Від вірусних мемів до амбасадорів бренду: нова роль ШІ-персонажів у digital-маркетингу
У соцмережах з’являється дедалі більше персонажів, яких складно уявити у реальному житті. Дивна зачіска, неприродні пропорції тіла, одяг, наче з іншої епохи, химерна міміка — і мільйони переглядів. Ще недавно подібні відео сприймалися б як невдалі експерименти з графікою. Тепер їх переглядають, обговорюють, копіюють і перетворюють на меми. Інколи — на мільйонні прибутки.
Утім, ідея цифрових персонажів виникла задовго до сучасних трендів. Віртуальні інфлюенсери роками співпрацюють із брендами, а деякі з них перетворилися на повноцінні медійні активи. Зараз змінюється інше: створювати таких персонажів та адаптувати їх до різних форматів стає простіше. Тож питання не в тому, чи з'являться ШІ-герої в рекламі (вони там уже є), а в тому, які завдання вони вирішують і коли стають активом бренду.
Коли говоримо про ШІ-персонажів, важливо розрізняти кілька явищ.
Віртуальний інфлюенсер — цифровий образ із власним ім’ям, характером, історією та присутністю в соцмережах. За ним стоять люди: керують ним, планують публікації, визначають стиль спілкування та домовляються про рекламні інтеграції. Такі герої з’явились ще до того, як генеративний ШІ став доступним широкій аудиторії.
ШІ-персонаж — герой, якого створюють або суттєво розвивають за допомогою генеративного ШІ. Він може існувати у відео, іграх, креативах чи інтерактивному середовищі, відповідати на запитання та реагувати на дії користувачів.
Є також цифрові аватари людей — інфлюенсер створює ШІ-версію себе, яка вітає підписників або бере участь у персоналізованій комунікації. У цьому випадку цифрова технологія масштабує образ людини, а не замінює її вигаданим героєм.
По суті, це три різні формати, які мають різні завдання. Однак їх об’єднує те, що вони працюють з образом, який бренд адаптую під себе і контролює значно краще, ніж, наприклад, поведінку запрошеного амбасадора.
Кейс № 1. Lu do Magalu: персонаж, який став частиною бізнесу
Lu do Magalu з’явилася у 2003 році як віртуальна помічниця інтернет-магазину Magazine Luiza. Компанія переходила до онлайн-торгівлі, а персонаж допомагав зробити бренд зрозумілішим і ближчим до людей. Із часом Lu стала повноцінною медійною персоною — з власними публікаціями, контентом та рекламними колабораціями. За даними Axios, лише на спонсорованих публікаціях віртуальна інфлюенсерка заробляє близько 2,5 млн доларів на рік.
Цей приклад цікавий із двох причин.
По-перше, цифровий герой може працювати на різних етапах взаємодії з клієнтом: привертати увагу до бренду, знайомити з асортиментом і стимулювати інтерес до конкретних товарів. По-друге, послідовність має значення. Lu не стала впізнаваною після одного вдалого допису — її образ формували протягом багатьох років.
Кейс № 2. COACH та imma: віртуальна героїня як обличчя глобальної кампанії
Японська віртуальна персонажка Imma відома рожевим каре та реалістичною зовнішністю. Її створила окрема команда, і вона давно існує як самостійний цифровий образ. У 2024 році «дівчина» стала головною героїнею глобальної весняної кампанії COACH Find Your Courage: у відео вона мандрувала віртуальними світами п'яти учасників COACH Family і поєднувала їхні історії в одну розповідь.
Цей кейс показує, що цифровий персонаж може вести глобальну кампанію й залишатися впізнаваним на різних майданчиках. Генеративний ШІ для цього не обов'язковий. Значення має те, чи пасує герой до позиціонування бренду і яку роль він отримує в рекламній історії.
Кейс № 3. KFC та KAIIA: коли персонаж стає частиною досвіду бренду
Підписуйтеся на наші соцмережі
У кампанії південноафриканського KFC головною героїнею стала KAIIA — надзвичайно розумна віртуальна помічниця, одержима куркою KFC. Її історія побудована на простому протиріччі: ШІ може багато чого, але не здатний фізично скуштувати курку за фірмовим рецептом із 11 трав і спецій.
Саме це обмеження перетворили на сюжет. У рекламному фільмі KAIIA поступово виходить з-під контролю: захоплює екрани, пристрої, камери та GPS, намагаючись наблизитися до бажаного смаку. Замість того щоб просто показувати продукт, бренд створив персонажа з нав’язливою метою — і побудував навколо неї історію.
Але кампанія не зупинилася одним відео.
Після рекламного показу в окремих кінотеатрах KAIIA нібито «збивалася» з програми, зверталася безпосередньо до глядачів і пропонувала відсканувати QR-код, щоб поспілкуватися з нею на спеціальній платформі на базі великої мовної моделі. У форматі drive-through персонаж також взаємодіяв із реальними клієнтами, ставив запитання про їхні замовлення та пропонував бонусну курку.
Цей приклад показує, чому інтерактивність має значення. Вірусне відео закінчується, коли користувач перегортає стрічку. Персонаж, із яким можна поговорити, дає ще один привід залишитися у взаємодії. Чи перетвориться така «точка дотику» на продажі, звісно, залежить від подальшої механіки, продуктового інтересу й того, наскільки природно бренд продовжує розмову.
Кейс № 4. Jean Philanthrope: як ШІ-персонаж перетворився на криптоактив
У вересні 2026 року соцмережі заполонив Jean Philanthrope — дивакуватий чоловік зі світлим каре, закрученими вусами та костюмом у клітинку. У відео він п’є каву в паризькому кафе, прогулюється вулицями, їсть устриці, а потім раптово починає боксувати з невидимим суперником. Відео настільки сподобалось аудиторії, що він миттєво став відомим на цілий світ. Люди порівнювали його з лордом Фаркуадом зі «Шрека», створювали ролики й сперечалися, чи справді він існує.
Герой став настільки популярним, що «запустив» власний мемкоїн $JEANPHIL(це криптотокен, вартість якого значною мірою залежить від популярності інтернет-мемів, персонажів або спільнот, що навколо них формуються). Водночас немає достатніх підстав стверджувати, що Jean Phil від самого початку створювали виключно для просування криптовалюти. За повідомленням Phemex із посиланням на інтерв’ю анонімного автора бельгійському суспільному мовнику VRT NWS, творець наполягав, що персонаж існував як творчий проєкт ще до запуску токена.
Для маркетологів цей кейс цікавий механікою, адже у традиційному influencer marketing увагу аудиторії монетизують через рекламні інтеграції, партнерства та продажі. У випадку $JEANPHIL механіка інша: впізнаваний образ став центром спільноти, популярність якої стимулювала попит. Виник замкнений цикл: більше уваги, більше обговорень, більше інтересу до монети.
Для брендів тут є важливе застереження. Вірусність і комерційна цінність — не одне й те саме. Jean Phil показав, як швидко цифровий персонаж може стати інтернет-феноменом і фінансовим спекулятивним об’єктом. Але для компанії, яка будує довгострокові відносини з аудиторією, самих переглядів та впізнаваності недостатньо. Потрібно розуміти, що саме люди пов’язують із персонажем, чи запам’ятовують вони бренд і як увага впливає на конкретні бізнесові результати.
Чому брендам стає простіше створювати власних героїв
Раніше створення реалістичного цифрового персонажа, його анімація, озвучення та адаптація під різні формати вимагали спеціалізованої команди й суттєвих ресурсів. Сьогодні частину виробничих завдань можна виконувати за допомогою генеративних моделей. Водночас стабільність зовнішності, природність рухів, якість відео й послідовність поведінки все ще потребують режисури, редагування та контролю.
І такі трансформації означає кілька практичних змін.
Контент можна виробляти серіями. Персонаж здатний повертатися в нових роликах, рекламних форматах і ситуаціях. Замість щоразу починати з чистого аркуша команда розвиває знайомий образ і поступово формує навколо нього історію.
Один образ можна адаптувати під різні канали. Герой може з’явитися у вертикальному відео для TikTok чи Reels, у банері, на посадковій сторінці або в інтерактивному форматі. Це не означає, що всюди достатньо використати той самий креатив. Для кожного майданчика потрібна своя подача, але впізнаваність персонажа може залишатися спільною.
Можна швидше перевіряти креативні гіпотези. Наприклад, порівняти кілька варіантів зовнішності, подачі або сюжету, перевірити реакцію ЦА та масштабувати вдалі рішення. У performance це відкриває простір для тестування різних концепцій, хоча сам факт використання ШІ не гарантує нижчої вартості конверсії.
Персонаж може стати інтерактивним. Якщо поєднати його з мовною моделлю, він зможе відповідати на запитання, пояснювати особливості продукту або брати участь у цифровій активації. Це про перехід від пасивного перегляду реклами до діалогу.
Запам'ятовуваність. Відео з персонажем можна переглянути один раз і забути. А от герой, який регулярно з’являється у стрічці, має впізнаваний характер, реагує на події та підтримує розмову, здатен стати частиною медійного середовища користувача.
Чи справді віртуальні інфлюенсери ефективніші за реальних?
На перший погляд цифрові герої мають чимало переваг. Вони не старіють у звичному сенсі, не змінюють зовнішність без погодження з брендом, не мають власних публічних скандалів у людському розумінні. Компанія може заздалегідь визначити їхній характер, візуальний стиль і тон комунікації. Проте рекламна ефективність залежить від того, яке завдання стоїть перед персонажем.
У липні 2026 року Journal of the Academy of Marketing Science опублікував метааналітичний огляд 210 експериментальних досліджень, які охопили 643 оцінки ефектів віртуальних інфлюенсерів. І висновок доволі показовий: цифрові персонажі сприймаються як більш нові та незвичні, але поступаються людям за рівнем довіри.
З цього випливає, що захоплення аудиторії незвичайним образом — лише початок роботи. Уявімо два сценарії. У першому бренд створює абсурдного персонажа, який танцює в супермаркеті, і отримує мільйони переглядів. У другому — використовує героя, який послідовно пояснює переваги продукту, з’являється в різних рекламних форматах і допомагає користувачеві зробити вибір.
Перший може виграти в органічному охопленні, другий мати більше шансів допомогти на етапі розгляду покупки. Але жоден результат не гарантований: усе залежить від аудиторії, пропозиції, якості креативу та контексту використання.
Тому оцінювати ШІ-персонажів виключно за переглядами було б помилкою.
Що далі?
Найближчими роками створювати та використовувати цифрових героїв буде простіше. Моделі допомагатимуть підтримувати зовнішність і голос персонажа в різних форматах, адаптувати матеріали для різних мов і ринків, а інтерактивні системи зможуть продовжувати історію вже після перегляду рекламного ролика.
Водночас із поширенням технології зменшуватиметься її новизна.
Сам факт, що персонажа створено за допомогою ШІ, перестане бути достатнім приводом для уваги. Брендам доведеться конкурувати ідеями, впізнаваністю, якістю контенту та досвідом, який вони пропонують аудиторії.
Приклади Lu do Magalu, imma, KAIIA та кампанії Jean Phil показують різні шляхи до цього результату. В одному випадку цифровий герой роками розвивається разом із брендом. В іншому він стає центральним персонажем рекламної історії. В третьому перетворюється на інтерактивного учасника кампанії. У четвертому — «підкорює» людей своїм своїм неординарним образом.
До речі, тренд дістався й українського сегмента соцмереж, де з’явилися свої ШІ-козаки. Замість французького джентльмена — персонажі з виразним українським колоритом, які використовують ту саму механіку вірусності.
Отже, майбутнє ШІ-персонажів у маркетингу навряд чи зводитиметься до того, що кожен бренд матиме власного цифрового амбасадора. Набагато ймовірніше, що компанії частіше використовуватимуть різні форми цифрових персонажів — від героїв окремих креативів до постійних учасників комунікації.