коли досягли певних показників у глобальному масштабі, ми зрозуміли, що маємо можливість покращити користувацький досвід на конкретних ринках і у регіонах. Тому поступово перейшли до регіональних підходів. Обрали для себе чотири найбільш перспективні ринки і тепер фокусуємося на них: проводимо адаптацію, локалізацію, глибинні інтерв’ю, досліджуємо аудиторії та потенційні ринки, тестуємо маркетингове позиціонування, перевіряємо вимоги користувачів до продукту та адаптуємо його до географічних локацій. Йдеться про адаптацію наших курсів, навчальних матеріалів, функціоналу, UI/UX та багато інших деталей.

Візьмемо, наприклад, іспанську та португальську мови. Іспанська в Аргентині, Мексиці, Іспанії, Перу, Чилі — це різні варіанти однієї мови. Те саме стосується португальської мови, яка у Португалії та Бразилії має суттєві відмінності. Якщо ми використовуємо португальські креативи та маркетинг у Бразилії, це не буде сприйматися бразильцями як рідне. Вони помітять, що це не їхня рідна мова.

Коли ми адаптуємо продукт для різних країн, ми враховуємо ці особливості. У цьому допомагають наші партнери та міжнародна команда. Вони допомагають найкраще адаптувати наші курси і продукти з урахуванням локацій, мовних та культурних особливостей. 

Ми реалізували наш курс з вивчення української мови, і наша аудиторія прийняла його дуже тепло. Користувачі високо оцінили його якість. Наприклад, уповноважений із захисту державної мови відзначив Promova як рекомендований сервіс для вивчення української мови іноземцями, розмістивши його на офіційному сайті. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Тут важливо зауважити, що у нас один із найпопулярніших Instagram-акаунтів у нашій ніші — понад 3 мільйони підписників/ Наш найбільший конкурент, Duolingo, має менше підписників, ніж ми. Тому щодо підписників в Instagram ми справді лідери.

А от технічно треба розділяти два типи промоушену в соцмережах: безплатний, або органічний, і платний, тобто реклама за гроші. Ми розвиваємо обидва канали. Загалом працюємо з усіма доступними каналами диджитал-маркетингу. Маркетинг — це ж не просто сторінка в Instagram, це велика наука. І наша маркетингова команда виконує неймовірно круту роботу за всіма напрямами.

Ми також надаємо багато безкоштовних навчальних матеріалів для наших підписників. Тобто ми використовуємо Instagram не тільки як канал для промоції нашого застосунку і вебсайту для вивчення мов, але й для надання цінної інформації тим, хто зацікавлений у нашій сторінці, навіть якщо вони не користуються нашим застосунком. Саме тому у нас така велика кількість підписників, це не просто комерційна історія, а ще й канал для навчання.

Окрім цього, ми використовуємо платну рекламу у Facebook, Instagram та інших соцмережах.

Ми не є стандартним венчурним стартапом, ніколи не залучали зовнішніх інвестицій. Ми заснували компанію разом із кофаундинговою ІТ-компанією Genesis. Усі внутрішні інвестиції за весь час існування проєкту, за п’ять років, становили менш як $1 млн.

Ми вже давно розвиваємося власним коштом, бутстрепимо, і при цьому зростаємо. Тобто з погляду бізнес-перформансу ми аутлаєр у своїй ніші.

Більшість стартапів залучають зовнішні інвестиції, роками вкладаючи кошти у розвиток і зростання, і лише через 10 або й більше років починають заробляти у профіт. Натомість Promova має унікальну історію. Ми змогли створити конкурентоспроможний продукт і побудувати бізнес, який не тільки успішно функціонує, але й конкурує з іншими гравцями на світовому ринку без значних зовнішніх інвестицій.

Наприклад, можна почати розвиток на власні кошти, потім залучити зовнішні інвестиції, паралельно зробити secondary, вийти на IPO або залучити private equity. У цьому сенсі Promova поки що розвивається за власні кошти, але ми розглядаємо можливість залучення зовнішніх інвестицій для стратегічного зростання.

Promova була однією з перших, хто долучився до цієї програми. Ми надаємо безплатний доступ до усіх наших курсів для самостійного опрацювання на три роки. Також уже не у межах Future Perfect надаємо українцям знижки на заняття з нашими викладачами англійської — групові та індивідуальні, а частину від вартості скеровуємо на благодійність.

Ми спостерігаємо великий інтерес, велике залучення з боку українців, якщо порівнювати з іншим світом. І це дало нам можливість для промоушену по світу в бізнес-партнершипах. Тобто це як знак якості. Але водночас це велика відповідальність. Адже коли ти працюєш з державою, то, по суті, презентуєш державу, і тебе з цією програмою сприймають як одне ціле. Тому ми приділяємо велику увагу якості та кожному аспекту нашої роботи. І це точно покращило не лише продукт, а й наші внутрішні процеси, те, як ми підходимо до розвитку компанії.

Дуже показово і класно, що в Україні є зміни у підходах до таких великих ініціатив. 

Насамперед це гіпервідповідальність. Коли ти приватна компанія, то певні теоретичні, гіпотетичні факапи можеш менеджити самостійно. Але в умовах такої публічності, з додатковою підтримкою з боку медіа та держави, будь-які нюанси набувають ще більшого резонансу. Коли доводиться відповідати не лише за імідж своєї компанії, а й за те, як він впливає на імідж та репутацію держави, потрібно перевіряти все ще ретельніше. Тому ми приділяємо ще більше уваги якості продукту.

Другий аспект — необхідність гнучкості. Хоча міністерство, з яким ми співпрацюємо, досить сучасне та інноваційне, все ж є певні бюрократичні моменти, які так чи інакше потенційно можуть заважати рухатись за початковим планом. Тому треба бути гнучким і адаптовуватися до змін та законодавства, або новинного фону, особливо в умовах повномасштабного вторгнення.

Наприклад, не можна просто встановити дедлайн і сказати, що все, ми релізимось 10-го числа. Може виникнути потреба перенести дату запуску. Треба одразу закладати більше часу на розробку і реалізацію проєкту.

Зараз у нас є багато інших речей, де ми також використовуємо відомий API від OpenAI. Наприклад, для автоматизації операцій, маркетингу та підготовки навчальних матеріалів. Важливо зазначити, що ми не генеруємо навчальні матеріали за допомогою AI, оскільки наші матеріали розробляють сертифіковані методисти та вчителі. Однак ми використовуємо AI для брейнштормінгу, створення ідей, автоматизації певних процесів і персоналізації.

Нещодавно ми зарелізили функціонал, за допомогою якого користувач може практикувати граматику і правопис з допомогою AI. Наприклад, під час уроку користувач отримує слова, з якими має скласти речення або діалог для практики. Ми плануємо впроваджувати ще більше функцій, що базуються на можливостях AI.

Ми не віримо, що AI стане вирішенням усіх проблем у навчанні, це радше інструмент, який допомагає покращити процес навчання, знижує витрати, пришвидшує розробку матеріалів. Цей інструмент повинні правильно використовувати фахівці з відповідною освітою та сертифікацією — методисти та вчителі. AI не замінить їх, але ті методисти, які вміють ефективно працювати з AI, будуть на крок попереду тих, хто цього не робить.

Така філософія закладається у наші продукти, і AI ми розглядаємо як додатковий інструмент для наших користувачів.

Цікавий факт: спочатку, коли ми запустили застосунок у 2019 році, було 27 мов, а згодом 40. Проте з розширенням платформи дедалі частіше поставало питання якості, а не кількості. Два роки тому, під час ребрендингу, ми вирішили зосередитись на якості і залишили 8 курсів, які пропрацювали максимально якісно. Відтоді ми додаємо нові курси кожні пів року чи рік, і вони уже максимально якісні.

Торік ми зарелізили спеціальний режим Dyslexia Mode, який допомагає людям з дислексією (частковим розладом навичок читання) легше сприймати текст та легше навчатися. Він безплатний, його можна увімкнути у налаштуваннях.

Серед останніх оновлень: 15 квітня ми випустили American Sign Language Course — курс з американської жестової мови. Цей курс як для людей з порушеннями слуху, так і без них. Люди з порушеннями слуху можуть вивчати ASL як іноземну мову, американці — як основну мову, а всі охочі — як іноземну мову (вона офіційно вважається іноземною мовою у деяких штатах), щоб полегшити комунікацію. Це стає у пригоді особливо в екстрених ситуаціях, коли людей з порушеннями слуху потрібно попередити про небезпеку. Цей курс доволі швидко став одним із найпопулярніших на нашій платформі.

У межах цієї філософії цього місяця ми запустили програму Promova for Good, яка надає некомерційним організаціям, що допомагають біженцям по всьому світу, безкоштовний доступ до нашого застосунку і знижки на заняття з нашими викладачами. Українці самі пройшли через це у 2022-2023 роках, деякі проходять й досі. Тому ми розуміємо, наскільки важко почати нове життя в іншій країні без знання мови. Ми прагнемо допомогти створити сприятливі умови для всіх, хто цього потребує, і це наша відповідальність перед суспільством.

У межах нашої геоекспансії створюємо нові курси, бачимо, що вони стають більш популярними у певних регіонах і починаємо більше фокусуватися на них. А у межах нашої World Wide стратегії ми промоутимо Promova, бачимо, що у певній країні більше інтересу до нашого застосунку і додаємо курс з вивчення цієї мови або вивчення англійської носіями цієї мови. Тобто це такий data driven підхід: ми аналізуємо дані, відгуки наших користувачів. 

Це питання часу, коли ми їх наздоженемо і навіть перевершимо. Ми чітко бачимо, як цього досягти. Якщо п’ять років тому це здавалося майже недосяжним, то тепер ми впевнені, що протягом двох-трьох років станемо більшими за Duolingo на момент їхнього виходу на IPO у 2021 році. Наші позиції досить сильні.

Звісно, все залежить від ресурсів, якості продукту та впізнаваності бренду. Ми почали вкладати у бренд-маркетинг і створили спеціалізовану команду менш ніж два роки тому. По суті, сфокусовано займаємося цим питанням лише рік. Якщо компанії п’ять років, то активний розвиток бренду триває приблизно півтора року. А у Duolingo це тривало 15 років. Вважаю, що ми робимо правильні кроки, щоб досягти успіху і перемогти їх у наступні п’ять років.

Освіта, як і ресторанний бізнес, є важливою частиною життя людей. Людині потрібно їсти, щоб жити, і так само потрібно навчатися, щоб успішно існувати у сучасному світі.

Особливо цікаво розвивати український ринок. Ми бачимо позитивну динаміку, подобається цифровізація, яка триває у країні. Кілька місяців тому нашу CMO Катерину Боровську обрали драйвером комітету Асоціації IT Ukraine за напрямом EdTech. Цей комітет був створений, щоб опрацьовувати виклики та задавати тенденції розвитку EdTech в Україні. Комітет зосереджується на реформуванні формальної освіти в Україні через інтеграцію українських EdTech-рішень. Ми дуже пишаємося, що нам вдалося долучитися до цієї ініціативи, драйвити її і розвивати тут, в Україні. Тому що дійсно навчання і доступ до навчання — це велика частина успіху нації.

За останні 40 років не було суттєвих революцій у навчанні. З моменту появи концепції інтервального запам'ятовування, серйозних інновацій у цій сфері не відбувалося. Я вважаю, що AI може стати тим компонентом, який, враховуючи потребу гіперперсоналізації, спричинить нову революцію у освіті. Це дасть змогу покращити і якість, і швидкість запам’ятовування, а також збільшити тривалість збереження інформації у пам’яті.

І це стосується не лише диджитал-сфери. Є ще фізичні інструменти, з якими зараз експериментують компанії. Наприклад, чипи, які тестують на імплантацію в мозок. Хоча ці медичні дослідження перебувають на ранніх стадіях і їм може знадобитися 20 років, щоб стати доступними для масового ринку, протягом наступних двох-трьох десятиліть ми можемо очікувати кілька революцій, пов’язаних як з онлайн-, так і з офлайн-освітою.