3 позиції в переговорах — слабка, жорстка і сильна: як почути різницю в дзвінках ваших менеджерів
Менеджер може мати сильний продукт, хороший скрипт і все одно програвати переговори, бо говорить із позиції, у якій клієнт уже вирішує за нього. Розбираю, як ця позиція звучить у дзвінку і що її змінює.
Що таке позиція в переговорах? Я пояснюю її так: це те, що поєднує в собі все. І сформовану стратегію та кроки, і переваги вашого продукту, і фундаментальне розуміння, чому варто купити саме у вас, і вашу підготовку, аналіз конкурентів, і ваш стан, у якому ви нічого не просите, а клієнт погоджується. Позиція — це комплекс опор, на які ви спираєтесь упродовж перемовин.
Власник зазвичай бачить позицію менеджера тільки в результаті: угода закрилася зі знижкою, не закрилася, клієнт «подумає». А почути її можна набагато раніше, у перших хвилинах розмови. Нижче три позиції, які я зустрічаю в дзвінках найчастіше, і як переходити від однієї до іншої.
Жорстка позиція: коли вона працює і коли програє
Як часто вам доводилося чути про жорстку позицію в переговорах? Чи варто таку займати? Так, якщо ваш товар унікальний і у вас дуже міцна позиція.
Уявімо ситуацію, де клієнт дуже хоче купити, але робить вам повторний дзвінок і каже, що йому не підходить ціна. Починає торгуватися, а ви не ведетеся на це, ні на які поступки йти не хочете, ціна залишається незмінною. Це жорстка позиція. Причини в неї бувають такі: ви впевнені в перевагах свого продукту над конкурентами; у вас немає жодних проблем із кількістю клієнтів; або навіть банально вам просто не хочеться вести комунікацію з цією людиною.
Але ця позиція може бути програшною, якщо на ринку вже є такі товари чи аналоги. І тут важлива думка: вам не потрібно бути жорстким чи не жорстким. Ви можете бути лідером у переговорах.
Слабка позиція: як вона звучить у дзвінку
Сильна позиція — це коли ми знаємо, чого хочемо, даємо клієнтові зрозуміти, як воно буде, і клієнт це приймає. А слабка позиція — це коли ми бігаємо за клієнтом. Коли питаємо «ну що ви там?», «почитали нашу комерційну пропозицію?». Коли телефонуємо йому по десять разів. Коли тон голосу такий: «Добрий день, вам зручно розмовляти? Є пару хвилинок?». Тобто тон показує, що ви хочете сподобатися і боїтеся не сподобатися, і ви вже ризикуєте програти й розгубитися.
Найпростіша ознака слабкої позиції — ви щось просите в клієнта. «Будь ласка, передзвоніть мені, я чекаю вашого дзвінка». Все, що «будь ласка, зробіть для мене», — це прохання, а на прохання можна відмовити. Вимагати ми теж не можемо, це ж переговори, а не державні органи. Тому перевірте, що ви кажете: просите, вимагаєте чи домовляєтеся. Це різні речі.
Є і менш очевидна ознака. Якщо ви аргументуєте і розмовляєте більше за клієнта, ви теж ризикуєте впасти в слабку позицію. Той, хто більше говорить, показує, що йому більше потрібно, і саме тому може програти.
Згадайте, коли ви або ваш менеджер говорили з клієнтом багато і не переконали його. Можливо, аргументи були залізобетонні, а клієнт був необізнаний, не зрозумів і не купив. Тоді клієнт дурень, що не зрозумів? Чи ви не знайшли ключ до серця клієнта? Одне із завдань переговорів — зробити так, щоб клієнтові це було більш потрібно, ніж вам. Впевнений, у кожного в досвіді є випадок, коли ми просили, були в слабкій позиції, і це спрацювало. Але як ви себе почували? Бувало таке, що вигорали і не мали задоволення від зароблених грошей?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Сильна позиція: лідер, який веде
Психологія продажу і переговорів у тому, що ви ведете розмову, ведете опонента, ведете клієнта. Як у танцях, де партнер веде партнерку. Це перший принцип переговорів: веде той, хто лідер, і він сильний.
Як змінити позицію на практиці? Є добре відома «техніка мовчання». Уявіть: ви приходите до директора заводу, який проводить тендер на закупівлю обладнання. Або клієнт відкрив десять вкладок у браузері і вибирає собі пральну машинку. Він уже в сильній позиції, бо вибирає. Йому всі щось продають, а він мовчить і слухає, як ви переконуєте, як намагаєтеся сподобатися.
Як це поміняти? Уявіть, що ви клієнт, а я веду з вами перемовини:
- Я так розумію, що ви обираєте пральну машинку, так?
- Так.
- Перед тим як я розповім, які машинки є, щоб це було і в бюджеті, і за функціями, дозвольте я задам вам декілька запитань.
Усе, ви вже захопили ініціативу. Клієнт погоджується, а далі ви питаєте: що має робити машинка, який може бути бюджет. Потім анкетування, тобто серію запитань про бюджет і функції, припиняєте і переходите до мотивації, щоб з'ясувати, що рухає клієнтом.
Тобто позицію змінюють дві речі: бути лідером і більше слухати. Запитання коротке. Після нього ви мовчите. Ваше запитання триває десять секунд, а клієнт розповідає тридцять секунд, хвилину, дві. Усе, у вас уже сильна позиція, бо більше говорить він.
Інше питання, якщо клієнт каже не те, що ви хочете чути. Але навіть тоді ви знаєте більше, ніж знали б після власного монологу.
Три фрази, які перемикають позицію
Якщо коротко звести сказане вище до того, що можна змінити в скрипті вже завтра, вийде три заміни. Вони різні за вагою, і перша дає найбільше.
- «Добрий день, вам зручно розмовляти? Є пару хвилинок?» замінити на «Перед тим як я розповім, які є варіанти, дозвольте я задам вам декілька запитань». Перша фраза просить дозволу, друга бере ініціативу і пояснює, навіщо клієнтові відповідати.
- «Почитали нашу комерційну пропозицію?» замінити на питання про конкретний пункт: «Чи бачили ви в пропозиції пункт про економію?»
- «Будь ласка, передзвоніть мені» прибрати зовсім.
Тендер: коли сильна позиція вже в клієнта
Бувають випадки, коли клієнт має сильну позицію ще до початку переговорів, бо знає, що шукає. На тендері вас «віджимають»: «Якщо продаєш нам не за мільйон, а за 800 чи за 900 тисяч, купимо в тебе, а не в конкурента». Якщо у вас немає жодних переваг, зайняти сильну позицію буде зовсім непросто.
Але якщо у вашого обладнання є переваги, які допоможуть клієнтові більше заробити, зекономити чи не ламатися, і на все це є докази, розмова може звучати так:
- Я правильно розумію, щоб було не просто найдешевше обладнання, а щоб воно потім не ламалося і з'їдало менше електроенергії, так?
- Так.
- А ще важливо, щоб вартість експлуатації не була більшою, ніж ви хочете витратити за наступні два роки, правильно розумію?
- Так.
Далі ви кажете: «Щоб розібратися, яка буде економія, чи бачили ви в комерційній пропозиції такий-то пункт?» — і називаєте номер пункту, де є патент, перевага чи вигода. Питаєте, що клієнт зрозумів про цю перевагу, і мовчите. Ви знову ведете розмову, фокусуєте клієнта на перевагах і робите так, щоб він сам пояснив собі вашу перевагу.
Якщо він не прочитав або не хоче читати, можна спитати: «Скажіть, будь ласка, ви плануєте занурюватися, чи вам важлива тільки ціна, а якість не так важлива?» Клієнт скаже: «Ну звісно, якість важлива». А далі можна аргументувати через метафору: «Ви звертали увагу на пункт 3.3? Там описаний запатентований елемент: якщо один двигун ламається, вмикається інший, як у літаку. Знаєте, чому в літака два двигуни? Якщо один перестане працювати, літак може летіти на одному. У нашій пропозиції це теж передбачено». І наприкінці знову запитання: «Тобто я правильно розумію, ви хочете, щоб воно не ламалося і щоб ви знали, на чому базується гарантія, що завод не зупиниться?»
Відповідь на «я подумаю»
Повернемося до пральної машинки. Ви кажете: «Я правильно розумію, що машинка має бути бюджетна, до 15 000 гривень, надійна і не глючити, як попередня?» Клієнт каже «так». «Є три варіанти: А, Б і В. Який вам більше подобається?» І клієнт називає той, що для нього вигідніший за інші.
А якщо клієнт каже «я пізніше подивлюся» чи «я подумаю», можна відповісти так: «Так, звісно, у машинках потрібно розібратися, все не так просто. Я так розумію, це ваш перший дзвінок до компанії, яка продає пральні машинки, так?» — «Так». — «Окей, щоб я надіслав вам інформацію у Viber, скажіть, будь ласка, для вас важливіша функція А чи функція Б, бюджет чи все-таки якась функція?» Що ви робите? Продовжуєте ставити запитання. Так позиція змінюється, і клієнт починає усвідомлювати, чому з вами цікаво.
Підсумовуючи: сильна позиція ґрунтується на підготовці заздалегідь, на гарному знанні продукту і на навичках переговорів. Згадайте, як ви були на екскурсії. Ви розслабляєтеся, бо вас веде гід: він ведучий, ви той, кого ведуть. Ви насолоджуєтеся екскурсією, вам допродають сувеніри, і ви їх купуєте. Усе тому, що гід зайняв лідерську позицію і створив комфорт.
Перевірка для власника: позиція менеджера в трьох записах
Щоб почути, з якої позиції говорять ваші менеджери, не потрібен окремий аудит. Візьміть три записи дзвінків, які закінчилися знижкою або «я подумаю», і пройдіться по них із простими запитаннями:
- хто в розмові говорить довше, менеджер чи клієнт;
- скільки разів менеджер просить: «передзвоніть», «подивіться, будь ласка», «вам зручно?»;
- чи є момент, коли менеджер бере ініціативу на себе, наприклад, фразою «перед тим як я розповім, дозвольте задати кілька запитань»;
- що відбувається після повідомлення про ціну: менеджер мовчить і ставить запитання чи починає виправдовуватися.
Чесно скажу про обмеження такої перевірки: три записи не покажуть усієї картини, а одна сильна розмова ще не означає стабільної позиції. Але якщо в усіх трьох менеджер просить більше, ніж питає, почніть із однієї фрази: замініть у скрипті «вам зручно розмовляти?» на «перед тим як я розповім, дозвольте задати кілька запитань» і послухайте наступні три дзвінки.