Олександра-Поліна Орлова

SMM Lead у Honeytech (Boosta) 

Вітання! Мене звати Саша-Поліна, я маю близько 6 років практичної експертизи в маркетингу. А з початку повномасштабного вторгнення — і в українському IT. Попри досвід у SMM для брендів, зараз я змінила фокус на продуктовий напрям. Завдяки цьому матеріалу я сподіваюсь допомогти комусь зробити такий самий стрибок. Без «я не зможу», I’m not good enough і зайвого стресу. А також — поділюся корисними порадами для роботи.

Як перейшла в продуктовий SMM

Мій перехід по «іншу сторону» барикад був спонтанним рішенням. Мене зацікавив продукт компанії Honeytech, і зорі зійшлись у правильний день/тиждень/порядок. На той момент я вже майже три роки працювала з брендом роботодавця на попередньому місці роботі й думала, що це моє єдине «місце сили». 

Компанія, де я нині працюю, насамперед задрайвила продуктом у вигляді розробки платформи з виготовлення вебкоміксів. Я одразу подумала, що потішу внутрішню дитину, яка після школи переглядала вдома японську мультиплікацію, поринаючи у світ неймовірної мальовки та сюжетів. З отриманням оферу, підозрюю, мені допомогли досвід ведення особистого бренду в LinkedIn і дрібка хоробрості.

Далі я збагнула, що люди, які працюють в ніші вебкоміксів, переважно відкриті, прямолінійні, і з чорним гумором — дуже свої, словом. Робота у класній команді грала для мене ключову роль у пошуку — якщо, звісно, не говорити про власні робочі амбіції. Отже, я вирішила дати цьому шанс. 

Залишався єдиний блокер — мій бекграунд. Знайомі метрики вимірювання бренд-результатів у роботі з продуктом майже не мали значення, проте я вирішила сфокусуватися на спільному й зачеленджити себе. Маючи маркетингову базу, це було значно простіше, ніж якби я працювала винятково з репутаційними викликами. Найбільша складність полягала в тому, що посада передбачала повний ownership процесів і стовідсоткову відповідальність за результат. Однак випробувальний я успішно пройшла, а отже — можу поділитися кількома порадами щодо переходу між сферами. 

Як усе влаштовано у бренді роботодавця 

Твій результат як SMM-ника у бренді компанії — успішний найм. Насправді це ледь не єдина опція, якою ти можеш заробити для бізнесу гроші — збільшити його людський експертний ресурс. 

Кльово, якщо це вдається зробити поза таргетом і витратами на промо. Залетів ролик у TikTok, і кандидат зацікавився вакансією? Що ж, це перемога, яка вартувала лише твого часу на зйомку та монтаж. Надалі цей один кандидат може заробити для бізнесу дуже (дуже!) багато грошей. 

Вплив на показник Brand Awareness виміряти важче. Можна опитувати всіх кандидатів, які проходять через воронку найму, проте відповіді матимуть велику похибку через людський чинник. Люди часто забувають, де саме натрапили на інформацію про вакансію або ж не відповідають на це запитання достатньо розгорнуто. З продуктовим SMM все інакше. Тут із тобою говорять реальні цифри. 

Порівняння брендового та продуктового SMM

У кожної компанії — свої цілі, тому й метрики в бренд і продуктовому SMM можуть різнитися. Але якщо орієнтуватися на загальну логіку, то на основі мого досвіду відмінності між ними зазвичай виглядають приблизно так.

Мета SMM для брендe роботодавця: посилення впізнаваності, найм нових фахівців.

Мета SMM для продукту: збільшення кількості платних юзерів із соціальних мереж. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Соцмережі бренду: Instagram, LinkedIn, TikTok.

Соцмережі продукту: Instagram (main account і localizations, залежно від топових країн), TikTok, X, Reddit. 

Х, наприклад, майже не потрібен для розвитку бренду українського IT-роботодавця, так само як і Reddit. У продукті ж ком'юніті на Reddit можуть відігравати одну з ключових ролей у нарощенні лояльної аудиторії.  

TOV бренду: більш консервативний, мачурний, бізнесовий. 

TOV продукту: легкий, заохочувальний до взаємодії, трохи грайливий. 

Зв’язок з іншими командами, бренд: тут завжди більше взаємодії з командою People Operations, тбто з HR-фахівцями, ТА-спеціалістами, PR-відділом. 

Зв’язок з іншими командами, продукт: тут ідеться переважно про команди креативних маркетологів, також знадобиться точкова взаємодія з аналітиками. 

Welcome to the club: поради для старту у продуктовому SMM 

Потрапивши у продуктовий SMM, тобі доведеться тісно потоваришувати з Tablo, Figma та креативними маркетологами. Я зібрала список порад зі свого досвіду. Принаймні це те, що точно знадобиться тобі для старту. 

1. Стань віддзеркаленням (і підсиленням) креативного маркетингу

Робочі концепції в закупці — твої найкращі друзі для розвитку органіки на продукті. 

Досвід тих, хто вже довго й активно тестує різні підходи для взаємодії з твоєю ЦА — неоціненний. Досвід тих, хто знається на особливостях локалізацій — тим паче. 

Для того, щоб самостійно зрозуміти, що іспанців більше приваблюють червоні кольори, тобі можуть знадобитися десятки тестів. Але навіщо проводити їх, якщо деякі відповіді вже лежать перед тобою? 

2. Підглядай, але не списуй 

Креатив, який був у закупці, уже бачила N-на кількість людей. Можливо, саме з нього користувач і потрапив до тебе на основний профіль продукту. Годувати його тим самим яблуком, яке він уже їв — помилка. 

Використовуй концепції як інструмент для створення власних креативів. Зміни текст, сенс, колір — що завгодно, що залишить у комунікації «найкращу практику з маркетингу», але дасть ідеї нове життя. 

Наприклад: ти знаєш, що в маркетингу зараз є успішна концепція, суть якої полягає в тому, що користувач реагує на фразу-інтригу «ти знаєш, що було далі». Спробуй переінакшити це словосполучення, зберігаючи сенс, або ж додай його до тексту каруселі, де воно також спрацює, хоч і не так помітно для неозброєного ока. 

3. Спілкуйся з цифрами й вір у свій вплив на них

Коли ти бренд SMM-спеціаліст, то найчастіше говориш мовою кліків на промо твого посту або ж мовою заявок на курси компанії/вакансію через тайпформу.   

Працюючи з продуктом, твоїми найкращими друзями стануть UTM-мітки в шапках профілів, постах, сторіз. Ти зможеш відстежувати, скільки фактично заробив коштів для бізнесу. А ще — скільки нових відвідувачів привів на сайт/платформу і яка динаміка приходу цих користувачів із різних сорсів відповідно до днів, самих комунікацій та інших змінних. 

І, звісно ж, ти зможеш впливати на цю цифру в Tablo (якщо повіриш у це). Ясна річ, органіка також залежить від успіху закупки. Проте нижче наведу приклад, коли неочевидні дії можуть покращити твої показники. 

Нещодавно на стороні закупки були систематичні блокування в соцмережі Х. Оскільки я займаюся органікою, можна було б зітхнути й перечекати, поки це питання пофіксять. Проте вдалою ідеєю в цьому випадку було почати працювати з ком'юніті в Х. Завдяки публікаціям у профільних чужих каналах комунікації показники залученості й переходів із Х вдалося втримати на здоровому рівні. А органічний ER навіть виріс до 10%. 

4. Щоб мислити як дизайнер, треба бути хоча б Trainee 

Розуміти, що плашка — це не «хмаринка з кругликами», звісно, база. Проте інколи для коректної постановки таски краще все ж один раз розібратись у Figma. Тоді вона стане не лише помічником у формуванні запитів, але й конструктором, у якому з легкістю можна самотужки підправити текст навіть у вихідний. Або ж — змінити фон креативу на щось, що видається найактуальнішим у момент постингу, не займаючи чергу до дизайн-команди. 

Звісно, це не пряме завдання SMM-спеціаліста, проте я схиляюся до думки, що навчитися працювати у Figma — це як один раз опанувати велосипед: корисно й точно колись може знадобитися. 

Мені, приміром, це знання стало в пригоді для переймання практик маркетинг-команди. Виявилося, чимало потрібних «шматків» креативу вже вирізали з продукту, даючи мені змогу перезбирати їх у власному ТЗ, як пазл. Замість того, щоб блукати сайтом у пошуках чогось, що лежало під носом. 

Основні виклики

Найсерйозніші виклики у брендовому SMM — репутаційні або пов'язані з війною. Кожну комунікацію потрібно прогнати через величезну кількість фільтрів, щоб вона випадково не ранила, не налякала чи не засмутила в моменти посиленої тривожності суспільства. 

У продуктовому SMM головний виклик — закупка. Коли в маркетингу щось просіло, заблочилось чи погіршились показники, від цього також страждає органіка. З цим потрібно працювати оперативно, шукаючи нові шляхи чи канали залучення аудиторії, щоб утриматися на плато.

Замість висновку

Насправді, якщо ти аналізуєш власні комунікації глибше, ніж «о, мені шеф/колеги поставили вподобайку» — це вже половина успіху. Бренд і продуктовий SMM-ник можуть бути однією людиною. Але тільки в тому випадку, коли в цієї людини є навички критичного мислення й аналітики. 

І я кажу не лише про використання платформ на кшталт Iconosquare, щоб раз на місяць переглянути ключові метрики залученості. Радше йдеться про helicopter view, систематичну роботу над помилками й дуже чітке розуміння того, що від тебе потрібно бізнесу. А точніше, як бізнес може з тобою примножити свої статки, хоч і не дуже вірить, що з розвитком соцмереж це вдасться.