Військовий маркетинг: як бригади будують репутацію, довіру і рекрутинг
Повномасштабна війна змусила українську армію освоїти інструменти, які ще кілька років тому здавалися нетиповими для війська: маркетинг, бренд‑стратегію та системні комунікації. Сьогодні від того, як підрозділ розповідає про себе, залежить не лише його репутація, а й рекрутинг, підтримка суспільства та здатність конкурувати за увагу в інформаційній війні. Під час професійної зустрічі, організованої Українською Асоціацією Маркетингу (UMA), військові комунікаційники пояснили, як ці інструменти працюють у реальній війні.
У дискусії взяли участь Олександр Бородін — старший офіцер відділу комунікацій Третього армійського корпусу, Валентин Дзюбенко — заступник начальника відділу стратегічних комунікацій 1‑го корпусу НГУ «Азов», та Володимир Дегтярьов — начальник групи взаємодії з медіа 2-го корпусу НГУ «Хартія».
Їхній досвід показує: сучасна війна ведеться не лише зброєю — вона ведеться також історіями, репутацією та довірою. Саме тому підрозділи почали свідомо будувати власні бренди.
Чому підрозділу потрібен бренд
Для цивільного бізнесу бренд — це інструмент продажів. Для армії він виконує іншу функцію: формує довіру та пояснює суспільству, хто ці люди і чому вони воюють.
Сильний бренд бригади вирішує одразу кілька задач.
По‑перше, він працює на рекрутинг. Люди частіше обирають підрозділи, які розуміють і яким довіряють.
По‑друге, бренд формує репутацію серед інших військових. Усередині війська це має колосальне значення: рекомендації знайомих бійців часто стають головним фактором вибору підрозділу.
По‑третє, комунікації допомагають залучати донати і партнерства з бізнесом та волонтерами.
Фактично військовий бренд — це поєднання трьох речей: репутації, історії та візуальної ідентичності.
Як починалася медіакоманда Третьої штурмової
Олександр Бородін розповідає, що перші медіапроєкти створювалися буквально під час боїв. Бійці одночасно воювали, знімали відео і монтували ролики.
Перші матеріали з’явилися ще під час боїв за Київщину. Згодом із цих відео почав формуватися YouTube‑канал підрозділу.
З часом медіакоманда перетворилася на повноцінну систему комунікацій, яка генерує тисячі заявок на вступ до підрозділу щомісяця.
Ключова умова — довіра командира
Однією з головних причин швидкого розвитку комунікацій стала підтримка командування. Командир підрозділу Андрій Білецький фактично дав команді карт‑бланш на експерименти.
Це дозволило швидко тестувати формати, запускати нові медіапроєкти і шукати власну стилістику комунікації.
Без такої довіри побудувати ефективну медіакоманду у військовій структурі практично неможливо.
Маркетинг не створює імідж — він підсилює реальність
Одна з ключових тез військових комунікаційників полягає в тому, що маркетинг не здатний створити репутацію з нуля.
Якщо підрозділ не має реальних досягнень, професійної підготовки або сильного командування, жодна рекламна кампанія не працюватиме.
Саме тому найефективнішими виявилися формати документального контенту:
- відео з GoPro
- міні‑документальні фільми
- історії бійців
Підписуйтеся на наші соцмережі
Такі матеріали створюють ефект присутності і дозволяють цивільним краще зрозуміти реальність фронту.
«Армійський сарафан» як найсильніший канал рекрутингу
Важливу роль відіграє і так зване «сарафанне радіо» всередині війська. Бійці часто переходять до підрозділів за рекомендаціями знайомих.
Тому внутрішня репутація бригади часто важливіша за будь‑яку рекламну кампанію.
Комунікації в цьому випадку лише підсилюють вже існуючу довіру.
Кампанії, що дали найбільший ефект
Серед найрезультативніших кампаній Третьої штурмової називають «Вривайся» та «Літозорі». Обидві показують, як саме працюють механіки військового маркетингу.
Кампанія «Вривайся» з’явилася після складних боїв під Бахмутом. Вона апелювала до бажання добровольців безпосередньо вплинути на перебіг війни. Основна механіка кампанії — сильна емоційна ідея, підкріплена документальними кадрами з фронту. Контент демонстрував реальних бійців, їхню роботу і атмосферу підрозділу. Це створювало відчуття причетності та дозволяло потенційним рекрутам уявити себе частиною команди.
Кампанія «Літозорі» будувалася на іншій логіці. Її фокус — навчання, професійний розвиток і бойова підготовка. У комунікації робився акцент на тому, що служба — це не лише бойові дії, а системна підготовка, тренування і робота в сильному колективі.
Обидві кампанії використовували кілька ключових механік військового маркетингу:
- документальний контент, який створює довіру
- сильну емоційну ідею
- постійну присутність у медіа та соцмережах
- поєднання рекрутингових меседжів з реальними історіями бійців
Саме така комбінація дає значно кращий результат, ніж традиційна реклама.
Чому просто реклама не працює
Один із показових прикладів — інша бригада, яка обмежилася запуском білбордів без комплексної комунікаційної стратегії.
За три тижні кампанія принесла лише сім нових рекрутів.
Причина проста: реклама працює лише тоді, коли вона є частиною цілісної комунікаційної екосистеми.
У випадку Третьої штурмової така екосистема включає YouTube‑проєкти, документальні фільми, культурні колаборації, мерч та активну спільноту.
Азов: головний актив — людські історії
Валентин Дзюбенко пояснює, що найважливішим ресурсом військових комунікацій є люди.
Саме історії бійців роблять підрозділ впізнаваним. Через них формується довіра аудиторії і створюється довгострокова репутація.
Для нових медіакоманд він радить починати з трьох кроків:
- знаходити сильні історії бійців
- працювати з журналістами
- поступово розвивати власні соцмережі
Найпоширеніша помилка військових комунікацій
Найбільшою помилкою, за словами комунікаційників, є повторення однакових форматів.
Типовий приклад — відео, де військові просто стоять перед камерою і просять допомоги.
У сучасному інформаційному середовищі такі повідомлення губляться серед тисяч інших.
Тому комунікації потребують постійного пошуку нової оптики і нових форматів подачі.
Як знайти унікальність підрозділу
Кожна бригада має знайти власну точку диференціації — відповідь на питання, чим вона відрізняється від інших.
Це може бути:
- рівень підготовки
- бойовий досвід
- історія підрозділу
- культурна символіка
Саме ця відмінність стає фундаментом бренду.
Комунікації як фактор бойового духу
Медіаприсутність впливає не лише на рекрутинг або донати. Вона також підтримує моральний стан військових.
Коли бійці бачать, що суспільство знає про їхню роботу і підтримує їх, це підсилює мотивацію.
Тому комунікації поступово стають частиною морально‑психологічного забезпечення війська.
Практичні механіки військового маркетингу
Досвід підрозділів дозволяє виділити кілька практичних інструментів, які реально працюють у військових комунікаціях.
По‑перше, документальний контент. Відео з GoPro, репортажі з навчань або короткі історії бійців формують значно більшу довіру, ніж постановочна реклама.
По‑друге, системна присутність у медіа. Окремий ролик або рекламна кампанія майже не працюють без постійного інформаційного потоку.
По‑третє, співпраця з цивільними креативними індустріями. Дизайнери, режисери, маркетологи та журналісти допомагають підрозділам створювати якісний контент і знаходити нові формати комунікації.
По‑четверте, чітка ідентичність підрозділу. Людина повинна швидко зрозуміти, чим саме ця бригада відрізняється від інших.
Практичні рекомендації для комунікаційних команд
Учасники дискусії радять комунікаційним командам починати з простих, але важливих кроків:
- визначити головну ідею підрозділу
- знайти сильні історії бійців
- працювати з журналістами та медіа
- поступово будувати власні медійні платформи
Найважливіше — зберігати автентичність. У військових комунікаціях аудиторія дуже швидко відчуває фальш.
Головний висновок
Досвід українських підрозділів показує, що військовий маркетинг працює за принципами, близькими до бізнесу. Потрібні стратегія, команда і підтримка командування.
Але ключовим ресурсом залишаються реальні історії військових. Саме вони формують довіру, яка перетворює комунікації на інструмент рекрутингу, підтримки та перемоги.