Як indi-розробнику створити успішну гру: поради та досвід від СЕО WMG Максима Коваленка

Ми поспілкувалися з Максимом Коваленком, CEO та засновником WMG International — міжнародної adtech-компанії, що допомагає розробникам просувати, монетизувати та масштабувати свої ігри.

Максим поділився, як працює сучасний геймдев та яка роль у ньому українців, чому гібридна монетизація є must-have, які ігри приносять реальні гроші й що потрібно знати інді-розробнику, аби запустити гру, навіть з мінімальним бюджетом.

WMG International, відома також як AdWMG, пропонує технологічні рішення для рекламодавців і нішевих видавців по всьому світу.

Компанія WMG надає дві основні послуги:

Перша — розроблення інструментів, які дозволяють гейм-девелоперам та гейм-паблішерам монетизувати свої ігри. 

Друга дає змогу проводити сервіс Player Acquisition. Це набір маркетингових інструментів і стратегій для залучення гравців до гри.

Інді-девелопери звертаються до нас за послугою player acquisition — ми допомагаємо просувати їхню гру, залучати гравців і збільшувати щоденну та місячну кількість активних користувачів (DAO — Daily Active Users, MAU — Monthly Active Users).

Наступним етапом пропонуємо рішення з монетизації, адже сьогодні ігри можна монетизувати різними способами. Платна підписка лише один із варіантів.

Наша платформа спеціалізується на ad-monetization, тобто рекламній монетизації. Ми впроваджуємо формати на кшталт Rewarded Video та Interstitial Ads.

Натепер співпрацюємо з майже 10 тис. мобільних і консольних застосунків.

Коли до нас звертається інді-студія з командою, наприклад, 5-7 людей, ми збільшуємо їхній дохід у 10 разів.

Наш найбільший кейс був у червні 2024 року — ми збільшити дохід одного паблішера у 27 разів. Це був не початківець, а студія, яка вже працює сім років.

Українці часто посідають провідні позиції у глобальних студіях, як-от геймдизайнер або геймдиректор. Я часто зустрічаю наших фахівців на конференціях, івентах, у галузевих колах і щоразу переконуюсь: українців у міжнародному геймдеві дуже багато.

Якщо говорити про відомі ігрові продукти саме українського виробництва, я б виокремив дві ключові студії:

По-перше, GSC Game World і легендарна гра S.T.A.L.K.E.R. Історія з Чорнобилем завжди викликала інтерес у світі, а сама гра стала культовою ще з часів мого студентства — я добре пам’ятаю вихід першої частини у 2007 році. 

S.T.A.L.K.E.R. 2 — одна з найбільш очікуваних ігор останніх років. Крім того, коли почалося повномасштабне вторгнення, багато розробників продовжували створювати цей продукт у нелюдських умовах, і це також посилило інтерес до S.T.A.L.K.E.R. 2 у світі. Сьогодні GSC Game World базується у Чехії і більшість команди працює з Праги. Я знаю багато людей з цієї компанії, усі хочуть повернутися і продовжити створювати свій продукт в Україні.

Друга студія — 4A Games, творці серії Metro. Вона була заснована українцями у Києві та на Вальді (Німеччина).

Це тільки два відомі приклади, хоча українці дуже впливають на світовий геймдев.

Один із яскравих прикладів — Gameloft. Це велика міжнародна студія, відома, зокрема, серією рейсинг-ігор Asphalt.

Gameloft — справжній мастодонт у світі геймдеву. Компанія французька за походженням, але на ключових позиціях у напрямах монетизації та розроблення — українці.

Подібних прикладів чимало — українці активно працюють на провідних посадах у глобальних студіях по всьому світу.

Існує хибне уявлення, що геймдев — це про щось велике, про якийсь AAA-геймс, наприклад, GTA, Civilization або FIFA. Насправді це не так.

У сучасному геймдеві основний прибуток генерується сегментом casual, hyper-casual та super-casual ігор. Тобто простими, інтуїтивними іграми, які не потребують спеціальних навичок.

Наприклад, щоб повноцінно насолоджуватися грою у FIFA чи GTA, потрібно мати певні скіли, а от у Candy Crush чи подібну гру зможе легко зануритися кожен і кайфувати з перших хвилин.

Саме завдяки цій доступності casual-сегмент став мейнстримом для світового геймдеву — як щодо аудиторії, так і щодо монетизації.

Тому все, що побудовано на доступній логіці і не потребує специфічних навичок, дуже приваблює гравців.

Люди часто грають, щоб розслабитись і відпочити, тому ігри, що задовольняють цю потребу, користуються попитом. Наприклад, більярд — це не екшн, де постійно тримаєш себе в напрузі. Більярд — це спокійний геймплей, де у вас є час подумати, прицілитися, зробити хід.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Hyper-casual ігри нині у світі, перенасиченому інформацією, дуже популярні. Вони прості, доступні, не вимагають зусиль — і дають користувачу саме те, чого він часто шукає: короткий, зрозумілий відпочинок.

90% — прості ігри. І це цілком відповідає загальній картині в індустрії.

За офіційними даними, 2024 року доходи від продажу AAA-ігор у світі, як-от GTA, FIFA, Assassin’s Creed, становили приблизно $20-25 млрд.

Водночас мобільні та casual-ігри згенерували у 4 рази більше — майже $100 млрд.

Сучасний геймдев — це світ простих ігор, які дають змогу людині розслабитись, відволіктися від повсякденного стресу. Саме такі ігри сьогодні формують основний попит та прибуток на ринку.

Вони володіють ринком. Популярна мобільна гра принесе значно більше доходу, ніж ААА. До того ж створювати ААА-гру, як-от GTA, — це надто великий ризик для розробників, тому що потрібні значні інвестиції та промоушн.

З нами співпрацюють рекламні агенції, зокрема Liquid Advertising та Petrol Advertising, вони якраз залучають до нас клієнтів з AAA-ігор.

Водночас, коли ви створюєте маленьку гру, у вас мінімальні ризики та невеликий cost для створення Candy Crush у порівнянні з GTA, а дохід буде значно більшим.

Тож ігри дуже популярні у світі, значна частина — це casual та hyper-casual games.

Торік ігрова індустрія, за офіційними даними, становить приблизно $400 млрд, кіно — майже $300 млрд, музика — орієнтовно $70 млрд.

І якщо ми порівнюємо цей gap між ігровою індустрією та кіно+музика, то він збільшується, люди дедалі більше грають в ігри.

Варто враховувати також new generation: вони схильні саме до технологій, VR, соціальної поведінки, онлайну та диджитал-світу. А у диджитал-світі основним контентом, який приносить максимальну залученість юзера, є відеогра.

Тож я переконаний, що через 3-5 років різниця між іграми та іншими розважальними індустріями збільшиться.

Якщо зараз вона є порівняно невеликою, приблизно на $50 млрд відеоігри випереджають кіно та музику, то за кілька років це будуть сотні мільярдів різниці між ними.

Однозначно, коли ви запускаєте свою першу гру, вона має бути free-to-play — безкоштовна. Відомі студії вже мають довіру аудиторії: якщо людина купувала їхні ігри раніше, то, найімовірніше, купить і нову. Але інді-розробникам-початківцям потрібно будувати цю довіру з нуля, тому 100% потрібно релізити свою гру на free-to-play модель.

Після цього ви зрозумієте, що аудиторії подобається, які елементи цікаві, а вона бажає скіпнути. Коли ви проаналізуєте поведінку та вподобання гравців, можна впроваджувати монетизаційні моделі.

Перша монетизаційна модель, яку я рекомендую, — це Ad-monetization. Це можуть бути невеликі банери або короткі відео. Найбільш ефективний та user-friendly формат — Rewarded Video, багато студій позитивно ставляться до нього.

Суть Rewarded Video проста: коли гравець програє рівень, то має можливість переглянути 15-секундну рекламу, щоб отримати додаткове життя, наприклад. Користувач нічого не платить — оплачує рекламодавець, який розміщує свій контент у цьому плейсменті. Це виходить win-win стратегія.

Коли ви працюватимете з монетизацією ресурсів, вам потрібно буде спробувати впроваджувати внутрішньоігрові покупки — так звані add-ons. 

Наприклад, у більярді можна запропонувати преміумстік; у перегонах — можливість апгрейду авто. Важливо, щоб ці доповнення були доступними за ціною, скажімо, $0,99 або навіть $0,80. І поступово збільшувати монетизацію, це дозволяє гравцеві звикнути до покупки, не відчуваючи тиску.

Коли ваша аудиторія вже активно взаємодіє з такими add-ons, можна поступово рухатись далі: відключати рекламу та запускати гру у платному форматі — як окремий пакет або як преміумверсію вже наявної гри.

І це стосується не лише GameDev. Візьмемо для прикладу Netflix: сьогодні вони теж використовують гібридну модель монетизації. Є стандартна підписка без реклами, а є дешевший план із вбудованою рекламою. Тобто користувач сам обирає — платити більше й не бачити рекламу або платити менше, але переглядати рекламні інтеграції.

Ба більше, вартість підписки Netflix регулюється залежно від країни. У Tier 1-регіонах (як-от США, Канада, Велика Британія) вищий CPM у рекламодавців, тому там компанія може дозволити собі знижену вартість за рахунок більшого доходу з реклами.

Якщо розробники бачать, що продукт не приносить того рівня продажів, який вони очікували, ми рекомендуємо змінювати модель монетизації: вимикати платну модель і застосовувати Ad-monetization.

Особливо вигідно це для Tier 1 country, де CPM (ціна за тисячу показів реклами) на консолях може сягати $30 за 1000 показів. Тобто кожна тисяча рекламних переглядів у грі може принести інді-розробнику приблизно $30, а це вже відчутний дохід для невеликих студій.

Залежно від гри ви маєте обрати свій тип монетизації, але пам’ятайте, що найбільш успішною є hybrid monetization, коли ви комбінуєте різні підходи — рекламу, внутрішньоігрові покупки, підписку — тестуєте й адаптуєтесь до різних типів гравців, таким чином надаючи можливість гравцям по-різному монетизувати вашу гру.

Якщо є можливість, відвідайте Gamescom у Кельні — це один із найбільших ігрових івентів у світі. Gamescom поєднує в собі масштабні анонси AAA-ігор та окрему зону для інді-розробників — Indie Area, де молоді студії можуть представити свої проєкти широкій аудиторії.

Напередодні Gamescom проходить Devcom Developer Conference — офіційна конференція для розробників ігор від того самого організатора. Devcom орієнтована на професіоналів індустрії та пропонує виступи спікерів, воркшопи, бізнес-зустрічі та Indie Expo — виставку інді-ігор.

Також рекомендую відвідати GDC (Game Developers Conference) у Сан-Франциско — це одна з найважливіших подій у світі для розробників ігор.

Це може бути casual-гра для різних платформ — смартфону, Xbox, PlayStation чи навіть Nintendo Switch.

Наприклад, одна з інді-ігор, з якою ми працюємо — гольф на Xbox. У неї дуже проста графіка, але вона має активну спільноту, проводяться турніри, проєкт приносить стабільний та хороший дохід своїм розробникам.

Нині створювати AAA-гру означає іти all-in. Люди швидко втрачають інтерес, тому успішні студії, за якими я стежу вже багато років, кожні пів року випускають новий реліз, нову гру.

Їхня стратегія: мінімальні інвестиції — максимальне ревеню на виході. І потім інша гра, інша гра, інша гра. Тобто суть у тому, щоб створити конвеєр, який продюситься, створює ігри і приносить дохід.

Усі ці івенти також доступні онлайн. Ви можете придбати DigitalPass і відвідати GDC віртуально, подивитися панелі, де відомі корпорації показують створення своїх геймплеїв. Також на цих заходах є спеціальні застосунки та платформи, де ви можете онлайн спілкуватися з іншими розробниками.

Тобто диджитал-варіант — це 100%.

По-друге, івенти в Україні. Наприклад, Game Gathering — це міжнародна ігрова конференція, яка проводить івенти у Києві, Львові та Одесі. 

Game Gathering має менший масштаб, ніж GDC та Gamescom: наприклад, на Gamescom у Кельні 2024 року було 30 тис. відвідувачів, на GDC 2025-го було 15 тис., але це все одно дуже гарна можливість подивитися на український та міжнародний геймдев, почути доповіді розробників, познайомитися із потенційними партнерами — бути у спільноті та в курсі подій сучасного геймдеву.

Було б чудово, якби у наших ІТ-розробників була можливість виїжджати на ці івенти, тому що світ, особливо після пандемії COVID-19, дуже потребує персональної комунікації.

Так, реально. Взагалі успішні ігри створюються одним чи двома розробниками. Я запитував інді-девелоперів, де вони беруть ідеї для створення ігор, вони казали, що майже всі ідеї вже давно були написані, вони є у книжках. Люди купують ігрові книжки, які були створені 20-30 років тому, наприклад, в Японії, де було розроблено багато ігор, надихаються цими книжками та адаптують до своєї специфіки.

Nintendo. Це велика японська корпорація, яка існує більш ніж 150 років [компанія Nintendo Koppai заснована 1889 року в Кіото, Японія], вони починали зі створення гральних карт. Хтось навіть каже, що це були карти для Якудзи — японської мафії, але перевірити це неможливо, немає доказів. Зараз Nintendo створюють девайси, найвідоміша консоль — Nintendo Switch, мають свій ігровий сток Nintendo eShop.

Після того як Nintendo перестали створювати ігрові карти, вони почали розробляти настільні ігри.

Ви можете брати геймплей саме з настільних ігор і потім його адаптувати на вашу диджитал-платформу.

Також на базі Unity зараз можна створити багато ігор. Unity пропонує певні темплейти [шаблони] для їхнього створення.

Найбільший тренд — мультиплеїнг.

Якщо раніше ви грали у GTA by yourself, то тепер індустрія розвивається у напрямі спільної гри. За нашими даними, ігри-мультиплеєри, наприклад, гольф-турніри, значно активніше прогресують у порівнянні з Candy Crush. Хоча Candy Crush свого часу була найвідомішою hyper-casual грою. 

Наступний тренд — ігри для відпочинку. Світ зараз перенасичений інформацією, тож люди починають грати для того, щоб відпочити.

Особливо активно цей напрям почав розвиватися протягом останніх трьох років. Раніше я не бачив так багато ігор, орієнтованих на відпочинок.

Ну і, звичайно, співпраця, коли люди зі студій об’єднуються. Адже якщо ви невелика indie-developer студія і вже зарелізили бодай одну успішну гру, вам потрібно шукати партнерів на івентах, конференціях та об’єднувати зусилля.